網站價值評估初探

互聯網技術發展速度快、創新多，迫使大企業去收購一些有創新性的網站，然后消化。最近幾年的并購案，就有搜狐并購17173、Goodfeel、焦點、ChinaRen，新浪并購訊龍、網興、上海財富之旅、朗瑪UC，網易并購天下，中國搜索并購繽紛購物，雅虎中國并購3721，以及最近與阿里巴巴的合并，等等。并購的目的都是想利用對方在某領域的優勢，來擴大自己的業務，進行企業戰略調整等。并購的效果雖然整體樂觀，但具體到個案，差別就很大。在并購中雙方最關心的就是網站的商業價值，本文將對商業性質網站的價值評估進行討論，以確定網站評估中應關注的評估指標和評估方法。

一、網站評估指標

國內外學者對網站的評估多集中在對評估指標(Evaluation Criteria)的研究，Wilkinson認為有三個重要的標準，即評估指標需要有很強的理論基礎，可以使我們能夠全面的且不會遺漏網站評估的某個重要的方面(Kim)，同時需要一些實證研究來確保產生可靠的結論，而且對不同的指標值和與不同的網站類型，應根據具體情況選取不同的指標（Kim and Lee）。所以，評估指標的發展應該與網站類型的發展相適應。

Alastrair， Selz， Schubert， Nielsen和Krug分別在1997年、1998年和2000年提出用先前的設計和評估指標來發展和評估網站。但這些指標存在一些問題，主要在以下三個方面:第一，這些指標缺少理論依據，大多來自于實際的一些活動而沒有理論支持，而且也沒有證據為什么需要這些指標。所以，就不能表明它們是全面的或者沒有遺漏某個重要方面的內容。第二，一些研究簡單地提出一些指標卻沒有實證證實，所以不能確定它們所評估的內容是否是他們真正所想去評估的。第三，先前的研究內容缺少廣泛的適用性，不能保證它們適用于其他類型的網站。

同時，一些學者還借鑒了其他學科的一些東西來豐富網站的評估指標。 Seoyoung Hong和Jinwoo Kim從建筑學的角度對網站的評估指標進行了分析，他們提出了三個設計緯度和六個評估指標。他們根據用戶的目的和使用者的參與水平兩個不同的角度，分別將網站分成功利與享樂、積極與消極兩個類別。六個評估指標中的內部可靠性和外部安全性影響著三個緯度中的網站的強健度；內容的有用性和導航的實用性影響著網站的效用；系統界面的吸引力和溝通界面的吸引力影響著網站的美學感染力；網站的強健度、效用和美學感染力影響著用戶的滿意度，最終用戶的滿意度影響用戶對網站的忠誠度。并且這六個指標和三個緯度根據前邊根據用戶情況而劃分的網站的類型的不同而有不同的變化。

二、無形資產的評估

W. Lok Yeung and Mingte Lu從企業如何取得競爭優勢的角度對網站評估進行了研究，主要從網站的功能上對企業如何運用網站獲得競爭優勢進行了分析。Suresh Kotha， Violina P.Rindova和Frank T.Rothaermal從網絡企業的國際化的角度對網站的評估進行分析，認為網站應屬于無形資產(Intangible Asset)，應用無形資產的評估方法進行研究。

無形資產的評估方法主要有：市場法、成本法和收益法。三種評估方法應該如何選用呢，我國的《資產評估準則一無形資產》雖然沒有明確回答應該如何選用，但至少說明了不能隨意地選用，而必須進行恰當地選擇；并進一步說明了選用不同的評估方法會有不同的評估結果，只有“恰當”選擇評估方法，才會有“恰當” 的評估結果。一般來說，成本法更適合于一般性資產的評估，而收益法則更適合于無形資產的評估。

收益法，嚴格地講應稱收益能力法，在市場經濟條件下，收益能力是市場價值的集中體現，最符合現代企業財務管理理論的要求。市場交易價值的確定，關鍵不在于我們取得無形資產所付出的代價有多大，而關鍵在于擁有它將給我們帶來多少超額收益。所以說，無形資產的收益能力是無形資產市場價值的集中體現。

三、網站的價值評估

具有盈利性的商業網站，與一般無形資產的最大不同，就是它往往體現的是一個企業的價值，尤其是對一些主要依靠網絡來盈利的公司，網站的盈利性就代表了企業的盈利性，所以在對此類網站進行評估，也就是對擁有此網站的企業的評估。所以，在網站的評估時，除評估網站的設計指標外，還要結合網站所屬的企業情況進行綜合分析。

對商業網站的價值的評估應分兩個部分進行，首先是對網站的設計指標進行評估，即從網站設計的角度出發，結合前邊提及的六項指標在三個方面得出網站的技術價值；而對資金和管理要素的價值則要從企業的價值的角度進行研究。

對于企業價值的研究的歷史可追溯到一百年前，但初期發展緩慢，直到1958年莫迪格萊尼和米勒第一次系統地將不確定性引入到企業價值評估理論體系之中，創立了現代企業價值評估理論。接著產生的MM定理、資本資產定價理論和套利定價理論使現金貼現法(DCF)成為主流。最近的研究表明不確定性的廣泛存在使基于未來現金流預測的傳統折現方法面臨嚴峻挑戰，迪克西特(Dixit)與平迪克(Pindyck)指出：企業價值應該是由經營資產價值與投資機會的價值兩部分組成。他們從投資的角度分別對這個問題進行了研究。理論界逐漸形成了一種新的企業價值評估方法——期權定價法。在這種評價體系下，企業價值由未來獲利能力決定，從發展眼光來看，企業的未來獲利能力包括兩部分：企業現有基礎上的獲利能力和潛在的獲利機會。所以，企業價值等于企業現有資產獲利能力的價值與潛在獲利的機會價值之和。

所以隨著企業的虛擬化發展，對未來的基于互聯網存在的虛擬企業的價值的評估應從以上兩方面進行，首先評估其技術要素的價值，然后從企業的價值出發評估其資金和管理上的價值。當然這兩個方面不是孤立的，企業的價值是包括技術要素的價值的，但它們的側重點不同，應分離它們的重疊部分，真正體現出網站的價值，及對網站擁有所有權的企業的價值。如何區分它們的重疊部分，以應用于實際的評估工作中將是我們未來研究的重點，也是未來網站并購活動和虛擬企業價值確定的迫切需要。

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