從贊助商的視角看體育贊助

[摘 要] 在當(dāng)今體育市場開發(fā)中，體育贊助是相當(dāng)重要的一部分，贊助商是體育贊助的主要參與者和最終的實(shí)現(xiàn)者，贊助商與受贊助單位既能互利又能互約，重視從贊助商的視角研究體育贊助的運(yùn)作規(guī)律，是體育開發(fā)的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

[關(guān)鍵詞] 體育贊助商 市場開發(fā)

目前在特殊社會(huì)背景下的中國體育市場，體育組織在開發(fā)體育贊助市場時(shí)面臨著極大的困難，體育贊助經(jīng)費(fèi)缺少已經(jīng)成為阻礙我國體育事業(yè)和體育市場發(fā)展的瓶頸問題。造成這一問題的原因主要包括過度商業(yè)化運(yùn)作、以體育明星為產(chǎn)品廣告的不恰當(dāng)宣傳、體育價(jià)值觀的濫用、缺乏公眾支持、混亂的市場秩序、雜亂的市場推廣活動(dòng)、缺乏嚴(yán)謹(jǐn)周密的贊助計(jì)劃等。但最嚴(yán)重問題是對體育贊助商的利益缺乏全面的保護(hù)措施，從而降低了贊助商進(jìn)行合作的信心和積極性。因此如何從贊助商的視角研究體育贊助規(guī)律，制定科學(xué)、合理的開發(fā)規(guī)則，最大限度地保障贊助商的利益是我國體育贊助亟待解決的關(guān)鍵問題之一。

一、體育贊助、體育贊助商的概念及其作用

體育贊助是以體育為對象的贊助，是指企業(yè)與體育組織聯(lián)姻，企業(yè)向體育組織提供金錢、實(shí)物或勞務(wù)等支持，體育組織則以廣告、冠名、專利等無形資產(chǎn)作為回報(bào)，使兩者平等互利，共同獲益的商業(yè)活動(dòng)。贊助商是體育贊助的贊助者，即體育贊助的買方，是構(gòu)成體育贊助的另一大主體。由于體育贊助市場目前普遍供大于求，屬于買方市場，因而贊助方是矛盾的主要方面。贊助商在體育贊助中的任務(wù)是向被贊助方提供金錢、物質(zhì)、勞務(wù)或技術(shù)等支持，獲取廣告、冠名、專利和促銷等回報(bào)權(quán)利，達(dá)到擴(kuò)大和加強(qiáng)與目標(biāo)受眾之間的溝通，提高企業(yè)和品牌的知名度、美譽(yù)度，以及顧客對企業(yè)和品牌的忠誠度等目的。體育贊助對贊助方和被贊助方都起著極其重要的作用。見表。

二、國內(nèi)體育贊助商權(quán)益保護(hù)的狀況

1.市場開發(fā)缺乏統(tǒng)一規(guī)則和規(guī)范管理

體育賽事市場開發(fā)工作由于受到賽事本身檔次、規(guī)格的影響，在開發(fā)方面沒有統(tǒng)一規(guī)則，致使開發(fā)工作達(dá)不到國際標(biāo)準(zhǔn)。如在北京舉辦的第21屆世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)，因?yàn)闆]有完整的市場開發(fā)體系，所以在開發(fā)中涉及的相關(guān)方案、合同完善、回報(bào)條件、法律保護(hù)及落實(shí)措施等都未達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)，因而無法較好保障大運(yùn)會(huì)贊助商的權(quán)益。另外，國內(nèi)賽事開發(fā)部門對賽場廣告缺乏統(tǒng)一規(guī)范管理，致使賽場中經(jīng)常出現(xiàn)大量的隱性廣告而分散了受眾目標(biāo)的注意力，擾亂了賽場廣告管理秩序，從而損害了贊助商的權(quán)益。

2.市場開發(fā)過多過亂及排他性執(zhí)行差

國內(nèi)體育賽事的市場開發(fā)缺乏整體章程，看似商業(yè)氣氛很濃，實(shí)際上卻是開發(fā)過多、過亂。如第九屆全運(yùn)會(huì)在廣東地方政府運(yùn)作下，籌資達(dá)兩億多元，被稱為全運(yùn)會(huì)市場開發(fā)的典范。但其市場開發(fā)缺乏整體規(guī)劃，立項(xiàng)多、名目亂，諸如主贊助商、特約贊助商及特約服務(wù)商及大量的專有權(quán)和廣告招商，再加上眾多的比賽項(xiàng)目冠名和特殊命名等，令人眼花繚亂。這樣既分散了九運(yùn)會(huì)的商業(yè)資源，又減少了給予贊助商的回報(bào)條件，從而影響了贊助商的積極性，更大大降低了贊助的單價(jià)。另外，開發(fā)部門雖然制訂了贊助的排他性規(guī)則，但執(zhí)行情況差強(qiáng)人意，因而既不能有效地保護(hù)贊助商的利益，也影響了開發(fā)部門的信譽(yù)，使體育贊助無法實(shí)現(xiàn)長期性和連貫性。

3.體育賽事的誠信度不高

在國內(nèi)一些體育賽事中，裁判員不守誠信，為一己、一團(tuán)體利益，故意錯(cuò)判、漏判，違反了體育競賽的公正性原則。還有些運(yùn)動(dòng)員為獲取名利，賽場上不守誠信，弄虛作假，違反競賽規(guī)則，喪失了體育道德，致使體育市場低迷，也損害了贊助商的權(quán)益。賽事開發(fā)部門缺乏誠信，不按約履行合同，單方面更改合同條款等違約行為，損害了贊助商的利益。如2002年國內(nèi)甲A百事可樂杯足球聯(lián)賽中，中國足協(xié)聯(lián)賽部沒有與贊助商百事可樂公司協(xié)商，就多次單方面更改和延誤比賽，嚴(yán)重違反了雙方簽定的贊助協(xié)議，最終導(dǎo)致百事可樂公司不再續(xù)約甲A足球聯(lián)賽。

三、國外體育賽事保護(hù)贊助商權(quán)益的經(jīng)驗(yàn)

1.注重賽事人文理念與贊助商的企業(yè)文化相融合

以友誼、團(tuán)結(jié)、公平為宗旨的體育精神是體育賽事人文理念的基礎(chǔ)，而賽事市場開發(fā)的基礎(chǔ)又是在賽事理念的基礎(chǔ)上進(jìn)行運(yùn)作的。只有將體育精神融入到賽事開發(fā)中，并與贊助企業(yè)的文化有機(jī)地結(jié)合，才能賦予贊助商的企業(yè)品牌和產(chǎn)品以積極向上的體育精神。因此，開發(fā)部門要注重把賽事的人文理念與企業(yè)文化相結(jié)合，并進(jìn)行積極有效地宣傳，牢固樹立贊助商品牌和產(chǎn)品的新形象、新內(nèi)涵，從而有效維護(hù)贊助商的權(quán)益。如可口可樂公司利用“奧林匹克思想在全世界范圍內(nèi)一直深入人心”這一事實(shí)，從1928年贊助第9屆奧運(yùn)會(huì)開始，便一直贊助奧運(yùn)會(huì)，成為了長期穩(wěn)定的合作伙伴。他們通過贊助體育賽事，將體育運(yùn)動(dòng)中活力、青春和力量等體育特有形象轉(zhuǎn)移到可口可樂的形象上來，對其形象建設(shè)提供了極大的幫助。

2.體育市場開發(fā)部門建立完善的誠信體系

誠信是體育運(yùn)動(dòng)其得以持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，在體育市場開發(fā)過程中，組織者積極營造以誠信為基礎(chǔ)的開發(fā)環(huán)境，加強(qiáng)自身的道德建設(shè)，在保障贊助商權(quán)益的同時(shí)也促進(jìn)了人的全面發(fā)展，從而推動(dòng)了體育運(yùn)動(dòng)的可持續(xù)發(fā)展。贊助商的權(quán)益在得到充分保障之后，就會(huì)心甘情愿地增加贊助投入，也為將來的合作奠定了堅(jiān)實(shí)的誠信基礎(chǔ)。誠信二字自始至終滲透在奧林匹克思想體系之中，《奧林匹克憲章》要求參與奧林匹克運(yùn)動(dòng)的每個(gè)人必須遵循奧林匹克精神，遵守公平競賽原則，信守體育道德精神的誓言。在奧運(yùn)會(huì)過程中，不論是裁判還是運(yùn)動(dòng)員都必須恪守誠信原則，完善的誠信體系是奧林匹克運(yùn)動(dòng)100多年來不斷發(fā)展、壯大的根本原因。

3.良好的體育賽事品牌提升了贊助商的企業(yè)品牌與形象

組織者都會(huì)希望他們的體育賽事有較高入場率，并有理想的贊助商和電視媒體的積極參加。這些參與者支付給組織者舉辦體育賽事的經(jīng)費(fèi)，組織者的責(zé)任便是提供各種機(jī)會(huì)幫助每一位參與者達(dá)到他們的目的。如在美國NBA的賽事組織中，精彩刺激的比賽，提高了觀眾的忠誠度，這有利于廣大觀眾通過觀看體育賽事接收贊助商的有關(guān)信息，使他們更直接地接受贊助商的企業(yè)品牌和產(chǎn)品，而NBA組織者為贊助商提供多層次的體育市場，經(jīng)常舉行與NBA賽事相關(guān)的基礎(chǔ)活動(dòng)，如籃球培訓(xùn)班、三人籃球賽、扣籃大賽、三分球大賽等，將贊助商的企業(yè)品牌與這些基礎(chǔ)活動(dòng)緊密地結(jié)合在一起，使贊助商的企業(yè)形象和產(chǎn)品在廣大消費(fèi)者中獲得了較強(qiáng)的生命力，最終達(dá)到消費(fèi)者一看到NBA相關(guān)活動(dòng)就會(huì)聯(lián)想到贊助商的品牌和產(chǎn)品的效果，幫助贊助商提高了品牌和產(chǎn)品的知名度。

4.制定和執(zhí)行嚴(yán)格的贊助排他性原則

體育賽事在開發(fā)過程中，制訂了贊助的排他性原則來增強(qiáng)特定企業(yè)、產(chǎn)品的惟一性和形象的行業(yè)壟斷性，有效地保護(hù)了贊助商的權(quán)益。而就賽事組織部門而言，這種贊助排他性原則的施行，不僅提高了賽事贊助的總體水平，也使贊助關(guān)系更長期更穩(wěn)定，從而形成體育贊助的“雙贏”局面。借此來增強(qiáng)贊助企業(yè)和產(chǎn)品的全球唯一性和形象的行業(yè)壟斷性。嚴(yán)格的排他性也使贊助合作更長期更穩(wěn)定，這就是奧運(yùn)會(huì)開發(fā)中最大的賣點(diǎn)。

四、保護(hù)贊助商的權(quán)益過程中需要注意的幾點(diǎn)問題

1.掌握贊助商的贊助動(dòng)機(jī)

對于商業(yè)而言，體育是易于溝通的途徑，贊助商會(huì)青睞擁有大眾目標(biāo)市場的體育賽事，把贊助當(dāng)作品牌非傳統(tǒng)的推銷形式。隨著廣告價(jià)格成天文數(shù)字上漲，體育贊助越來越吸引大小企業(yè)。成功的贊助是指有好的投資回報(bào)率，獲得產(chǎn)品或服務(wù)與潛在市場的完全匹配。在設(shè)計(jì)贊助捆綁計(jì)劃時(shí)，要分析并牢記贊助商的行為動(dòng)機(jī)，包括(1)品牌認(rèn)知；(2)提高銷售；(3)掌握消費(fèi)者情況；(4)獲得贊助商本人或客人作為貴賓參加體育賽事的機(jī)會(huì)——鼓勵(lì)和回報(bào)銷售人員和消費(fèi)者。

2.了解贊助商對受贊助體育賽事的期望，

贊助商都希望受贊助單位不但能提出一個(gè)贊助的好理由，還要主動(dòng)了解贊助商的期望。這些期望主要是對贊助回報(bào)條件的要求，贊助商通過要求受贊助單位提供各種有關(guān)的回報(bào)條件來達(dá)到贊助目的和效果。所以，賽事的組織者必須根據(jù)贊助商的期望做好贊助回報(bào)條件方案。賽事開發(fā)部門在制訂贊助回報(bào)條件時(shí)，要根據(jù)賽事的基本情況，量力而行，合理制訂贊助回報(bào)條件。切忌沒有標(biāo)準(zhǔn)，許下不切實(shí)際的回報(bào)條件，以免損害贊助商的合法權(quán)益。

3.做好贊助計(jì)劃方案

在了解贊助商的動(dòng)機(jī)和期望后，就要做好贊助計(jì)劃和實(shí)施方案。贊助回報(bào)已經(jīng)成為包括了標(biāo)志、接待、門票、商品銷售、樣品、定點(diǎn)銷售和店面銷售、名人出席、優(yōu)惠券、電視新聞發(fā)布和取得最大回報(bào)的各種手段的復(fù)雜過程。贊助計(jì)劃中必須包含的要素:(1)描述計(jì)劃中的賽事、賽事管理組織和受益是對象；(2)賽事的情況和歷史:名稱、時(shí)間、地點(diǎn);(3)參加者參與情況—過去的和預(yù)期的，媒體報(bào)道—過去的和預(yù)期的、慈善捐助的情況；(4)參與者和觀眾的人口特征；(5)贊助商可能獲得的利益。(6)贊助費(fèi)—明確贊助費(fèi)不包括以下費(fèi)用：餐飲、住宿、交通、門票、標(biāo)志和商品銷售；(7)小結(jié):目標(biāo)市場、慈善捐助者、贊助公司的利益／機(jī)會(huì)。

開發(fā)部門在制訂贊助回報(bào)計(jì)劃方案時(shí)，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)只注重自己的利益，而忽視了贊助商的利益，失去贊助商的最快方式是流露出“謝謝你的錢，現(xiàn)在請走吧”的態(tài)度。拉住贊助商的最好方式是“把他們當(dāng)成最寶貴的資產(chǎn)來加以珍惜。始終良好的為贊助商服務(wù)的態(tài)度，積極尋求各種能增進(jìn)關(guān)系的途徑，并牢記贊助商的產(chǎn)品就是你的產(chǎn)品、贊助商的利益就是你的利益?！币虼耍朴嗁澲?jì)劃方案時(shí)，要避開誤區(qū)，從贊助商的角度，切實(shí)維護(hù)好贊助商的權(quán)益。

4.以誠信制定與實(shí)踐贊助合同

在賽事市場開發(fā)過程中，往往偏重于經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的開發(fā)，卻忽略了市場運(yùn)作得以維系的基礎(chǔ)—誠信，結(jié)果經(jīng)常是一次性贊助。這就象佇立在海水中的冰川，我們用誠信原則代表冰川水面下的部分，經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益代表冰川水面上的部分。人們通常情況下關(guān)注的是冰川水面上具有明顯效果的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，而忽略了冰川水面下被遮蓋的、起決定作用的誠信體系建設(shè)。開發(fā)的水平是否能夠穩(wěn)步提高、持續(xù)發(fā)展往往取決于冰川水面下的誠信原則。因此，體育賽事必須根據(jù)體育精神樹立賽事的人文理念，再依據(jù)賽事理念制訂出開發(fā)觀念，并通過法制和管理手段，建立和加強(qiáng)賽事開發(fā)的誠信體系。從保護(hù)贊助商利益的角度出發(fā)，以誠信為基礎(chǔ)，建立、完善和實(shí)踐贊助合同，全方位保障贊助商的合法權(quán)益，同贊助商建立長期互信互賴的“雙贏”關(guān)系。

五、結(jié)束語

在我國特定社會(huì)背景下，體育贊助是我國體育市場開發(fā)的主體部分，它的發(fā)展速度直接影響著我國體育市場化、社會(huì)化的發(fā)展進(jìn)程。因此，我國體育市場開發(fā)部門要給體育贊助以足夠的重視，在市場開發(fā)過程中以誠信為基礎(chǔ)，不斷地探索如何從維護(hù)贊助商利益的角度制訂出更令贊助商心動(dòng)的贊助回報(bào)方案和使贊助商滿意的賽后贊助效果評定報(bào)告；將體育賽事的人文理念與贊助商的企業(yè)品牌和產(chǎn)品的內(nèi)涵更好融合在一起來；更積極有效地實(shí)施并實(shí)現(xiàn)贊助合同，最大限度地保障贊助商的合法權(quán)益，使體育部門與贊助商的共同利益得到協(xié)調(diào)有序的發(fā)展，從而使我國體育贊助市場開發(fā)走了一條良性的發(fā)展軌道。

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