從資源基礎論看強勢品牌隔絕機制的建立

[摘 要] 自上世紀90年代以來，中國品牌似乎陷入了“品牌流星”的怪圈。本文通過對品牌內涵的全面分析和深刻理解，指出企業強勢品牌是競爭者難以模仿的戰略性資源，從而將品牌納入資源基礎論的分析框架，在資源基礎論的指導下，本文對如何通過構建強勢品牌隔絕競爭對手來謀求企業持續競爭優勢做出了探索性的研究。

[關鍵詞] 品牌 資源基礎論 隔絕機制 持續競爭優勢

一、引言

競爭是市場經濟的永恒主題，伴隨著歷史的變遷和經濟的發展，市場競爭的腳步已經跨越過價格競爭、質量競爭和服務競爭的階段，品牌競爭的時代已經到來。品牌競爭使企業超越低層次的價格競爭階段，減少了企業間的內耗和短期行為，把企業從短期的價格競爭引導到長期的品牌資產的建立上，為企業找到了一條可持續發展之路。

在這個市場環境急劇變化的新經濟時代，擁有品牌并不代表企業就擁有了持續競爭優勢。中國企業要想基業長青，就必須把品牌作為企業的核心資源來加以管理和保護，通過強化品牌資源的管理來構筑企業的強勢品牌，從而創造企業的持續競爭優勢。在這方面資源基礎論為我們提供了新的分析視角，本文在資源基礎論（resource-based view）框架基礎上，通過對品牌的全面分析和品牌涵義的深刻理解，提出了構建強勢品牌的四個緯度，并運用資源基礎論的“隔絕機制”來分析強勢品牌對企業持續競爭優勢的巨大作用。

二、企業持續競爭優勢與資源基礎論概述

競爭優勢可以定義為廠商在本行中業績出眾的能力，也就是賺取比同行更高利潤率的能力。如果盡管有競爭者和潛在進入者模仿它或減少它的優勢，而廠商的優勢仍然存在，那我們就說這種競爭優勢是持續的。

資源基礎論以企業的內部要素——資源為其分析點，強調資源對于企業獲取超額利潤和持續競爭優勢的重大作用，認為企業的競爭優勢來源于企業所擁有的異質性資源，為此企業應該把重點放在企業的資源存量（廠商特有的資產和生產性要素如專利、品牌聲譽、顧客基數、人力資源）以及在使用這些資源的經歷中獲得的獨特能力上。該理論認為，具有稀缺性和難以復制性的資源（戰略資源）是企業競爭優勢的源泉。

稀有的和難以流動的關鍵資源是維持可持續競爭優勢的必要條件，但不是充分條件，如果競爭者形成了自己的資源或能力來模仿或削弱自己的優勢來源，那么公司的優勢就受到了侵蝕。為此，資源學派強調依靠“隔絕機制(isolating mechanism)”來限制和阻止競爭對手模仿企業的能力與資源組合。所謂隔絕機制是指限制競爭優勢被模仿或被削弱的經濟力量。

正是因為品牌具備了稀缺性、難以流動性和建設的長期性等難以復制的特性，品牌作為企業的關鍵的資源已經為企業所認同；然而，在這個環境激變的年代，僅僅擁有品牌是遠遠不夠的，企業要獲取持續競爭優勢，就必須構建一套品牌“隔絕機制”來確保企業的長盛不衰。

三、品牌資源的“隔絕”作用

在品牌發展初期，品牌的產生是基于它的標志功能。由于信息不對稱，消費者在購買產品時存在不確定性，而品牌是卓越產品、服務質量、企業信譽的綜合象征，是一種標志。正是在這種思想的引導之下，品牌通過準確表達產品的屬性以及為消費者提供的功能和情感利益贏得了消費者的認知和美譽，從而提供了一種有效的“隔絕機制”。

四、強勢品牌隔絕機制的構建與提升

強勢品牌不是主觀臆造的，是在生活中長期積累的結果，強勢品牌可以使企業在消費者心目中留下清晰深刻的印象，避免了消費者的品牌轉換， “隔絕”競爭者的模仿，從而為企業帶來源源流長的利潤。根據對品牌內涵的全面理解以及強勢品牌的特征的把握，結合現有企業品牌化經營所面臨的問題和困境，筆者認為，構建和提升強勢品牌應該從定位、品牌文化、品牌關系、品牌戰略四個緯度加以全面把握：

1.品牌定位要把握的關鍵幾點

在這個“感性消費”的時代，品牌是消費者心目中被喚起的情感、想法和感覺的總和，品牌定位要把握好以下關鍵幾點：

(1)品牌定位要突出品牌個性，缺乏個性的品牌會被市場所淹沒；

(2)品牌定位要準確，其必須是消費者能切身感受的，要把品牌和消費者的感覺聯系起來，引起共鳴。

(3)品牌定位要創造差異化，力爭與競爭對手相區別。

(4)品牌定位要清晰明確，能被消費者快速的接受。

當品牌定位正確而獨特時，品牌就會獲得自我發展的保證，進而促進企業競爭力的提升，相反，品牌定位不當就會造成品牌資產的流失，并對企業發展形成負效應。

2.基于品牌核心價值理念的品牌文化建設

當品牌競爭在質量、價格、服務等物質因素很難有重大突破時，一種非物質因素——文化便被引入品牌競爭中，而品牌一旦注入文化因素，產品的附加值也會大大增加。如今，“品牌的一半是文化”已經成為人們的共識，品牌有了“文化內涵”，也就擁有了經久不衰的保證。

值得注意的是，要讓消費者知曉并牢牢記住品牌核心價值等信息是十分困難的，這需要以非凡的定力來維護品牌核心價值長期不變。

舒膚佳在中國花了近十年的時間說同樣一句話“有效去除細菌”。樂百氏于1997年5月～7月三個月內僅上海地區就花了560萬元高額投入電視廣告后，立即進行調查表明，只有7.2%的人在不提示下能回憶起“27層凈化”。可見，如果我們不能持久保持核心價值的穩定，品牌是無法在消費者心智中留下一個清晰印記的。因此要成功塑造強勢品牌，企業要以核心價值觀為基礎進行品牌文化建設。

3.顧客忠誠導向的品牌關系建設

“品牌關系是顧客與品牌之間的情感、行為方面的聯系。他反映了消費者對品牌的親密程度。品牌關系包括品牌知曉、品牌知名、品牌美譽、品牌偏好、品牌忠誠等階段”。

對企業來說，維持一個老客戶的成本僅僅為開發一個新客戶的七分之一。美國學者雷奇漢的研究結果表明，顧客忠誠率提高5%，企業的利潤就會增加25%～35%。在微利時代，忠誠營銷對企業的價值可見一斑。

縱觀企業的實踐經驗，筆者認為企業要建立一支忠誠的顧客隊伍，需要做到以下幾點：

(1)人性化地滿足消費者需求，達到顧客滿意。

(2)通過有效溝通來強化顧客關系管理。通過有效的溝通，拉近了企業與消費者的距離，使消費者對品牌產生了強烈的心理認同。

隨著國際與本土品牌營銷戰的日益升溫，再加上本土品牌價格戰等綜合因素影響，如何強化顧客關系管理，建立一支忠誠的顧客隊伍是中國企業所必須解決的問題。

4.品牌的戰略性規劃

成功的品牌運營，需要明確的品牌戰略。一個成熟品牌需要一個長期和持續的培育過程，品牌管理需要強烈的戰略意識，不能在乎一時的得失，任何急功近利的行為都是錯誤的。反觀中國企業，在品牌建設上面普遍缺乏戰略眼光，夢想著一夜之間塑造一個品牌神話，缺乏社會責任感和做強品牌的韌勁和精神。麥肯錫在對中國品牌運營狀況進行調查后指出：中國企業真正缺乏的是面對新經濟實施品牌運營的戰略理念，這是中國大多數企業戰略管理缺失的根源之所在。要想保持持續的競爭力，中國企業就必須樹立品牌戰略意識。

(1)品牌延伸。品牌延伸是一把“雙刃劍”， 企業在進行品牌延伸時，切記急功近利、任意延伸，要把握延伸的原則和方向。

首先，要正確而理性的評價品牌的延伸力。如果品牌是建立在品質、性能（佳潔士的齲齒防治）之上，則其延伸力較弱；如果品牌是建立在信譽、價值理念等無形因素方面，那么它的延伸力就較強。

其次，要考慮產品的相關性。研究表明，在新產品與延伸產品存在關聯性的條件下，消費者對延伸產品的評價與原產品的總體質量成正向關系。因此，在進行品牌延伸之前，要對新舊產品的相似性進行分析。

(2)品牌整合管理。伴隨著企業規模的擴大和競爭范圍的展開，大多數企業已經超越的單一品牌和單一產品的格局，如何管理品牌，應日益成為企業品牌戰略規劃所關注的焦點。企業整合管理需要從整體性、全面性的角度出發，并結合企業的發展戰略，選擇合適的管理方式，從而保證多品牌條件下品牌資產的優化和升級。

五、結論

基于資源觀的持續競爭優勢理論告訴我們，具有稀缺性的和難以流動性的戰略資源能為企業帶來競爭優勢，而“隔絕機制”則是企業持續競爭優勢的源泉。筆者認為，強勢品牌既具有豐富而深刻的內涵，又具有穩定而親密的顧客關系；強勢品牌所具有的文化底蘊、品牌個性以及顧客忠誠能夠使之有效的與競爭對手“隔絕”，因此，擁有強勢品牌的企業就能獲得企業基業長青的保證，成功打造金子招牌的百年老店。

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