也談問卷設(shè)計的技巧

[摘 要] 21世紀(jì)，信息技術(shù)將新時代的帷幕拉開，信息正在把技術(shù)驅(qū)動的大規(guī)模生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲵?qū)動的靈活生產(chǎn)，促使企業(yè)面向市場，在策略上重新設(shè)計，以更開放的姿態(tài)進行公眾傳播與顧客溝通。而這一切都離不開市場調(diào)研，市場調(diào)研的基礎(chǔ)是問卷的設(shè)計。一份好的問卷是企業(yè)打開市場的良好開端。

[關(guān)鍵詞] 問卷 調(diào)查 經(jīng)濟一體化

問卷，又叫調(diào)查表或詢問表，它是調(diào)查人員依據(jù)調(diào)查目的和要求，以一定的理論假設(shè)為基礎(chǔ)提出來，由一系列“問題”和備選“答案”以及其他輔助內(nèi)容所組成，以書面形式了解被調(diào)查才的反應(yīng)和看法，以此獲得資料和信息的載體。

問卷的設(shè)計應(yīng)包含了解問卷設(shè)計目標(biāo)、明確問卷在何種訪問方式下使用，容易為調(diào)查者和被調(diào)查者所接受的、符合調(diào)查要求的、能有效獲取所需信息資料的調(diào)查表。一份好的問卷是企業(yè)打開市場的良好開端，因此，本文從問卷設(shè)計的結(jié)構(gòu)組成、問題設(shè)計及設(shè)計原則入手，談一點有關(guān)問卷設(shè)計的技巧。

一、問卷的結(jié)構(gòu)

一份完整的問卷都由標(biāo)題、引言主、指導(dǎo)語、問題與答案及調(diào)查過程記錄等５部分組成。首先，問卷標(biāo)題要簡明扼要，點明調(diào)查目的或資料目標(biāo)，但又應(yīng)注意不要過于籠統(tǒng)或雷同；其次，在設(shè)計問題與答案的內(nèi)容時，要考慮數(shù)據(jù)處理，盡量將問題與備選答案給以統(tǒng)一編碼，這部分的設(shè)計是能否很好達到調(diào)查目的以實現(xiàn)資料目標(biāo)的關(guān)鍵。因此，從技巧上說，一份好的問卷，應(yīng)該做到主題突出、用語準(zhǔn)確規(guī)范且易于被調(diào)查者接受，同時具備問題形式多樣，易懂易答，易于統(tǒng)計整理和分析，從而為企業(yè)的調(diào)研活動提供詳實、可靠、科學(xué)的數(shù)據(jù)。

二、問題的設(shè)計

1.問題的篩選

問題的篩選主要突出對問題本身的必要性、問題細分的必要性以及被調(diào)查者是否掌握所問信息、被調(diào)查才是否提供所問信息四個方面的設(shè)計，使問題的設(shè)計更有利于企業(yè)信息的獲得。

2.問題設(shè)計的原則

(1)要使被調(diào)查者容易并且充分理解問句的含義

這是問題設(shè)計的最基本原則。因此，在設(shè)計問題時首先要做到問句要盡量短而明確，少用長而復(fù)雜的語句。因為問句太長，容易使被調(diào)查者抓不住提問的重點，甚至使其感到厭煩，因此，如果需要更多的信息時，可將長句細分成幾個小問題詢問；其次，問句要盡量口語化，避免用雙重否定來表示的意思。如：“是否有許多食品商不愿意不在標(biāo)簽上注明保質(zhì)期？”，這顯然不利于對問題的理解。可以改為“食品商是否愿意在標(biāo)簽上注明保質(zhì)期？”；再則，用詞應(yīng)盡量淺顯明白，避免用生僻的或模棱兩可的詞語。

(2)所提問的問題應(yīng)是被調(diào)查者能夠且原意回答的，避免提困窘性問題

所謂困窘性問題是指應(yīng)答者不愿意在訪問人員面前直接回答的問題。一般屬于個人隱私問題，或有損聲譽的問題，或不為一般社會道德所接受的行為和態(tài)度等。因此，要想了解這方面的信息，就應(yīng)該講究技巧，如采用“釋難法”，即通過在問題之前加一段有助于不使被調(diào)查者感到為難的文字，使提問自然化。例如在進行公房出租情況調(diào)查時，先寫出如下一段文字：“據(jù)其他途徑的資料顯示，公房出租在我市已非罕見，甚至還有中間商公開打廣告的。”然后再問問題“您是否有公房出租”，從而增加被調(diào)查者說實話的勇氣，打消被調(diào)查者的疑慮，也可以采用“人稱代換法”，將要直接向被調(diào)查者詢問的問題，改成關(guān)于第三人稱的問題，使被調(diào)查者處于純客觀的地位，便于回答問題。

(3)要對問題確定界限，避免混淆

主要注意兩點:

首先，每個問題只能包含一項內(nèi)容，避免一個問句中包含兩件事或兩個方面的問題。例如不能問：“您是否喜歡看電視電影？”，這樣會使被調(diào)查者難以回答，因為有些人可能只喜歡其中一種。即使勉強回答，結(jié)合也是不準(zhǔn)確的。

其次，問句中對時間、地點、人物、事件、頻率等界限都應(yīng)該有一個特定的范圍，而不應(yīng)只概括地表示。如“您最近經(jīng)常看電影嗎？”，其中“最近”可能是指近幾天，也可能是指一個月或半年。“經(jīng)常”可能是每周幾次，也可能是每月幾次或每年幾次，每個被調(diào)查者回答的標(biāo)準(zhǔn)就有區(qū)別。因此，應(yīng)改為“過去的３個月您看過幾次電影？”

(4)問題要盡量獲得具體或事實的答案

在設(shè)計征求意見或詢問感覺問句時，要避開籠統(tǒng)的意見，而盡量用具體的或事實性問句來設(shè)問。如“您認為李寧牌鞋好嗎？”，其相互間是要詢問消費者對這種品牌鞋的感覺如何，但是好與不好如何區(qū)分，是一個很籠統(tǒng)的概念。因此，應(yīng)盡量將這類問題詢問得具體些，比如，可分別詢問鞋的樣式、顏色和舒適程度等，被調(diào)查者就容易判斷，另外，讓更多意見性的問題都可以用事實來說明。如對某個事情的愛好程度就可以通過參與次數(shù)的多少來說明，例如：如果問：“您是否愛逛商場？”，對于有些被調(diào)查者來說，可能自己也很難判斷，而且愛好的標(biāo)準(zhǔn)是什么也各不一樣，因此得出的數(shù)據(jù)必然與事實有出入。如果將其改為“過去的３個月里您逛過幾次商場？”，調(diào)查人員可事先定好標(biāo)準(zhǔn)，多少次屬于非常愛好，多少次屬于一般愛好，多少次屬于不太愛好和多少次屬于不愛好。這樣，通過一個事實來判斷是否愛逛商場的程度，比上述直接詢問更巧妙，回答者也容易判斷。

(5)問題要中性化，避免提帶有傾向性或誘導(dǎo)性的問題

提問時，調(diào)查者的態(tài)度要“執(zhí)中”，不要流露出自己的貨幣或暗示，否則就會影響回答者的答案。或者回答者不假思索地順從貨幣性意見，或者回答才很反感而不認真回答。例如，“您是否和大多數(shù)人一樣認為北京牌電視機最好？”、“別人都說海爾電冰箱好，您是否也是這樣的看法？”，其中的“大多數(shù)人”和“別人都說”等就是明顯的，應(yīng)避免出現(xiàn)這類詞語。

問卷是國際通行的調(diào)查工具和作業(yè)方式，近幾年，隨著國際經(jīng)濟一體化進程的加深，問卷調(diào)查在我國也越來越流行，它被廣泛應(yīng)用于社會調(diào)查、經(jīng)濟調(diào)查和市場營銷調(diào)查等各個領(lǐng)域，特別是在現(xiàn)代市場調(diào)查實踐中，由于計算機在調(diào)查中廣泛應(yīng)用后，規(guī)范的、科學(xué)的問卷，作為調(diào)查的工具或手段是不可缺少的。