電子郵件營銷策略新探

[摘 要] 電子郵件是信息時代常用的溝通工具，但如何使用、如何用好并不是每一個人都了解的，本文從電子郵件營銷的概念入手，首先說明了電子郵件營銷應該遵循的基本禮節和規范，其次對電子郵件營銷新的策略做了一些探析。

[關鍵詞] 電子郵件 電子郵件營銷 策略

電子郵件是因特網上使用最多的服務之一，20世紀90年代初，隨著因特網網關的出現，終于使得不同的網上服務的用戶們相互間可以發出以文本為內容的電子郵件，加入到那些已經通過因特網服務商、大學、公司或其他途徑的電子郵件用戶群中。這種異種網絡間相互溝通障礙的消除，最終使得電子郵件成為一個重要的營銷工具。

一、電子郵件營銷的概念

電子郵件營銷指的是把文本、HTML或多媒體信息發送到用戶的電子郵箱，以達到營銷的目的。eMarketer對電子郵件營銷做出了以下更為確切的定義：

在電子郵件平臺上發布電子信息，該平臺專門用于:(1)使用戶認識某一品牌；(2)使用戶形成對某一產品或服務的興趣或偏好；(3)使用戶能與廣告方取得聯系，獲取信息或購買產品/服務；(4)管理客戶關系或實現其他相關的營銷目標。

二、電子郵件營銷遵循的禮節和規范

從理念上講，電子郵件營銷應完整地稱為“許可電子郵件營銷”，之所以要加上“許可”兩字，是因為電子郵件是極具私人性的信息交流工具，只有征得郵件接收者的同意，才可發送信息。而使用未經許可的電子郵件發送信息，或把大量的電子郵件發送到那些與他們公司從未有過任何聯系的人手里，結果可能是遭到那些被你激怒的人們的強烈抗議。因此，網上電子郵件營銷的成功依賴于對一些基本禮節和規范的遵循。它們分別如下。

1.保持簡單。在電子郵件上讀一則短信息要比閱讀一篇博士論文容易得多。在使用傳統營銷手段時，有的推銷文章越長越有說服力，電子郵件則不同。這是因為電子郵件信息的處理方法不同于印刷資料。

2.擬定吸引力的標題。把文件標題作為郵件主題，如果主題富有吸引力、新穎，而且可以激發興趣，這樣才能促使他們打開你的電子郵件。不要濫用多種字體，盡量使電子郵件簡單明了，易于瀏覽和閱讀。

3.使用國際碼格式。電子郵件最通常的方式是文本標志，文本標志是一些有特定意義的字符，大約5行左右，一般放置在新聞郵件或經許可的電子郵件中間。這些文本標志也可以設置一個URL，鏈接到廣告公司主頁或提供產品和服務的特定頁面。

4.留有足夠的邊距。大多數電子郵件客戶端軟件，如Outlook Express自動將純文本格式的郵件設置為每行76個字符。這適用于每行最多顯示80個字符的新聞服務器。當在回復郵件中引用原文時，通常原文用一個附加字符標記并縮進，如果郵件在投遞后可能被引用，將文本設置為在每行64個字符或更少處自動換行，使文檔留有足夠的邊距，防止文本超出窗口邊緣。

5.有所貢獻。人們喜歡閱讀信息，不是廣告。力圖使信息對接收者和網上社區有所貢獻，而不是一昧地促銷。因此即使是廣告也要能夠提供閱讀者有用的信息。只有這樣，才會受到用戶的歡迎。

6.不必都用大寫字母。如果都打成大寫字母，顯然說明你對因特網還不熟悉。你這么做是不是想引起別人的注意倒并不重要，重要的是所有的字母都用大寫被看作是大聲吼叫。沒有人喜歡被別人吼叫。

7.避免情感化。營銷者應避免使用一些標點符號來表達情感變化，如“：–）”表示微笑，“：–＜”表示失望等。利用標點符號來模仿一些表情變化很容易做過頭，而且在商業往來中這種作法會被理解成做作的、違反職業慣例的、要人領情的。如果拿不準，就用詞語清楚地表達你要說的話。

三、電子郵件營銷新策略探析

1.自動回復郵件。自動回復，顧名思義就是當信箱收到一封來信時，它會按照預先的設置內容自動回復，無須自己去干預。幾乎所有的郵件服務器軟件都內置這個功能，一般只需要簡單的設置就可以使用。但是目前國內電信的信箱（如public.wh.hb.cn）都沒有開通這項服務，相反很多免費信箱，如163.net、263.net等卻提供“自動回復”的功能。

很多朋友可能已經使用過這種功能，比如當你出差在外，無法收發信件時，你可以設置自動回復，告訴來信的朋友“我現在出差在外，回來后即給你復信”云云，又或你轉移了新信箱，可以在老信箱中設置自動回復“該信箱已停止使用，請使用新地址”……

通過這兩個最最簡單的應用，大家可以發現，“自動回復”功能讓你如同雇用了一個秘書，幫你一絲不茍的處理來信。

2.特殊提醒郵件。每年情人節的鮮花銷量是不是比一般的日子翻了好幾番？其實網上網下都如此。特殊提醒郵件就是按特定日期發行的。看看你的日歷表和用戶遞交的檔案資料，在一年中能找到多少個這樣的特別日子？舉個例子，美國的著名站點e-commerce經常在訂戶的一些生日、結婚紀念日和情人的生日當天發送一些小禮物，及時及地的為用戶送上一份溫馨和關懷。

特殊提醒郵件讓用戶感覺到：即使是在全部由0和1構成的虛擬世界中，一樣有著濃濃的人情味。而補充服務是提醒郵件服務的一個變種，如，商家可以發電子郵件告訴顧客，他們六個月前所購買的打印機墨盒需要更新了，繼續購買可以得到幾折的優惠等等。

3.傳播營銷郵件。傳播營銷術更象是一種戰略而不僅僅是一個打廣告的機會而已。有個不大合適的行話形容它為“病毒性營銷”。這種方法是鼓勵一個公司的老客戶去向自己的朋友們推薦一些公司的產品和信息。在傳統商業社會中這種“找朋友”的方式是盡人皆知的，但在因特網上，這個觀念卻受到了強烈的排擠。

然而，有些網上公司由于好的產品服務，以及有口皆碑的宣傳推廣，已取得了瘋狂的增長。提供免費電子郵件服務的Hotmail就是一個好例子，由于它在用戶所發出的每封郵件末尾都附帶一條hotmail的推廣信息，很快就吸引了上百萬的用戶來注冊加入。

現在國內的免費電子信箱已經數不勝數了。且在激烈的競爭下，容量越來越大，從1M——10M——100M——000M，現在竟然有了新浪的2G電子郵件和163的3G電子郵件。這對廣大網民畢竟不是壞事。誰不想有個大信箱呢？而傳播營銷郵件下面的鏈接和網絡企業在網絡和傳統媒體上打出的大量廣告，的確給他們帶來了眾多新用戶。

4.合作營銷郵件合作營銷是指兩個或兩個以上的企業為達到資源的優勢互補、增強市場開拓、滲透與競爭能力聯合起來共同開發和利用市場機會的行為。合作營銷的核心是建設性的伙伴關系，而這種伙伴關系的建立是以雙方的核心能力的差異性或互補性為基礎的。這種互補性使得雙方的合作產生協同效應，創造“1＋1＞2”的效應，創造“1+1〉2”的效果，從而實現合作雙方的“雙贏”。

在傳統的直銷市場中，公司向其它商人購買他們用戶的名字和地址是很平常的。而在電子郵件營銷的新市場中，雖然網站可以從任何來源獲得地址，但當中卻總有很多是無效的。因而，很多對郵件推廣積累了足夠了解的商家采取了折衷的手段，同其他公司合作，然后以合作伙伴的名義發送信息給他們的用戶。這樣優勢互補的組合自然是一拍即合。比如，新媒體觀察可以向它的訂戶發行這樣一封電子郵件：“親愛的新媒體觀察讀者，為了感謝您長期以來對我們雜志的忠實，我們向您推薦一個我們的合作伙伴——時代網絡公司的產品：電子圖書制作工具。”

參考文獻:

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[5]尹年蓮:電子郵件營銷初探，《現代情報》，2003年第4期

[6]荀啟明:電子郵件營銷應用研究，《江蘇商論》，2005年第7期

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