上海女性消費者化妝品購買渠道調查分析

[摘 要] 女性是化妝品市場的消費主力，上海女性具有國內化妝品市場前沿性的消費特點，本文研究上海女性消費者的化妝品消費特點及其對化妝品購買渠道選擇，旨在檢驗現有化妝品企業在上海的銷售渠道是否得到消費者的認同，還有哪些不足之處。本文首先介紹了本次市場調查方案的設計，接著從消費者的化妝品信息來源、選購地點等方面對本次調查的數據分析。

[關鍵詞] 化妝品 女性消費者 購買渠道 調查分析

一、引言

上海作為中國最大的消費市場，女性是化妝品市場的消費主力，上海女性具有國內化妝品市場前沿性的消費特點，研究上海女性消費者的化妝品消費特點及其對化妝品購買渠道選擇，來檢驗現有化妝品企業在上海的銷售渠道是否得到消費者的認同是很有意義的工作。本文重點通過對上海女性消費者的購買化妝品的渠道進行調查分析，從”4P”角度和環境等因素進行分析。旨在幫助化妝品企業在選擇自己產品的渠道過程中能夠避免一些不必要的錯誤，提高企業的資金在銷售過程中的使用效率，制訂相應的銷售策略，取得更多的市場份額。

二、調查方案的設計

1.調查對象

本次化妝品消費特點及其購買渠道的選擇的調研對象100%為女性，包括公司職員/白領，教育工作者，服務業，私營/個體工作者，學生，事業單位，工商/企業管理者等。女性是化妝品市場的消費主力，上海的女性消費者又有著鮮明的前沿性消費特點，調研女性在上海化妝品市場的消費特點及其購買渠道，為化妝品企業制定合理的銷售策略，選擇正確的銷售渠道具有重要價值。

2.調研目的

化妝品品牌根據自身品牌的定位選擇適合自己的營銷渠道組合，任何化妝品品牌都不一定只選擇單一的營銷渠道，通常它們會是上述營銷渠道的有效組合。一般來講，定位在中高檔的化妝品品牌對自己的營銷渠道限制較大，且更注意自己品牌的形象，所以會更多采取專柜渠道銷售的模式，這樣也便于渠道管理。中檔品牌通常是多種渠道并存的方式，用專柜樹立品牌形象，用廣泛的分銷來達到對品牌銷量的要求。低檔品牌對品牌形象的要求較中高檔品牌就要低，因此它們通常選擇更廣泛的分銷來達到更大量的銷量要求。所以，日化線化妝品的營銷渠道與其自身的品牌定位及發展策略息息相關，任何化妝品品牌在進入市場初期便對其營銷渠道策略有清晰的界定。本調查通過對上海城區消費者購買化妝品時，選擇不同渠道的原因進行調查，并進行數據統計找出不同渠道存在的問題，分析不同渠道之間的優缺點，提出意見，給化妝品企業制定在上海的營銷戰略提供一定的依據。

3.地點及調查方式

2007年5月在徐家匯廣場和南京東路步行街進行隨機攔訪調查152人，其中有效調查問卷100份。這兩個地方都是上海的著名的商業街。因為化妝品消費的主力軍仍是以女性，所以本次隨機調查對象都為女性。在徐家匯和南京路步行街做隨機調查有其一定的代表性，符合本次調查目的的選樣要求。

三、調查數據分析

1.采樣人群分析

本次調查中隨機采樣人群主要以公司職員白領為主，達到57%。其次是服務業和企事業單位工作人員或管理者，分別達到6%和5%。在學歷方面主要以中高學歷為主，大專/高職和本科學歷分別占被調查人員的43%和46%。同時在收入方面也以1500～3000為主，屬于中等收入人群。此次調查在白領的化妝品消費方面具有的一定的代表性，能夠為化妝品企業細分市場提供一定的依據。

2.消費者化妝品信息來源分析

在信息時代的今天，信息無時無刻的在我們的周圍。只要我們想看，那么你一定找到你想要的信息。隨著電視、電話和互聯網等現在交流工具的普及，人們獲得信息的速度和途徑又有了翻天覆地的變化。雜志、電視廣告、報紙廣告、戶外廣告等變成了我們不可缺少的一部分，而對于消費者來說這些途徑也是獲得產品信息的來源。

從調查中我們發現，消費者在購買化妝品的時候，他們對于商品的信息主要是來自電視廣告，商場信息和朋友，分別為23.72%，19.34%和15.69%。同時在做關于消費者可信度方面，消費者認為朋友是最為可靠信任的，占到26.07%其次是雜志和電視廣告分別為17.51%和16.73%.由此可以看出化妝品企業在營銷渠道的廣告策劃的過程中，需要考慮的不僅僅是點擊率和收視率，還要看他們的信譽度，這樣才能使自己的產品快速給消費者所接受并認同企業所生產的產品。

3.化妝品購買地點調查分析

從調查我們發現在這些最直接和消費者接觸的渠道面，并沒有哪一個渠道占有絕對的優勢地位。傳統的銷售渠道仍然占據有相當大的市場份額，對于像超市，藥店和網絡電話等新興銷售渠道也越來越受到銷售者的歡迎，同樣也占據了向當的市場份額。新興的化妝品渠道有著自己的優勢，如網絡電話直銷的便捷，藥店的專業，超市的購買方便，美容院的整體服務等都是他們各自的優勢。當然他們也有存在自己的不足之處，如網絡電話因為消費者不能在第一時間的看見產品，遇到一些不良的中間商可能以次充好，更有甚者是直接賣沒有任何保證的假貨。嚴重侵害了消費者的利益，這樣也就造成了許多消費者在選擇這個渠道購買商品的時候非常猶豫。同樣對于美容美發店也因為從業人員的素質不一，也造成了這一局面，使企業不相信美容美發店，消費者不相信美容院的怪圈，造成渠道的阻塞，影響產品的銷售。

4.選擇化妝品商店的原因分析

在對被調查者關于為什么選擇這些地點購買化妝品的時候，我們得出這樣的結果。在顧客選擇的時候，除去價格和商品質量的因素。主要集中在對商品品種，購物環境和服務質量上面，分別占到調查者考慮因素的14.98%、11.15%、14.63%從中我們不難看出消費者已經變的更為理性。現在的消費者不僅僅只看中產品本身的質量和價格，對于其購買商品的地點的環境和服務也有了更高的要求。使購物從原來潛層次向更高的層次發展。把購買化妝品的一個過程當作一種享受，消費者希望得到更多的服務和信息來保證自己購買到的商品是符合自己的，并且是安全有效的。

5.選擇化妝品因素分析

在選擇價格方面我們可以從上面的表中發現，此次調查的人群中，他們購買化妝品的價格主要其中在50～200元之間，屬于兩頭小，中間大的橄欖型模式。其中50～100元占34.00%，100~200之間的占到33%。這樣給企業在為自己產品的市場定價的過程中提供一定的參考。

在選擇化裝品的首要考慮因素方面，品牌、功能和價格仍然是消費者最關心的三個項目，分別占到33.00%、31.00%、23.00%。化妝品企業在投放新產品開發的時候同樣要注意參考這些因素。過去依靠差異化進行銷售的企業發現，隨著科學技術的發展，產品的同質化現象越來明顯，僅僅依靠產品差異化銷售和競爭已經顯的力不從心，只有向服務這一塊發展才能使自己的產品處于不敗的地位。同時現在的消費者對產品也提出了更高的要求，所以企業在要技術產品開發和品牌服務方面作到“兩手都要抓，兩手都要硬，”才能使企業在今日競爭激烈的環境中找到自己立足的市場。

6.消費者在購買化妝品希望得到的信息

隨著SK-Ⅱ事件在中國化妝品市場引起的震動，消費者在購買化妝品的時候也越來越多的考慮到自己所購買的商品是不是安全，特別是那些用于面部的化妝品更是得到更多的關注。像SK-Ⅱ這樣的國際大品牌也會因為這樣的原因導致消費者紛紛退貨，給其帶來的負面影響也是不可估量的！

在其他的信息方面，消費者也非常希望知道同類型化妝品的功效對比和價格高低，在是不是國內生產還是國外生產也是消費者非常想知道的。從調查中我們不難發現，消費者對國際品牌的認同度遠遠高于國內品牌，對于國內化妝品企業來說還有很長的一段路需要走。

“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文”