服務流程中的客戶需求設計

[摘 要] 客戶需求設計的目的是為客戶設計出最為滿意的購買方案，通過客戶需求設計，能夠有效地提高顧客滿意度和忠誠度，充分體現銷售代表的設計師功能，使銷售代表的銷售活動更為高質和有效。本文認為通過構建一個需求層次效用矩陣模型完成服務流程中的客戶需求設計。

[關鍵詞] 需求設計 需求層次 效用矩陣

在經歷了價格戰階段和產品質量競爭階段后，行業商品幾乎處于同質化的狀態，服務將是一種獨特的、滿意的、超值的產品。21世紀競爭的第一要素將是服務，為此商品市場營銷也從產品市場營銷轉向服務營銷。這要求商品銷售商在產品服務流程中對客戶需求和客戶背景進行分析歸納，站在客戶的角度為客戶預先設計出最為滿意的購買方案，然后一步一步引導客戶去發現和實現自己最滿意的購買方案，最終形成新的產品服務價值增值鏈模式。

一、需求層次

美國心理學家亞伯拉罕?馬斯洛把人的各種需求歸納為五級，自下而上分別為生理需求、安全需求社會需求、對尊重的需求和自我實現的需求。馬斯洛認為人類的需求以層次形式出現，較低層的基本需求滿足之后，人們才能升到另一層次的需求追求。

本文對商品客戶需求設計擬在馬期洛的需求層次理論基礎上提出了新的商品服務客戶需求層次理論，形成層次效用矩陣模型。本文認為：消費者對商品服務需求是分層次的，為使自身的效用最大化，客戶對每一層的服務品種選擇也是不同的，這樣，以效用最大化為導向的縱向的層次選擇和橫向的品種選擇，就構成一個需求層次效用矩陣（如下圖）。

二、需求偏好

消費者在消費決策時，都有意無意地進行了兩次選擇，消費者偏好只有經過兩次選擇之后才能得到實現。第一重選擇是選擇滿足何種層次需求的商品類別，即消費者購買商品是為了滿足哪一個需求層次的需求，第二重選擇是在滿足同一層次需求的商品中進行的，即消費者在同類別的商品中進行選擇。

因此，第二重選擇是由第一重選擇決定的，這一點是建立在消費者偏好決策順序基礎上的一般來說，在某一個時點上，消費者要先決定滿足自己哪一個層次的需求，然后才能選擇符合自己偏好的商品來滿足這一層次的需求，而不能將此過程顛倒過來。但我們也認為，在實際生活中，消費者在決策叼，第一重選擇和第二重選擇的界限不是那么明確，第二重選擇對第一重選擇也有反作用，第二重選擇的選擇空問也會影響甚至改變第一重選擇的結果。

因此，我們認為消費者偏好實際上也存在兩個層次，第一層次是對滿足不同層次需求的偏好，第二層次是對滿足同一需求的商品的偏好，前者我們稱之為消費者第一偏好，后者我們稱乙為消費者第二偏好消費者第一偏好的選擇余地較小呈現的強度較弱，因為有些消費是避免不了的例如滿足個體生存層次的需求的商品消費，如食物、飲水和睡眠。這種消費不完全依賴于消費者的偏好，即對于消費者第一偏好來說，存在著強迫偏好。因此，我們在分析消費者第一重選擇時需要結合需求強度系數和消費者第一偏好程度來考慮。要強調的是，由于時間、地點、條件的轉移，消費者的第一偏好如同需求強度一樣，在一定范圍內是可以有所變化的。

三、需求設計

客戶對這種商品服務需求層次的界定是模糊的，為此，我們提出一個“需求偏好系數”概念，它用來表示某一需求層次對客戶的重要性。我們假設有K種需求層次，它們的偏好系數為:我們稱為第一偏好系數，這些需求層次的需求偏好系數實際上可以用一個需求偏好系數向量（）來表示，向量表示為不同類別的需求在客戶的全部需求中的重要性分布。

客戶在進行消費決策時，都有意無意地進行了兩次選擇，第一次選擇購買的服務是為了滿足哪一個需求層次，第二次選擇是在滿足同一需求層次的服務商品中進行的，即消費者根據自己的偏好在同類別的服務品種中進行選擇。設σij表示客戶對于滿足第i層次需求的第j種服務品種的第二偏好系數，xij表示客戶對于滿足第i層次需求的第j種服務品種。由效用函數U=f(x)，得到層次效用函數:

理性的客戶會選擇效用最大的需求層次和服務品種組合。

買方市場必定是以客戶需求為導向，然而客戶的對商品的需求并非常完全理性的，甚至是有些盲目的。銷售作為商品經銷商利潤來源的重要組成部分，在企業的發展戰略中起著舉足輕重的地位和作用。這要求商品銷售商對客戶需求和客戶背景進行分析歸納，站在客戶的角度為客戶預先設計出最為滿意的購買方案，然后一步一步引導客戶去發現和實現自己最滿意的購買方案。

上述客戶需求設計可運用在汽車銷售服務流程中，可以對過去的汽車服務流程的進行改進，形成標準化服務流程，在流程中形成以客戶需求為導向，提升顧客滿意度和忠誠度，形成汽車服務價值增值鏈，從而形成獨特的汽車服務品牌。

參考文獻:

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[2]陳祝平:服務市場營銷[M].東北財經大學出版社，2001

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