電子商務中的“檸檬問題”及其對策研究

[摘 要] “檸檬問題”是信息不對稱的具體表現，電子商務市場以其獨特的虛擬性和開放性，在具備很多優勢的同時，也出現了嚴重的“檸檬問題”。本文分析了電子商務市場中“檸檬問題”出現的原因，并從賣方角度探討了具體的解決途徑。

[關鍵詞] “檸檬問題” 電子商務 信息不對稱 逆向選擇

一、電子商務中的“檸檬問題”

“檸檬”問題是由2001年諾貝爾經濟學獎獲獎者之一的美國經濟學家阿克洛夫教授提出的，它主要是研究產品質量信息的不對稱性對市場效率的影響。阿克洛夫通過他所構造的“檸檬市場”模型，證明了信息不對稱的后果：由信息不對稱性所導致的“檸檬”問題降低了市場交易的效率，甚至會引起市場的失靈。

伴隨著信息技術的發展，電子商務為我們提供了一個具有無限優勢的搜尋方法，互聯網技術和服務的有效性改變了潛在買者的搜尋行為，現有的軟件可以使消費者搜尋所有的、有關價格和質量的信息。但電子商務市場仍然存在信息不對稱問題，因而必然也存在“檸檬問題”，而且更為嚴重。

二、電子商務中的“檸檬問題”原因分析

在市場中，由于產品的信息不對稱，賣方存在以次充好的動機，而買方擔心賣方的這種投機行為而對產品產生了不信任，最終導致了“檸檬問題”的出現。電子商務中，“檸檬問題”出現原因也在于此：

1.電子商務中的欺詐行為。欺詐行為是市場中賣方利用買方對產品信息掌握的不充分而進行的投機行為，在電子商務中，這一行為可能會更加嚴重:(1)電子商務中交易關系的不穩定性。信息不對稱產生的原因乃是人們的機會主義傾向，即每個人都有可能為了自身利益的最大化，而隱瞞自己所知道的信息。在電子商務市場中，這種情況更為嚴重。由于資源的廣泛性，交易關系的穩定性差、交易的頻繁度降低，商家的一次性博弈心理加重。網絡的普及使網絡消費者的數量增多、轉換頻率加快，商家所擁有的市場擴大，商家抱著與消費者一次交易的心理，以欺騙策略為主導策略，加大了其隱瞞真實信息的可能性。(2)網絡的虛擬性。網絡的虛擬性使交易雙方無法深入地交流與溝通，為了追求自身利益的最大化，商家更有可能選擇放棄守信，選擇欺騙。

2.電子商務中交易商品的特點。在電子商務中，交易的商品是通過網絡交易的，交易的商品可分為有形商品和無形商品，它們的交易具有自己的一些特點:(1)有形商品質量的不確定性：電子商務市場中有形產品的交易一般都是由傳統市場轉移到網上進行的，實現了物流和商流的分離、訂購和配送的分離，這些分離在給交易提供方便的同時也帶來了安全的隱患，增加了商品質量的不確定性。此外，電子商務市場上的產品只能以圖片、文字的形式傳達質量信息，買者無從考證產品的質量。這些問題就導致了消費者對于產品質量問題的擔心。(2)無形產品。無形產品在網上交易中占據主導地位，它的某些特性也成為了電子商務市場中“檸檬問題”的導火線。一是不可預知性。網上銷售的無形產品（數字化產品及服務）多為經驗產品、一次性產品，使用之前并不知道產品的質量如何，因此消費者會非常謹慎地購買，一旦消費者購買了一次次品，則他更有可能馬上就放棄了購買這種類型的產品而轉向其他的替代品市場;二是無形產品的易復制性。因為無形產品的這一特點，高質量的產品在市場上常常存在大量的“贗品”。這些“贗品”往往比正品具有更強的競爭力，占有更多的市場份額，制造商們為此承受了巨大的經濟損失。在這種情況下，不堪重負的廠商很有可能就會退出市場。

3.電子商務中的支付問題:電子商務市場中的支付，商家大多選擇“先交錢后交貨”的方式，這一特性決定了支付必須在送貨之前，消費者鑒于當前社會的誠信狀況，以及對商家信譽的擔心而猶豫再三，并且目前電子商務的現狀也難以實現包退、包換的承諾，這也給買者獲得滿意的商品增加了難度。

正是由于上述的原因，導致了電子商務市場中“檸檬問題”的出現和消費者對電子商務中商品的懷疑，并阻礙了電子商務的發展。

三、電子商務中的“檸檬問題”的解決途徑

1.加強市場營銷。在電子商務市場中，買家無法直接接觸、觀察、試用產品，因此開展網上經營業務的企業更應該加強市場營銷，通過廣告、建立信譽或保證信用等方式，向買家直接傳遞信息。而且市場營銷活動本身也能間接傳遞企業實力和產品質量信息，市場營銷活動規模大、次數多，說明企業實力強、信譽好、產品質量有保證。

2.網上經營與網下經營結合。網上經營是在虛擬空間中開展的，在虛擬空間中企業的經營實力難于體現，建立可靠的信用、傳達有效的產品質量信息是困難的。如果企業同時擁有網下業務，通過網下業務建立信用、傳達產品質量信息就容易得多；如果企業擁有已經建立起可靠信用的網下業務并向網上業務轉移，則網下信用就可以直接延伸到網上虛擬市場。

3.借助于可信賴的第三方。在電子商務市場中，買家對賣家信譽和產品質量的了解是通過網絡進行的，而這些信息有的是由賣家傳遞過來的，賣家具有制造虛假的產品信息騙取買家的信任以獲得高額回報的動機，因此這些信息無法取得買家的信任。如果通過中立的第三方提供這些信息，信息的可靠度將會大大提高。

4.建立產品轉賣市場。產品轉賣市場是指產品二次銷售的虛擬市場。在產品轉賣市場，對產品不滿意的顧客可以把“檸檬”產品重新賣掉或者互相交流產品質量信息。轉賣市場及信息交流的存在，為買家獲取產品質量信息提供了有效的渠道，這將極大地打擊不誠實的賣家，提高電子商務市場運作效率。

四、結論

“檸檬問題”是由于信息不對稱而導致的賣方以次充好，而買方對市場上產品質量產生普遍懷疑，最終使得優質產品退出市場的問題。近些年來，隨著信息技術的發展，電子商務逐漸興起，它的出現提高了信息的效率。但在信息不對稱和“檸檬問題”仍然存在，并在很大程度上制約了電子商務的發展，因此有必要采取措施有效地的解決這一問題。

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