名人廣告策略研究

[摘要] 名人廣告逐漸成為了企業攻克市場的一個重要手段，通過名人在廣告中的推介，能較快的提升產品知名度，鞏固品牌的市場地位，實現快速營銷的目的。名人廣告也成為了人們關注和討論的熱門話題，本文分析了名人廣告具有的優勢，總結了名人廣告存在的一些誤區和成功名人廣告的策劃要點。

[關鍵詞] 名人 廣告 消費者 產品

名人廣告是以影視、歌星、體壇名將、社會名人等作為品牌代言人的一種廣告表現形式，是一種借勢營銷策略，利用名人所具有的優勢來推介產品，快速提升產品的知名度，促進產品的銷售，實現快速營銷的目的。名人廣告的具有的優勢使許多企業不惜巨資請名人做廣告，名人廣告已成為了許多企業攻克市場的一個重要手段，以飲料、服飾、日化等低涉入度產品或同質化產品較為普遍。

一、名人廣告具有的優勢

1.能強烈的吸引觀眾的注意力

廣告的基本功能就是傳達信息。如果想告訴某人某件事，你必須引起他的興趣和注意，這是人際交流、大眾傳播中顛撲不破的一個真理。將觀眾的注意力從他們正在想的東西上拉過來，廣告才可能實現說服他們相信某個觀點的功能[1]。因為名人的高關注度，名人廣告能輕松地把觀眾的注意力從雜亂的環境中吸引過來，讓產品和廣告成為大眾關注的中心。本來沒什么資歷、大家并不了解的一個品牌，因為名人的關系隨即受到重視，在繁雜的信息中脫穎而出。

2.快速提升產品的知名度、塑造良好的品牌形象

廣告主借名人的魅力去感染觀眾，把大眾對名人的好感移情到產品，使名人的形象價值轉移到品牌本身。本來沒什么資歷、大家并不了解的一個品牌，因為名人的關系隨即受到重視，在繁雜的信息中脫穎而出。韓國影星全智賢迅速提升了匯園果汁產品的知名度，世界冠軍孔令輝使得原本沒什么名氣的安踏聲名鵲起。

3.有力地促進了產品的銷售

消費者對于自己喜歡的名人所推薦的產品，會更加信任，容易產生檔次高、質量好、實力雄厚等好的印象。消費者對名人的信任提高了的品牌的偏愛值，能為品牌或產品帶來肯定的態度轉變，產生積極的情感。觀眾出于模仿（追隨）名人，成為了產品的消費者，而不是旁觀者。

二、名人廣告的誤區

名人廣告的巨大效應使許多企業不惜巨資請名人做廣告，似乎名人就是打開市場的法寶，能化腐朽為神奇，把青蛙變成王子。事實上，許多名人廣告并沒有取得預期的成效，有的企業還因為使用名人的不當而自毀前程。主要表現在以下方面：

1.廣告主選擇名人隨意草率

廣告主在名人的選擇上隨意而無策略，把一個很嚴肅的商業活動當作兒戲。有的企業基于攀比競爭對手，請當時最火的名人，有的企業僅憑老總意氣用事，僅憑個人喜好選擇名人；沒有經過深入的市場調查分析，沒有考慮目標消費者是否喜歡，名人的個性是否適合品牌，一拍腦袋就定了某個名人，廣告的效果只能聽天由命。有的品牌無策略走馬燈似的頻繁換名人，導致受眾不知所云，這些品牌雖然花了大把的“銀子”，卻未能起到提升品牌形象的作用。鈣中鈣從請鞏俐到著名老演員李丁做代言，兩者之間從風格和知名度上都相差甚遠，缺少必要的過渡，讓人產生混亂和蕭條感。

2.名人在廣告中喧賓奪主

一味膚淺的追求名人的表演技巧和喜劇效果，名人在廣告中喧賓奪主，消費者只見名人不見產品，記住了名人，卻沒有記住產品的內容，這樣的廣告必然不會促進銷售。較為成功的名人廣告都很重視產品，越是強調產品，廣告就越有可能成功。名人作為溝通產品與受眾的中介，只是品牌宣傳的一個工具，所以在廣告中真正的主角應該是產品而不是名人，名人在廣告中的臺詞及表演都是為更好的突出產品特色，傳達品牌形象。受眾在看完一則廣告后的反應應該是“我想試這個產品”，而非“名人的表演真精彩”。在張衛健代言的今麥郎彈面中，廣告用彈得親嘴和被彈倒在地的點子，來演繹“彈得好，彈得妙，彈得味道呱呱叫”的點子，突出了明星的幽默表演，卻沒有把重心放在產品獨特點“彈性”和消費者味道之間關系的訴求上，廣告雖然熱鬧好看，觀眾卻不知所云，消費者自然反應冷淡。

3.廣告創意膚淺而粗糙

有的企業把名人當成了靈丹妙藥，貼到哪兒，哪兒舊有反應。事實上，花了大把的錢去請名人，舍去了“孩子”，卻舍不得花功夫去做創意的名人廣告，在競爭越來越激烈的環境中是很難成功的。那種陳詞濫調、品牌個性不突出的廣告對消費者幾乎沒什么吸引力和效果，既容易淡忘，也容易混淆。在羅納爾多代言的廣西金嗓子廣告里，羅納爾多生硬的舉著金嗓子的形象，雖然廣告能引起了觀眾的注意，卻很難說服他產生行動，粗糙而乏味的廣告創意，讓觀眾厭惡，不但沒有提高金嗓子的形象，反而使其品牌受損。

4.廣告內容矯情飾詐

在名人廣告帶來高關注度的同時，也帶來大眾對廣告真實性的高敏感度，即使是廣告中一小部分內容的不真實，都可能引起反彈，使消費者對產品全部品質的懷疑，甚至牽連到企業的所有品牌，給企業造成顛覆性的傷害。所以，名人廣告的訴求一定要真實有據，我們要確保消費者在購買產品（服務）的時候，廣告中的承諾能得到兌現。肆意的虛構故事情節，夸大客觀事實，最終只能是搬起石頭砸自己的腳。鞏俐所代言的以希望小學為訴求點的哈藥六廠蓋中蓋口服液廣告，就因與事實不符，在全國引起了軒然大波，因此，哈藥六廠所有產品的銷售量都大幅下降。因為廣告夸大療效，在被媒體曝光后，由唐國強、解小東代言的北京新興醫院更是面臨了空前的信任和生存危機。

三、創作成功名人廣告的要點

1.充分的調研是有效廣告的基礎

要想達到名人廣告說服消費者去購買某件產品的目標，我們必須了解我們的消費者會是誰，他們對哪些名人有好感，哪些人能影響這個群體；深入了解名人的經歷，名人代言的其他產品廣告，包括觀眾對名人代言廣告的反應；仔細分析競爭對手所做的名人廣告和產品的獨特點。只有對消費者、名人、競爭對手、產品全面而周密的調查分析，做到知己知彼、有的放矢，才可能使名人廣告有效果。張含韻代言的蒙牛酸酸乳廣告之所以能獲得成功，也是因為其充分而全面的調查研究。

2.選擇合適的名人是廣告成功的先決條件

在選擇形象代言人時，重點要考察他對目標消費群的影響力，以及名人與品牌個性之間的關聯性。如果名人能夠與品牌的個性和主張吻合，符合目標消費群的偏好，與品牌相得益彰、融為一體時，才能最大限度地發揮名人廣告的效力，使消費者“愛屋及烏”。如果產品的形象代言人不受消費者歡迎，個性與產品風格相悖，就會引起消費者的不解，甚至是敵視，使廣告徒勞無功。因為符合金六福酒的產品定位，運氣特好的米盧為其代言的廣告雖然顯得倉促，但依然取得了較好的市場反響，而米盧代言的奧克斯空調就讓人摸不著頭腦了，當然也就難有效果了。同樣，在眾多以劉翔為形象代言人的廣告中，惟有白沙集團的“鶴舞白沙，我心飛翔”，恰好品牌與劉翔的名字和經歷吻合，給人留下了深刻的印象，劉翔代言的其他廣告，則因牽強附會或粗制濫造，湮沒在廣告的海洋之中。只有當名人與消費者、產品達成一致，才可能產生加法甚至是乘法的傳播效果。成龍代言的“小霸王”學習機，周潤發代言的“百年潤發”洗發水，劉翔為白沙集團代言的“鶴舞白沙，我心飛翔”形象廣告，把名人與產品有機而合理地結合起來，使我們看到名人就能想起品牌，多年后依然難忘。

3.獨特的創意是名人廣告成功的保證

獨特的創意才能使名人廣告達到事半功倍的傳播效果。平庸的名人廣告使消費者厭倦，名人重復的表演，產品相同的訴求，使名人廣告失去了應有的魅力，稀釋了品牌的影響力，使消費者對品牌產生混淆感。一個個性鮮明、與眾不同的主題，才能使廣告的創意深入人心、經久難忘。在步步高請李連杰代言VCD時，成龍代言的愛多VCD廣告已經大獲成功，而且李連杰的知名度不如成龍，面對這樣的強勢對手，平凡的表演必然是為他人做嫁衣。步步高精心創作了含有品牌名“步步高”的廣告歌曲與愛多VCD廣告進行區隔，并在廣告中反復強調，保證了步步高的獨特識別性，在消費者中取得了好的反響，步步高的銷量也逐步超過了愛多，成為行業的領導品牌。

四、結束語

在充斥著繁雜廣告促銷信息的市場環境下，名人登高一呼天下應的年代已一去不復返了，名人廣告不再是無堅不摧、無往不利的利器。我們面對變得漠不關心、多疑和心煩意亂的消費者，只有通過全面而周密的調查、科學而仔細的策劃，名人廣告才能發揮更大、更高的價值，真正成為企業和產品的助跑器。

參考文獻：

[1]（美）威廉·威爾斯:廣告學原理和實務（第5版）[M].云南大學出版社，2001

[2]（美）珀維斯:創意的競賽[M].中國財政經濟出版社，2004

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。