電子商務(wù)中的“檸檬問題”及其對策研究

[摘 要] “檸檬問題”是信息不對稱的具體表現(xiàn)，電子商務(wù)市場以其獨特的虛擬性和開放性，在具備很多優(yōu)勢的同時，也出現(xiàn)了嚴重的“檸檬問題”。本文分析了電子商務(wù)市場中“檸檬問題”出現(xiàn)的原因，并從賣方角度探討了具體的解決途徑。

[關(guān)鍵詞] “檸檬問題” 電子商務(wù) 信息不對稱 逆向選擇

一、電子商務(wù)中的“檸檬問題”

“檸檬”問題是由2001年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲獎?wù)咧坏拿绹?jīng)濟學(xué)家阿克洛夫教授提出的，它主要是研究產(chǎn)品質(zhì)量信息的不對稱性對市場效率的影響。阿克洛夫通過他所構(gòu)造的“檸檬市場”模型，證明了信息不對稱的后果：由信息不對稱性所導(dǎo)致的“檸檬”問題降低了市場交易的效率，甚至?xí)鹗袌龅氖ъ`。

伴隨著信息技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)為我們提供了一個具有無限優(yōu)勢的搜尋方法，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和服務(wù)的有效性改變了潛在買者的搜尋行為，現(xiàn)有的軟件可以使消費者搜尋所有的、有關(guān)價格和質(zhì)量的信息。但電子商務(wù)市場仍然存在信息不對稱問題，因而必然也存在“檸檬問題”，而且更為嚴重。

二、電子商務(wù)中的“檸檬問題”原因分析

在市場中，由于產(chǎn)品的信息不對稱，賣方存在以次充好的動機，而買方擔心賣方的這種投機行為而對產(chǎn)品產(chǎn)生了不信任，最終導(dǎo)致了“檸檬問題”的出現(xiàn)。電子商務(wù)中，“檸檬問題”出現(xiàn)原因也在于此：

1.電子商務(wù)中的欺詐行為。欺詐行為是市場中賣方利用買方對產(chǎn)品信息掌握的不充分而進行的投機行為，在電子商務(wù)中，這一行為可能會更加嚴重:(1)電子商務(wù)中交易關(guān)系的不穩(wěn)定性。信息不對稱產(chǎn)生的原因乃是人們的機會主義傾向，即每個人都有可能為了自身利益的最大化，而隱瞞自己所知道的信息。在電子商務(wù)市場中，這種情況更為嚴重。由于資源的廣泛性，交易關(guān)系的穩(wěn)定性差、交易的頻繁度降低，商家的一次性博弈心理加重。網(wǎng)絡(luò)的普及使網(wǎng)絡(luò)消費者的數(shù)量增多、轉(zhuǎn)換頻率加快，商家所擁有的市場擴大，商家抱著與消費者一次交易的心理，以欺騙策略為主導(dǎo)策略，加大了其隱瞞真實信息的可能性。(2)網(wǎng)絡(luò)的虛擬性。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使交易雙方無法深入地交流與溝通，為了追求自身利益的最大化，商家更有可能選擇放棄守信，選擇欺騙。

2.電子商務(wù)中交易商品的特點。在電子商務(wù)中，交易的商品是通過網(wǎng)絡(luò)交易的，交易的商品可分為有形商品和無形商品，它們的交易具有自己的一些特點:(1)有形商品質(zhì)量的不確定性：電子商務(wù)市場中有形產(chǎn)品的交易一般都是由傳統(tǒng)市場轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上進行的，實現(xiàn)了物流和商流的分離、訂購和配送的分離，這些分離在給交易提供方便的同時也帶來了安全的隱患，增加了商品質(zhì)量的不確定性。此外，電子商務(wù)市場上的產(chǎn)品只能以圖片、文字的形式傳達質(zhì)量信息，買者無從考證產(chǎn)品的質(zhì)量。這些問題就導(dǎo)致了消費者對于產(chǎn)品質(zhì)量問題的擔心。(2)無形產(chǎn)品。無形產(chǎn)品在網(wǎng)上交易中占據(jù)主導(dǎo)地位，它的某些特性也成為了電子商務(wù)市場中“檸檬問題”的導(dǎo)火線。一是不可預(yù)知性。網(wǎng)上銷售的無形產(chǎn)品（數(shù)字化產(chǎn)品及服務(wù)）多為經(jīng)驗產(chǎn)品、一次性產(chǎn)品，使用之前并不知道產(chǎn)品的質(zhì)量如何，因此消費者會非常謹慎地購買，一旦消費者購買了一次次品，則他更有可能馬上就放棄了購買這種類型的產(chǎn)品而轉(zhuǎn)向其他的替代品市場;二是無形產(chǎn)品的易復(fù)制性。因為無形產(chǎn)品的這一特點，高質(zhì)量的產(chǎn)品在市場上常常存在大量的“贗品”。這些“贗品”往往比正品具有更強的競爭力，占有更多的市場份額，制造商們?yōu)榇顺惺芰司薮蟮慕?jīng)濟損失。在這種情況下，不堪重負的廠商很有可能就會退出市場。

3.電子商務(wù)中的支付問題:電子商務(wù)市場中的支付，商家大多選擇“先交錢后交貨”的方式，這一特性決定了支付必須在送貨之前，消費者鑒于當前社會的誠信狀況，以及對商家信譽的擔心而猶豫再三，并且目前電子商務(wù)的現(xiàn)狀也難以實現(xiàn)包退、包換的承諾，這也給買者獲得滿意的商品增加了難度。

正是由于上述的原因，導(dǎo)致了電子商務(wù)市場中“檸檬問題”的出現(xiàn)和消費者對電子商務(wù)中商品的懷疑，并阻礙了電子商務(wù)的發(fā)展。

三、電子商務(wù)中的“檸檬問題”的解決途徑

1.加強市場營銷。在電子商務(wù)市場中，買家無法直接接觸、觀察、試用產(chǎn)品，因此開展網(wǎng)上經(jīng)營業(yè)務(wù)的企業(yè)更應(yīng)該加強市場營銷，通過廣告、建立信譽或保證信用等方式，向買家直接傳遞信息。而且市場營銷活動本身也能間接傳遞企業(yè)實力和產(chǎn)品質(zhì)量信息，市場營銷活動規(guī)模大、次數(shù)多，說明企業(yè)實力強、信譽好、產(chǎn)品質(zhì)量有保證。

2.網(wǎng)上經(jīng)營與網(wǎng)下經(jīng)營結(jié)合。網(wǎng)上經(jīng)營是在虛擬空間中開展的，在虛擬空間中企業(yè)的經(jīng)營實力難于體現(xiàn)，建立可靠的信用、傳達有效的產(chǎn)品質(zhì)量信息是困難的。如果企業(yè)同時擁有網(wǎng)下業(yè)務(wù)，通過網(wǎng)下業(yè)務(wù)建立信用、傳達產(chǎn)品質(zhì)量信息就容易得多；如果企業(yè)擁有已經(jīng)建立起可靠信用的網(wǎng)下業(yè)務(wù)并向網(wǎng)上業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，則網(wǎng)下信用就可以直接延伸到網(wǎng)上虛擬市場。

3.借助于可信賴的第三方。在電子商務(wù)市場中，買家對賣家信譽和產(chǎn)品質(zhì)量的了解是通過網(wǎng)絡(luò)進行的，而這些信息有的是由賣家傳遞過來的，賣家具有制造虛假的產(chǎn)品信息騙取買家的信任以獲得高額回報的動機，因此這些信息無法取得買家的信任。如果通過中立的第三方提供這些信息，信息的可靠度將會大大提高。

4.建立產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣市場。產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣市場是指產(chǎn)品二次銷售的虛擬市場。在產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣市場，對產(chǎn)品不滿意的顧客可以把“檸檬”產(chǎn)品重新賣掉或者互相交流產(chǎn)品質(zhì)量信息。轉(zhuǎn)賣市場及信息交流的存在，為買家獲取產(chǎn)品質(zhì)量信息提供了有效的渠道，這將極大地打擊不誠實的賣家，提高電子商務(wù)市場運作效率。

四、結(jié)論

“檸檬問題”是由于信息不對稱而導(dǎo)致的賣方以次充好，而買方對市場上產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生普遍懷疑，最終使得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品退出市場的問題。近些年來，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)逐漸興起，它的出現(xiàn)提高了信息的效率。但在信息不對稱和“檸檬問題”仍然存在，并在很大程度上制約了電子商務(wù)的發(fā)展，因此有必要采取措施有效地的解決這一問題。

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