徐州移動市場競爭力研究

[摘 要] 從當(dāng)前我國整個通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r來看，移動通信是其中發(fā)展最快、贏利能力最強但市場競爭也最激烈的行業(yè)。目前，中國移動通信運營企業(yè)面臨的外部環(huán)境發(fā)生了巨大的變化：入世后國外運營企業(yè)的進入，消費者議價能力增強，3G技術(shù)的到來等等。外部環(huán)境的要求以及運營企業(yè)自身發(fā)展的需要，使移動通信運營商必須重視競爭力的提高。江蘇移動通信徐州分公司是徐州市場上最大的移動通信運營商，近年來雖然發(fā)展成績驕人，但在新的競爭形勢下，面臨著市場營銷中的一些新問題。本文基于這樣的背景，對江蘇移動在徐州地區(qū)競爭力進行了研究。以波特的企業(yè)競爭力理論為基礎(chǔ)，對徐州移動集團公司進行了企業(yè)競爭力分析。并在此基礎(chǔ)上分析了企業(yè)自身的優(yōu)勢、劣勢和市場的機會、威脅。提出從價格競爭走向服務(wù)競爭才是徐州移動通信長遠發(fā)展之路，最后提出了提高企業(yè)競爭力的建議。

[關(guān)鍵詞] 徐州移動 競爭力 服務(wù)策略

一、研究意義及現(xiàn)狀

中國通信產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的持續(xù)、健康、快速發(fā)展，己經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)規(guī)模，主要電信運營商己經(jīng)具備了一定的競爭實力和發(fā)展?jié)摿ΑｋS著國內(nèi)電信運營體制改革的逐步深化和中國加入WTO電信市場逐步開放，原有的壟斷漸漸被打破，運營商之間的市場競爭日趨激烈，有效的市場競爭逐漸形成，因此對移動通信企業(yè)的競爭力研究是非常必要的。

二、徐州移動公司競爭力分析

1.徐州移動公司發(fā)展現(xiàn)狀。江蘇移動通信徐州分公司是徐州市場上最大的移動通信運營商。徐州移動的經(jīng)營范圍包括移動話音、數(shù)據(jù)、IP電話和多媒體業(yè)務(wù)等，擁有“全球通”、“神州行”、“動感地帶”等著名品牌。2005年，江蘇移動徐州分公司擁有客戶總數(shù)達120萬戶，當(dāng)年業(yè)務(wù)收入實現(xiàn)4億元，上繳地方各項稅收1800余萬元。目前，徐州地區(qū)移動網(wǎng)絡(luò)覆蓋率超過99.9%，擁有營業(yè)網(wǎng)點300多家（江蘇移動通信集團有限責(zé)任公司網(wǎng)站）。

2.徐州地區(qū)通信產(chǎn)業(yè)競爭狀況分析。本文采用邁克爾·波特提出的“五力模型”，即現(xiàn)有競爭對手、潛在進入者威脅、替代品威脅、購買者議價能力和供應(yīng)商議價能力對徐州地區(qū)通信產(chǎn)業(yè)進行分析。

(1)現(xiàn)有競爭對手競爭程度。徐州聯(lián)通是徐州移動在徐州通信市場上的主要競爭者。兩家企業(yè)采用的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不相同，但所提供的語音數(shù)據(jù)服務(wù)本質(zhì)上并無太大差異，即以基本話音業(yè)務(wù)為主，數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)等增值業(yè)務(wù)為輔。移動通信行業(yè)具有明顯的規(guī)模經(jīng)濟的特性，初始巨額的固定資產(chǎn)投資是該行業(yè)的顯著特點。巨額資金的初始投入、移動行業(yè)巨大的發(fā)展空間以及國家鼓勵競爭的產(chǎn)業(yè)政策都決定了兩個企業(yè)不可能退出該行業(yè)。因此，可以看出徐州移動通信市場的競爭非常激烈。

(2)潛在進入者威脅。目前，我國移動通信行業(yè)的潛在進入者分為國內(nèi)潛在進入者和國外潛在進入者。在徐州市場上，威脅主要來自國內(nèi)潛在進入者，外國競爭者暫時不作考慮。國內(nèi)潛在進入者包括:徐州電信、徐州網(wǎng)通和徐州鐵通。這三家運營企業(yè)都為涉足移動通信市場做了充足的準(zhǔn)備，各自也具備了一定的實力。在徐州市場上，電信和網(wǎng)通推出的無線市話“小靈通”業(yè)務(wù)受到了廣大市民的歡迎，不僅搶占了移動的市場分額，而且競爭對手也從中積累了管理經(jīng)驗和獲得管理人才。

(3)替代品威脅。移動通信業(yè)務(wù)的代替品主要是固定通信業(yè)務(wù)。從目前來看，通信的發(fā)展趨勢是無線化和可移動性。隨著移動通信資費的不斷下調(diào)，固定業(yè)務(wù)越來越多的流向移動業(yè)務(wù)。固定電話運營企業(yè)推出的無線市話“小靈通”是具有相對移動性的準(zhǔn)移動業(yè)務(wù)。由于價格低廉并能夠滿足人們基本的移動需求，具有很大的市場空間，這種業(yè)務(wù)的開通對一部分移動業(yè)務(wù)也具有替代性。但是，目前無線市話在技術(shù)上還存在著很多的缺點，其發(fā)展前景存在著很大變數(shù)，因此無線市話對移動業(yè)務(wù)的替代性也有一定的局限性。

(4)購買者議價能力。經(jīng)過改革開放多年來的經(jīng)濟大發(fā)展，電信消費領(lǐng)域和其他領(lǐng)域一樣，發(fā)生了天翻地覆的變化。徐州移動通信領(lǐng)域競爭激烈，電信市場已由原來的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。消費者的消費趨勢發(fā)生了顯著的變化，移動通信市場已經(jīng)是一個競爭的市場，消費者有了更多的選擇，因此消費者議價的實力在不斷上升。

(5)供應(yīng)商議價能力。對移動通信運營企業(yè)而言，供方主要指設(shè)備供應(yīng)商和手機終端供應(yīng)商。總的來說，移動通信行業(yè)的供方是一個買方市場。供應(yīng)企業(yè)通過它們先進的技術(shù)、優(yōu)良的品質(zhì)、可靠的質(zhì)量和完善的售后服務(wù)打動運營企業(yè)，而運營企業(yè)在采購設(shè)備時更注重的是產(chǎn)品的性價比、擴容性和供應(yīng)商的后續(xù)服務(wù)。

3.徐州移動市場競爭力綜合評價。通過前面對產(chǎn)業(yè)環(huán)境的分析，可以看到江蘇移動在內(nèi)部環(huán)境上存在優(yōu)勢的同時也有劣勢，在外部環(huán)境中擁有機會也有威脅。徐州移動同徐州聯(lián)通相比，在企業(yè)規(guī)模和贏利能力方面處于明顯的上風(fēng)。徐州移動從原電信總局分家后獲得了移動業(yè)務(wù)的經(jīng)營權(quán)，并且得到了數(shù)量龐大的資產(chǎn)和結(jié)構(gòu)合理的員工隊伍；在電信監(jiān)管方面，兩家公司同屬信息產(chǎn)業(yè)部行業(yè)監(jiān)管下，聯(lián)通公司只是在成立之初得到了一些資費政策方面的扶持，目前階段己無優(yōu)勢可言；在投資方面兩家公司都是海外上市公司，都有較強的投資能力和良好的資本市場表現(xiàn)；在經(jīng)營安全方面，聯(lián)通公司由于是全業(yè)務(wù)提供商，因此相對來說經(jīng)營風(fēng)險更小一些。

三、提升徐州移動市場競爭力的建議

我們從前面的市場分析可知當(dāng)前移動通信市場已進入了成長期，政策和市場環(huán)境變動劇烈，市場競爭日趨激烈。在這樣的情況下，移動運營商要從哪些方面入手才能獲取長遠與穩(wěn)固的競爭優(yōu)勢，才能取得比競爭對手更高的利潤呢?本文提出以下建議：

1.強化服務(wù)意識。徐州移動由于長期處于壟斷經(jīng)營的環(huán)境下，沒有形成主動為用戶服務(wù)的意識。而今電信市場的壟斷格局已被打破，中國移動要保持競爭優(yōu)勢的就要作到以用戶為中心發(fā)展各項業(yè)務(wù)，強化為用戶服務(wù)的意識。

(1)全體員工要從主觀意識上認(rèn)識到服務(wù)的重要性，自覺地做到“用戶第一”。(2)管理層在制定各項政策時以用戶為出發(fā)點，并以用戶滿意度為標(biāo)準(zhǔn)來衡量各項工作。(3)應(yīng)對基層員工進行理念上的培訓(xùn)，強化其服務(wù)意識。

2.建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化制度。服務(wù)質(zhì)量的改善可以從以下三個方面入手:

(1)建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化制度。在深入分析市場和用戶信息的基礎(chǔ)上，制定出科學(xué)合理的規(guī)章制度。為適應(yīng)市場競爭全球化、電信消費者全球化以及產(chǎn)業(yè)競爭國際化的要求，徐州移動制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)要高一些，與世界同步。(2)改善窗口服務(wù)質(zhì)量。用戶對企業(yè)的第一印象往往來自于窗口，因此改善窗口服務(wù)的質(zhì)量對提高消費者滿意度非常重要。對于移動工作人員，企業(yè)要制定一套標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)規(guī)范。(3)樹立高水平的服務(wù)形象。目前，這是江蘇移動十分注意的一個重點。及時了解消費者的心態(tài)和對電信服務(wù)的需求，及時做出調(diào)整和改進，增加消費者的滿意度，樹立起在整個行業(yè)的高水平服務(wù)形象。

3.客戶滿意方針。企業(yè)的整個經(jīng)營活動要是追求顧客的滿意，站在顧客的立場上，按顧客的觀點來考慮和分析顧客的需求。這不僅有利于增加顧客，而且有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。企業(yè)實施顧客滿意戰(zhàn)略主要包括：

(1)站在顧客立場上去研究設(shè)計產(chǎn)品（包括有形商品和無形服務(wù)）。(2)不斷完善服務(wù)生產(chǎn)與提供系統(tǒng)，最大限度地使顧客感到安全、舒適和便利。(3)重視顧客的意見，顧客參與和顧客管理。(4)千方百計留住顧客，并盡可能實現(xiàn)相關(guān)銷售和推薦銷售。(5)創(chuàng)造企業(yè)與顧客彼此友好和忠誠的界面，使服務(wù)手段和過程處處體現(xiàn)真誠和溫暖。(6)按照以顧客為中心的原則，建立富有活力的企業(yè)組織。

4.提升服務(wù)的個性化。徐州移動應(yīng)面對不同的用戶，提供有針對性的服務(wù)方案。對于大客戶應(yīng)建立起高效率的、有利于服務(wù)與監(jiān)控的大客戶管理流程；建立一套科學(xué)的大客戶管理分析系統(tǒng)；根據(jù)大客戶特點設(shè)計個性化服務(wù)和推廣符合客戶需求的新業(yè)務(wù)；重視大客戶的利益，在企業(yè)通過產(chǎn)品和服務(wù)為客戶創(chuàng)造價值的同時，也要盡可能地降低客戶的成本，實現(xiàn)客戶價值的最大化。

對于中低端客戶要不斷完善客戶服務(wù)渠道建設(shè)和不斷提升服務(wù)渠道的服務(wù)質(zhì)量；對中低端客戶進行日常通信消費行為分析；為企業(yè)在這方面的策略制定提供有效的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)；重點解決客戶投訴問題，實現(xiàn)服務(wù)瓶頸的突破。

四、結(jié)束語

由于移動通信產(chǎn)業(yè)的特殊性，徐州移動要長久的保持已獲得的競爭優(yōu)勢，減弱市場中的威脅，必須采取服務(wù)策略，建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化制度，提升服務(wù)的個性化，以客戶滿意度為宗旨，實行多種便民措施來滿足并超越用戶的期望，從而擁有穩(wěn)定而強大的用戶群。從企業(yè)發(fā)展的長遠來看，利用綜合服務(wù)優(yōu)勢發(fā)展新客戶，維系并穩(wěn)定老客戶，并通過老客戶帶動新客戶的加盟，是企業(yè)發(fā)展長久的源泉，是徐州移動未來健康發(fā)展的必然之路。

參考文獻:

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