企業(yè)在旅游景區(qū)開發(fā)經營中的利益相關者管理

[摘 要] 旅游景區(qū)的引資開發(fā)是各地目前正在嘗試的一種做法，在這個過程中出現的一系列問題引發(fā)了筆者的思考，嘗試從利益相關者管理的角度針對實際提出一些可行的策略。

[關鍵詞] 旅游景區(qū) 開發(fā) 企業(yè) 利益相關者管理

一、問題的提出

建設部有關負責人：在國家所有、政府監(jiān)管、符合規(guī)劃的前提下，鼓勵社會各方面投資開發(fā)風景名勝區(qū)。 旅游景區(qū)的引資開發(fā)，是目前各地在資源約束的前提下解決加快旅游發(fā)展所需資金問題，拓寬旅游投融資渠道的創(chuàng)新途徑。由于引資開發(fā)過程中企業(yè)要面對眾多利益主體，能否平衡各方利益，實現“共贏”，成為企業(yè)開發(fā)經營能否成功的關鍵。因此，本文試圖通過對正在投資開發(fā)景區(qū)的兩個案例的比較分析，針對兩個企業(yè)不同的做法導致兩種不同的結果，提出企業(yè)在投資開發(fā)旅游景區(qū)過程中應如何處理與各利益相關主體關系，進行利益相關者管理的策略。

1.“天界神川”的困境

天界神川公司于2002年3月成立，其上級母公司是國家華能集團公司。主要從事香格里拉縣內虎跳峽、哈巴雪山、白水臺、碧塔海四大景區(qū)的開發(fā)建設和經營管理，其目標是在五年內將“香格里拉天界神川自然公園”打造成為國家4A級旅游自然公園，同時建設兩個3A級景區(qū)和一個國家級科考基地。但由于管理體制不順，公司目前遇到了困境，計劃2002年投資1.3億元，實際有錢投不出去，建設進度遲緩。

造成這種困境的原因是多方面的：一是公司與各個部門的關系難以協調。如在碧塔海景區(qū)建設項目上，共涉及國家級風景區(qū)管委會、林業(yè)、環(huán)保、土地、公安、工商、旅游七個部門。每個部門都有各自的政策和規(guī)定，很難找到一個結合點。為了協調有關部門的關系，縣、州多次召開會議，華能集團下屬的實業(yè)公司專門派一名副總負責協調，但進展不大。二是由于資源使用權的轉讓沒有明確，公司對加大投資有所顧慮。最初，華能公司看好香格里拉縣的旅游業(yè)發(fā)展和旅游資源，意欲參與投資；香格里拉縣擁有世界級的資源，想加快產業(yè)發(fā)展，但沒有資金和管理的經驗，雙方達成協議，香格里拉縣（以縣國有資產經營投資公司為法人代表）以資源入股，與華能集團云南瀾滄江投資控股有限公司合作組建香格里拉天界神川旅業(yè)發(fā)展有限公司，在保證香格里拉縣原有四大景區(qū)門票直接收入不變的基礎上，增量收入按4;6分成，由新公司全權負責開發(fā)和經營，合同規(guī)定從2002年4月起時效為50年。由于旅游景區(qū)資源的引資開發(fā)在全國都是一個新問題，國家有關部門的意見不統一，沒有操作的依據，也沒有規(guī)范的協議，華能公司擔心協議不被上級部門認同。三是與當地群眾的關系緊張。公司成立后要進行建設和開發(fā)，必然對景區(qū)內的經營活動進行規(guī)范管理，而當地群眾認為自己祖祖輩輩都在這里生活，景區(qū)是自己的，不斷產生磨擦和矛盾。上述問題使公司的投資計劃和景區(qū)建設大受影響。

2.麗江束河 —— 一個保護性開發(fā)的典范

與香格里拉同樣位于滇西北精品旅游線路上的麗江市束河鎮(zhèn)，是世界文化遺產麗江古城的一個組成部分。實際上束河比大研古城的歷史還要早200多年，是納西人最早的棲息地。在保護開發(fā)之前，這里似乎已經成為一個被遺忘的角落，破敗不堪的景象與相隔僅有4公里的麗江古城形成鮮明對比。

在地方財政無力支付開發(fā)保護資金的情況下，麗江市政府大膽選擇了引進資金的做法，由昆明鼎業(yè)集團獨家對束河古鎮(zhèn)進行投資開發(fā)。這樣的開發(fā)沒有先例，2003年5月在一片質疑聲中，對古鎮(zhèn)的開發(fā)項目啟動了。鼎業(yè)集團在開發(fā)之前做了詳細的調研和規(guī)劃，在對束河古鎮(zhèn)的保護中明確最重要的是保護它原有的四大文化，即：水文化、農耕文化、納西文化和茶馬文化。集團投資一億元用于道路、水電、電信、污水處理等基礎設施的建設項目，在不到半年的時間里，束河古鎮(zhèn)每一條街巷甚至菜地里有了路燈，原來僅有三塊條石寬的路，已被拓寬翻新，條石甚至鋪到村民的家里。為了保留農耕特點，鼎業(yè)集團把原計劃全部征用的菜地在支付一次征地款之后又全部返還給農民，讓農民自己種自己收，既解決農民吃菜的問題，吃不了的部分可以出售增加經濟收入，又使得農耕文化的原始性得以保留，而企業(yè)也有自己得利的地方，因為如果要種草綠化，公司一年要投入幾十萬元。在束河古鎮(zhèn)，連樹都是一棵一棵數著買下來的，這樣，村里人就不能隨便砍伐。而束河古鎮(zhèn)的水源九鼎龍?zhí)叮瘓F花幾十萬元租用三十年，村民可以隨便飲用。經過一系列的保護性開發(fā)，束河古鎮(zhèn)吸引了大批旅游者來旅游。村民們一改過去僅靠農耕吃飯的傳統，開始接待旅游者。開飯館、開客棧、自己制作和銷售民族食品和民族手工藝品。開發(fā)僅一年多，鼎業(yè)集團已為村民創(chuàng)造直接就業(yè)機會140個，他們主要做導游、清潔工和綠化工，還通過第三產業(yè)，創(chuàng)造間接就業(yè)機會達四百多個。村民收入也由開發(fā)前的年均一兩千塊上升到現在的年均一兩萬元，翻了五倍還多。而集團也通過在古鎮(zhèn)外圍修建的各種旅游配套設施如商鋪、客棧、酒吧等賺錢。從2004年8月起古鎮(zhèn)開始收門票，每人30元，到古鎮(zhèn)景區(qū)整體設施打造完善后，預計每年的門票收入就將達到兩千萬元。

束河開發(fā)的成功的經驗倍受關注，中央電視臺經濟半小時欄目專門就此作了報道，省政府及旅游行政管理部門也都給予肯定。

兩個景區(qū)，同樣是引進資金進行開發(fā)，為什么結果不一樣呢？筆者擬用經濟學的方法加以分析。

二、利益相關者概念的界定及管理方法的引入

利益相關者理論(Stakeholder Theory)是20世紀60年代左右，在美國、英國等長期奉行外部控制型公司治理模式的國家中逐步發(fā)展起來的，其影響日漸擴大。與傳統的股東至上主義的主要區(qū)別在于，該理論認為任何一個公司的發(fā)展都離不開各種利益相關者的投入或參與，比如股東、債權人、雇員、消費者、供應商等。從這個意義上講，企業(yè)可看作是“一種治理和管理專業(yè)化投資的制度安排”(Blair，1995)，它理所當然地要為利益相關者服務，而股東只是其中之一罷了。

卡羅把利益相關者定義為是“企業(yè)能夠通過行動、決策、政策、做法或目標責任制而影響的任何個人或群體。而這些個人或群體能影響企業(yè)的行動、決策、政策、做法或目標。”

美國學者米切爾提出了一種評分法(Score based Approach)以界定利益相關者。 可以從三個屬性上對可能的利益相關者進行評分，然后根據分值的高低確定某一個人或者群體是不是企業(yè)的利益相關者，是哪一類型的利益相關者。這三個屬性是：(1)合法性(Legitimacy)，即某一群體是否被賦有法律和道義上的或者特定的對于企業(yè)的索取權。(2)權力性(Power)，即某一群體是否擁有影響企業(yè)決策的地位、能力和相應的手段。(3)緊急性(Urgency)，即某一群體的要求能否立即引起企業(yè)管理層的關注。米切爾認為，企業(yè)的利益相關者又可以被細分為以下三類:(1)確定型利益相關者(Definitive Stakeholders)，他們同時擁有對企業(yè)問題的合法性、權力性和緊急性。為了企業(yè)的生存和發(fā)展，企業(yè)管理層必須十分關注他們的愿望和要求，并設法加以滿足。典型的確定型利益相關者包括股東、雇員和顧客。(2)預期型利益相關者(Expectant Stakeholders)，他們與企業(yè)保持較密切的聯系，擁有上述三項屬性中的兩項。(3)潛在的利益相關者(Latent Stakeholders)，是指只擁有合法性、權力性、緊急性三項特性中一項的群體。

麥克米蘭（Macmillan）認為企業(yè)管理者在與利益相關者打交道之前，最好就制定相應的策略和舉措。 薩維斯在此基礎上先對利益相關者進行分類，然后提出了分別針對支持型利益相關者、無足輕重利益相關者、非支持型利益相關者和利弊兼有的利益相關者的策略為參與、監(jiān)控、防范與合作。

三、對兩個案例的比較分析

束河成功了，而“天界神川”卻面臨困境。筆者認為前者的成功和后者的困境都是有其必然原因的：鼎業(yè)集團的開發(fā)處處體現和強調了利益相關者的理念，明確對利益相關者進行有效管理應該致使傳統目標（如贏利能力、穩(wěn)定性和成長的）實現，合乎倫理的對待利益相關者，使他們感到滿意；同時也使得企業(yè)獲利，實現所謂的“雙贏”。而“天界神川”的開發(fā)規(guī)劃卻未能貫徹利益相關者的管理理念，既不明確自己的利益相關者是誰，更沒有對所有利益相關者進行分析，完全按照自己的計劃拋開利益相關者利益進行開發(fā)，當然會面臨困境。也難怪其管理者會感嘆“政出多頭的體制何日才能理順”。

鼎業(yè)集團在確立政府和當地社區(qū)為確定型利益相關者后采取一系列措施。第一，引入外來企業(yè)和資金對世界遺產進行開發(fā)在國內也屬領先，國家尚未有相關規(guī)定，在這種情況下，有人質疑甚至反對是肯定的。所以鼎業(yè)集團開發(fā)之前與政府簽定了非常詳細的開發(fā)協議，使得對景區(qū)的投資開發(fā)有了法律的保障和政府的支持，也使得集團之后的一系列開發(fā)舉措得以順利實施，避免了多頭管制帶來的麻煩。與此相反，“天界神川”首先沒有理順和政府及相關各部門的關系，以至于自己寸步難行。目前，旅游景區(qū)的引資開發(fā)還是一個新生事物，這種情況下，政府和開發(fā)商都無任何成文法可參照，只能用相關法律來約束雙方的行為，保護雙方的利益。若能和政府達成共識，并簽定協議，則政府可以其影響力和合法性為開發(fā)“保駕護航”，開發(fā)商的權益也能得到應有的保障。

第二，集團非常清楚，束河的開發(fā)其核心就在于古樸的文化和傳統的納西民風，社區(qū)及其居民正是束河古鎮(zhèn)的靈魂所在，他們是開發(fā)項目必須依靠的利益相關者。因此，每一個開發(fā)項目的實施都以保護當先，都首先考慮當地社區(qū)和居民的利益，不僅保證了開發(fā)項目的順利進行，而且調動了社區(qū)和居民參與旅游開發(fā)和經營的積極性，在保留原始文化底蘊和傳統民風民俗的同時，也使居民和社區(qū)獲得了較大的福利，集團自已也從中獲益，真正實現了“雙贏”。“天界神川”在開發(fā)規(guī)劃中將當地社區(qū)和居民排除在利益相關者之外，如在碧塔海的開發(fā)項目中，開發(fā)之前，當地居民一直將自家馬匹拉到景區(qū)內供游人租用，既解決景區(qū)內部的交通問題，又增加了收入。而企業(yè)的開發(fā)規(guī)劃卻擬把景區(qū)圈圍起來，把居民趕出去，過去做小生意的也必須停止。這種做法引起當地居民的嚴重不滿，當地政府肯定也不會支持，因為這違背了政府引資開發(fā)的初衷。

第三，作為企業(yè)，鼎業(yè)集團很清楚盈利是自己的最終目標，也只有盈利才能保障股東、雇員等利益相關者的利益。因此，在保護開發(fā)的過程中，也處處考慮盡量降低成本。本來計劃征用全部耕地，但考慮到投資綠化每年也需要幾十萬元，而且還會破壞農耕景觀，因此，歸還征用的土地，一舉兩得。同時，為了延長旅游者停留時間，增加旅游收入，還在外圍修建各種旅游配套設施，這樣既不破壞束河固有的原始古樸又能通過配套設施的經營增加旅游者單體消費，實現“雙贏”。

第四，鼎業(yè)集團的開發(fā)也明確旅游者雖不是主要的利益相關者，但其需求對整個開發(fā)項目具有重要的指導作用。而束河最吸引人的地方就是它的古樸和原始。所以開發(fā)項目除投資對古鎮(zhèn)的基礎設施進行改善修整之外，所有現代化的旅游配套設施全部修建于古鎮(zhèn)外圍，保證了古鎮(zhèn)景觀和文化的完整性。同時還注意保護原有的文化遺跡，小到一個能體現農耕文化的曬谷場都原封不動的保留下來。而“天界神川”卻準備在景區(qū)大興土木，又是修路，又是砍樹，難怪林業(yè)、環(huán)保部門紛紛出面阻撓，企業(yè)與相關部門關系緊張。

在對兩個案例的比較分析中，我們不難看出，利益相關者的界定及管理在旅游引資開發(fā)中的戰(zhàn)略地位日益重要，只有在引進資金及后續(xù)開發(fā)經營的全過程中始終如一的貫徹利益相關者管理理念和方法，景區(qū)的引資開發(fā)才能成功并實現其最終目標。

四、旅游景區(qū)開發(fā)中利益相關者的評分和管理策略

在卡羅定義、米切爾評分法和薩維斯管理策略的基礎上，從旅游業(yè)的特性出發(fā)，筆者對旅游利益相關者進行如下的評分和分類，針對在旅游業(yè)制度變遷過程中，特別是旅游景區(qū)引資開發(fā)過程中的利益相關者提出管理策略（見下表）。

第一，由于政府在目前的引資開發(fā)中居于主導地位，很多事情都需要政府出面理順關系，在項目的實施過程中，政府的愿望表達和利益要求要格外給予關注并及時加以滿足。因此，在引資開發(fā)的過程中政府應該是具有合法性、權力性和緊急性的利益相關者，屬確定型利益相關者，對政府及相關部門這類利益相關者應采取的策略是合作——最終形成共同治理的良性局面。

第二，由于旅游景區(qū)既有人文資源又有自然資源，人文旅游資源往往是景區(qū)旅游資源的靈魂，因此人的因素也應著重強調。即社區(qū)居民及他們的民風民俗是景區(qū)人文旅游資源的生活氣息，是靈魂。旅游景區(qū)的引資開發(fā)肯定會對景區(qū)居民造成影響。所以，在景區(qū)開發(fā)過程中，景區(qū)居民和社區(qū)利益也應為利益相關者管理策略優(yōu)先考慮，整個旅游景區(qū)的開發(fā)規(guī)劃都必須考慮和照顧到景區(qū)居民的利益，并讓他們參與開發(fā)利益的分配，這樣才可使得這些擁有“民俗”這個“專用性資產”的利益相關者積極參與旅游開發(fā)和經營，以友善的態(tài)度接待外來旅游者，以平和的心態(tài)接納外來旅游者對自己原有生活狀態(tài)的影響及外來文化的沖擊。社區(qū)及居民就屬于對企業(yè)既擁有合法性又擁有權力性的利益相關者，但只要開發(fā)和規(guī)劃能在不破壞他們原有生活的基礎上給他們帶來實惠，他們會支持引資開發(fā)。所以對這類利益相者應采取的策略是參與。當然，對這類利益相關者還有一個重要的舉措就是教育，通過教育幫助利益相關者樹立共同的價值觀。筆者就曾經在麗江古城的一個小巷子看到居委會關于某日請全體居民參加旅游文化講座的通知。只有真正意識到自己擁有的資產價值，只有真正了解旅游業(yè)發(fā)展的益處，才會主動積極地參與旅游開發(fā)和資源保護，才會為維護“資產專用性”，增加資產的價值而投資，比如民間藝術的傳習，為接待旅游者而自學英語等。

第三，旅游景區(qū)開發(fā)的投資者是旅游開發(fā)的主導者，其雇員、股東的利益是旅游引資開發(fā)過程中理應被滿足和保護的。對于投資的企業(yè)而言，他們具有合法性和權力性，是企業(yè)確定的利益相關者，但他們的作用對企業(yè)和整個開發(fā)而言是利弊兼有的。開發(fā)預期收益是他們能否支持開發(fā)的一個重要因素。因此，企業(yè)對這類利益相關者應采取合作和參與的策略。一方面，在他們的支持下發(fā)揮企業(yè)的資源優(yōu)勢開發(fā)旅游景區(qū)，另一方面讓他們參與開發(fā)收益的分配。

第四，旅游資源的開發(fā)目的是為了吸引旅游者。他們對于旅游景區(qū)而言只具有權力性。他們只要求旅游需求被滿足，旅游權益被保障。在引資開發(fā)的過程中只要開發(fā)規(guī)劃能考慮旅游市場需求，真正實施保護性開發(fā)，保留旅游資源中最能吸引旅游者的部分，就能滿足旅游者的需求，吸引旅游者。因此，在旅游景區(qū)的引資開發(fā)中旅游者可以說是無足輕重的利益相關者，也可以說是預期的利益相關者，對他們采取的策略應該是監(jiān)控，因為他們的需求、流向、消費偏好和水平等都會成為景區(qū)開發(fā)的指導因素。

第五，還有一些利益相關者對于企業(yè)而言屬于潛在的利益相關者，他們只擁有三種特性中的某一種。這類利益相關者如媒體、非政府組織、后代等。對這類利益相關者應采取的策略是防范和監(jiān)控，雖然他們對企業(yè)的影響是潛在的，但是他們往往容易被激活而成為一個值得關注的利益相關者，會通過自己的言行影響企業(yè)的社會績效，尤其是聲譽。

由于旅游景區(qū)引資開發(fā)在各地都還處于嘗試階段，相關部門沒有成文的法律或條例可供參照，現階段的利益相關者劃分需既符合中國實際，又符合旅游業(yè)的特性。因此按照米切爾的利益相關者動態(tài)發(fā)展的觀點來看，這種分類和策略只適用于現階段。

五、企業(yè)在旅游景區(qū)引資開發(fā)中利益相關者管理策略的實施

1.策略實施的基礎——信息溝通

信息經濟學的“囚徒困境”告訴我們，顯性的信息交流——溝通是建立合作機制的基礎，而只有合作才能實現“共贏”。所以，在旅游景區(qū)引資開發(fā)經營中，首先要確立一種信息顯性化機制，為利益相關者各方搭建持續(xù)、穩(wěn)定、公開和低成本的信息交流平臺，使各方的利益要求得以充分及時的表達，并通過信息交流形成相互間的信任及對社區(qū)發(fā)展和旅游開發(fā)的預期共識，提高博弈協調性。同時信息顯性化也可在很大程度上避免由于信息不完全和信息不對稱產生的機會主義行為，避免對利益相關者造成利益?zhèn)Α?/p>

尤其是對企業(yè)的確定型利益相關者，信息溝通更是確保策略得以順利貫徹實施的基礎。既然政府在引資開發(fā)經營過程中具有特殊的地位和作用，企業(yè)必須建立與政府良好的信息溝通機制，保證企業(yè)和政府之間信息的完全性，以獲得政府始終如一的支持，增強政府對企業(yè)的信任度。對于企業(yè)的股東和雇員而言，信息溝通可以在很大程度上避免因信息不對稱而導致對企業(yè)真實獲利能力缺乏了解并做出錯誤決策，從而對企業(yè)的開發(fā)經營給予最大限度的支持并積極參與。企業(yè)與被開發(fā)社區(qū)及其居民之間的信息溝通能幫助社區(qū)及居民樹立對企業(yè)的信心，接納企業(yè)的旅游開發(fā)經營規(guī)劃，主動參與開發(fā)項目并充分發(fā)揮自我管理、自我提高的主觀能動性，真正成為社區(qū)的主人和景區(qū)的靈魂。

對于企業(yè)的潛在利益相關者和預期利益相關者，因為他們于企業(yè)而言大多是利弊兼有型的，信息溝通同樣重要。企業(yè)要讓旅游者對自己的旅游產品從認識到接納到喜歡到推廣必須通過信息溝通，而旅游者的信息反饋又往往是企業(yè)調整完善景區(qū)項目及配套設施的主要指導因素。企業(yè)與媒體之間、非政府組織之間等利益相關者的信息溝通可使社會更為全面的了解企業(yè)，了解景區(qū)；企業(yè)通過他們的反饋也可了解自己的社會績效，以督促自己及時履行社會責任，調整公益策略。

總之，信息溝通是實現合作博弈的基礎，可避免企業(yè)因信息不對稱而導致無效率的制度安排和資源配置。

2.策略實施的保障——資源依賴

管理策略實施最根本的保障是各利益相關者與企業(yè)之間的資源依賴關系，維系這種關系是實現“共贏”的基礎。

政府依賴企業(yè)的資本資源、市場資源、人力資源和管理資源，扶貧致富；企業(yè)依賴政府的權力性、合法性保證引資開發(fā)的合法性及后續(xù)經營順利進行。社區(qū)和居民依賴企業(yè)的資本、市場、管理把“專用性資產”變成旅游產品，實現其價值，并通過市場化運作使產品不斷升值；而企業(yè)利用社區(qū)和居民的“專用性資產”獲利。旅游者通過保護開發(fā)后的旅游景區(qū)滿足自己的旅游需求，而景區(qū)又依靠旅游者的消費實現經濟目標。隨著景區(qū)開發(fā)的日趨成熟和項目聲譽的不斷增加，景區(qū)的“專用性資產”價值凸現，企業(yè)及所有的利益相關者都會自覺保護這些資源，則可實現資源的永續(xù)利用和旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，滿足后代及非政府組織等其他利益相關者的利益要求。

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