人際關系的平衡理論在消費行為中的應用

[摘 要] 人際關系追求平衡，消費者的消費心理也追求平衡。企業的營銷活動關鍵要促成消費者心理狀態的平衡。

[關鍵詞] 人際關系 平衡理論 消費行為 心理狀態

企業在市場營銷活動中，經常與消費者發生多方溝通關系，如商品溝通、信息溝通、人際溝通等，它們都會給消費者以不同的心理影響，激起消費者不同的情緒感受，成為促進或阻礙消費者實施購買行為的主要因素。其中，消費者與營銷人員和商品三者的關系尤為重要，它們在很大程度上決定了消費者在購買過程中是否能夠保持一種愉悅的心態，進而完成購買行為。而消費者在購買過程中對營銷人員與商品的心理狀態與人際關系的平衡理論有著驚人的相似之處。

人際關系是人們在社會活動過程中所形成的建立在個人情感基礎上的相互聯系，人際關系的好壞即個體在人際交往與相互作用的過程中形成的喜愛、冷淡或反感的態度影響著人們的生活、工作與學習，為此我們希望改善人際關系，形成良好的人際交往環境，代表理論是海德爾的平衡理論，即“P-O-X”模式。其中P代表一個知覺主體，O代表另一個知覺主體，X代表知覺對象，海德爾認為，P、O、X三種成份的相互作用可以組成一個認知場，對知覺者來說，這個認知場有時是平衡、穩定的（如圖①②③④），有時又是不平衡、不穩定的（如圖⑤⑥⑦⑧）。

圖中任何兩種成份之間的“+”表示他們之間的關系是肯定的正關系，而“—”則表示他們之間具有否定的負關系。這里，我們把P、O、X看作三個獨立的人就更容易理解了。如圖①，P與O關系相當好，同時二人對X也是一種肯定態度，這樣三者的關系是平衡、穩定而且令人愉悅的。圖②，P與O關系相當好，但二人對X同持否定態度，不喜歡X的言行、思想或者其他，亦即兩人結伙，反感第三者，這樣三者的關系也是平衡而穩定，圖②③④與②相同。

圖⑤中，P與O關系不錯，P與X關系也很好，而O與X合不來，這樣在正常的交往中，三者都會感到緊張與壓力，如P在與O的交往中，勢必要了解到X的一些缺點、隱私，從而對X產生否定的態度，或者與X對O產生否定的態度，從而恢復平衡，即如圖②③；或者P在O與X中發揮良好的調解作用，使O與X互生好感，三者相互理解，相互信任，如圖①。圖⑥⑦與圖⑤相同。圖⑧更容易理解，三者相互否定，彼此都沒有好印象，但長期的緊張和壓力促使人們走向和平，三人中必有一人走出來，與別一人或兩人主動和解，恢復平衡和穩定。

綜上，改善人際關系的途徑之一就是知覺主體改變對知覺對象的態度，如P改變對X的態度，從而改變與另一知覺主體O的關系。

市場營銷活動中，消費者對商品與銷售人員的感情評價，影響到三者的關系，與上述人際關系的平衡理論極為相似。我們也用“P-O-X”來解釋，只不過P表示消費者，O表示銷售人員，X表示商品，而且這種關系也分為平衡與不平衡兩類。

圖①表示消費者很喜歡商品，銷售人員服務態度熱情，仔細介紹商品，耐心幫助挑選，并肯定商品，三者關系平衡穩定，消費者會實現滿意的購買，心情愉悅。圖②表示消費者對商品不滿意，比如不喜歡其花色、樣式等，或者商品有缺陷，或者沒有選擇的余地，而銷售人員對商品也持否定態度，很體諒消費者的心情，認為商品不適合消費者，消費者會覺得雖然沒有買到稱心如意的商品，但銷售人員的態度還算可以，雖有遺憾，但心情還是平衡的。圖③表示消費者對商品感到中意，但對銷售人員不滿意，比如對銷售人員的服務方式、儀表打扮等，而銷售人員對此商品的態度與消費者相反，認為消費者應該買更貴或更便宜或其他種類的商品，消費者會感到不快，但由于自己挑的商品稱心如意，得到極大的心理安慰，心理狀態也能平衡。圖④表示消費者討厭商品，而且由于某種原因對銷售人員也反感，盡管銷售人員極力推薦，促其購買，但消費者并不為之動心，是一種我行我素的心理平衡。以上四種是消費者、銷售人員、商品三者的關系處于平衡狀態，對于促進市場銷售起到一種積極的作用。

圖⑤表示消費者對商品購買動機強烈，同時對銷售人員的接待服務也感到滿意，但銷售人員對商品的評價意見與消費相反，消費者出現猶豫動搖，心理處于不平衡狀態。圖⑥表示消費者對銷售人員的服務很滿意，但商品不能令其滿意，銷售人員極力推薦商品，消費者進退兩難，心理狀態也難于平衡。圖⑦表示消費者對商品很滿意，銷售人員也推薦消費者購買，但消費者對銷售人員的服務不滿意，如不夠熱情、冷嘲熱諷等，由此產生心理不平衡。圖⑧表示消費者對商品不中意，銷售人員對他冷若冰霜，并對商品的態度與消費者相反，消費者會惱怒氣憤，極為不悅。以上四種是消費者、銷售人員、商品三者關系處于不平衡狀態，它們對于促進市場銷售起著消極的作用。

企業進行市場營銷活動，目的是為了更多更好地賣出商品，而賣出商品一個很重要的因素就是了解把握每一位消費者的心理狀態，把他們看成身邊的朋友、熟人，通過恰當傳遞商品信息、塑造合適的購物環境、正確地進行人際溝通以促使消費者形成一種積極的、愉快的心理狀態，即消費者對銷售人員及購物環境相當滿意，當然更重要的是非常樂意地購買自己喜歡的商品，如圖這就是眾多商家追求的長期效益。

參考文獻：

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