房地產商品銷售的影響因素分析

[摘要] 在新一輪國家宏觀政策的調控之下，房地產商品進入了消費更加理性、銷售更需技巧的階段。企業需要研究分析影響房地產銷售的各種宏觀與微觀因素，采取切實可行的措施制訂更科學、更合理的促銷計劃，以保證房地產商品的順利銷售。

[關鍵詞] 房地產銷售 宏觀因素 微觀因素 促銷措施

隨著我國房地產市場的發展，房地產業在國民經濟中的作用日益突出，而房地產市場幾經發展高峰后，也迎來新一輪的宏觀調控。在新形勢下，房地產項目的銷售由過去的“皇帝女兒不愁嫁”的風光時代轉入了一個消費更加理性，銷售更需技巧的階段。房地產企業需要在及時、準確、廣泛地了解和掌握市場信息的基礎上，科學地分析影響項目銷售的各種因素，在此基礎上制定和組織實施各項銷售計劃、策略，并對其進行嚴格控制，最終實現企業的銷售目標。以下是對有關因素的簡要分析。

一、影響房地產商品銷售的宏觀因素

影響房地產商品銷售的宏觀因素主要來自于項目營銷直接環境的巨大社會力量，如自然、人口、經濟、科技、政治法律及社會文化環境等。其中自然環境、區域經濟與政治法律的作用力表現更為直接與明顯。

1.自然環境因素

在房地產市場銷售過程中，自然環境對房地產項目銷售的影響非常重要，它可以給商品銷售帶來機會，也可以對商品銷售造成威脅。這里，自然環境主要指房地產商品所處的地理位置以及能夠影響該商品銷售過程的自然資源、生態環境等因素。包括樓盤所在地段的自然條件、人文條件和各種配套設施條件等。自然條件是指房地產周圍的空氣和水源質量、清潔度、噪音污染程度及自然景觀等;配套設施條件是人們對土地投資的物化體現，包括交通運輸、給排水、供電和郵電通訊設施，服務于居民的日常生活。

現代社會隨著生活水平的不斷提高，人們越來越講求生活質量，對居住環境的關注也日益增強。據一份調查資料顯示：消費者在置業消費過程中環境因素已成為消費者購房時的首要考慮條件，排在前幾位的因素主要是：環境68%、總價格62.1%、戶型41. 7%、物業管理37.9%。。顯然，消費者對環境關注程度明顯高于對其他因素的關注。

2.區域經濟因素

區域經濟因素包括社會經濟繁榮程度、房地產市場的完善度和活躍度、供求關系、金融市場、貨幣價值、物價、工資及就業率、科學技術等因素。市場不僅是由消費者構成的，還需要具有相當的購買力才能開形成一個完整的市場。隨著中國經濟的高增長，人民實際收不斷增加，但市場經濟的發展又使各階層人員收差距拉大，導致不同收階層的不同購買力與不同購房傾向。區域經濟發展水平的高低不僅直接影響居民家庭收入的高低，左右著房地產業的發展態勢，還制約著整個房地產經濟的發展和房地產價格水平，對房地產業的發展及樓盤的銷售起到催化劑的作用。例如，我國東部地區房地產價格升幅明顯高于西部地區，這是因為我國東部地區經濟相對發達，經濟因素刺激了人們置房消費的欲望，從而帶動了樓盤熱銷。

3.政治法律因素

在能夠對房地產商品銷售構成影響的各種因素中，政治法律因素是一個極其重要的組成部分。它不僅會影響到正在開展的房地產項目銷售活動，也會對未來房地產商品的銷售造成巨大的影響。就我國企業的政治法律環境而言，最主要、最直接的是政治形勢、政府的方針政策和政府的管理體制。

國家通過一系列政策舉措在諸如土地制度、住房制度、城市發展戰略、房地產價格政策、稅收政策等方面進行調控，為房地產市場健康有序的發展提供了保證。例如，如政府取消福利分房、出臺有關促進消費的政策以及制定保護置房業主利益的法律法規等，在一定程度上將引導、鼓勵和促進消費者的居家消費。而今年5月份國務院辦公廳轉發了建設部等九部委《關于調整住房供應結構穩定住房價格的意見》，在保持宏觀調控政策連續性、穩定性基礎上，針對當前房地產市場投資過熱，全國房價大面積快速上漲等突出問題，適當加大了調節力度，在一定程度上將引導消費者的置業消費，勢必會對樓盤銷售產生較大影響。

二、影響房地產銷售的微觀因素

房地產商品銷售除了受各種宏觀因素的影響外，更與各種微觀因素緊密相關。個人消費已經成為當前房地產市場的主流，消費者對房地產產品的需求已經從對數量的追求轉為對質量、品質的追求；需求的目的也由單純的自用為主，轉為住、辦結合，投資增值等多種目的。這就對房地產開發提出了更多更新的要求，如對房屋的所有權觀念在淡化，而更注重的是房屋使用功能的提高和完善；房屋的功能需求多元化，由單一用途逐漸轉為多用途；商品房的營銷方式發生變化，由靠廣告推動和賣點炒做促銷轉為靠廣告推動品牌、靠企業和開發商的形象來促銷，企業的營銷策劃由開發后期轉為前期。房地產開發企業的開發水平，企業的品牌形象，企業對房地產商品所采取的促銷措施與手段等企業因素，消費者對商品的直觀感受，消費心理感受等，均對房地產商品的銷售造成了較大的影響。

1.影響房地產銷售的企業內部因素

企業內部因素主要是指來自企業自身管理與經營過程中的因素，如企業自身的素質（包括品牌建設）、企業采取的營銷措施及后續的物業管理水平等。

(1)房地產開發商素質。近年全國各地 “3.15”投訴活動中，據投訴點反饋來的消息來看，住房消費投訴是熱點。如房屋漏水、面積縮水、質量低劣、竣工交用后遲遲拿不到產權證、購房合同面積與產權證面積不符、配套設施不能兌現以及物業管理亂收費等。這些一方面給許多消費者帶來生活上的諸多不便，另一方面也使得房地產企業所建造的樓盤能讓買者銘記在心的往往是負面的影響。這也反映出我國開發商的素質還有待提高。

在房地產市場中，開發商與消費者在地位上不平等，在信息上不對稱，前者往往以虛假廣告、不規范合同、不真實價格出售、不兌現承諾等行為，欺騙消費者，侵害消費者權益，導致購房者入住糾紛頻繁發生，這些都極大損害了房地產開發商的形象。消費者在購房時都希望得到發展商的質量保證，注重房地產開發公司的產品質量，服務態度，信譽保證等方面的實質內涵，因此名聲信譽好，服務細致周到的品牌公司會得到消費者的歡迎。

(2)房地產商品營銷措施。如今隨著購房者的理性決策意識不斷加強和推廣競爭激烈程度的持續加劇，在很大程度上讓樓盤的推廣銷售難度增加。因此，房產商對于樓盤的銷售必須拿出翔實可行的銷售進程控制計劃，其中影響銷售進程的重要因素之一就是房產商所施行的促銷計劃。

隨著房地產業競爭的日趨激烈，發展商之間的促銷手段花樣不斷翻新，由原來的房產交易會、展銷會、免費看樓、購房入戶等發展到購房送裝修、送家私電器、讓利折扣等新的更刺激的促銷手段。目前比較常見的促銷措施有：以“直接降價”直接刺激消費者的心理價位；以“免費送禮”滿足消費者的好貪小便宜的心理，“禮多人不怪”，小則送物業費、中央空調、全套櫥柜，大則送車庫、衛生間、小汽車；以“內部員工價”，“團購價”滿足消費者的惠顧消費心理；以“無理由退房”打消消費者的安全憂患心理；以“先租后賣”完全解除消費者的心理防御，使消費者對商品產生足夠信心……這些招數都是從刺激消費者的購買欲望出發，達到促銷目的的。

(3)售后服務因素。售后服務漸漸成為房地產市場關注的熱點。人們在買房時一般注意視野內具體的事物，一旦客戶入住后，則更關心物業管理水平的高低，其傳遞的信息對其他潛在客戶群體也有一定的作用；隨著房地產市場的發育，客戶逐漸成熟，在購買住宅之前就會關注售后服務的內容，然后選擇合適自己的住宅及環境。據專家評論，目前物業管理的因素已占到樓宇價值的20 %～30 % ，而且越來越多的房地產投資者把物業管理效果的優劣，作為投資和消費的重要選擇因素。有這樣一個論斷:“昨天購房是選地段、選價格、今天購房是選環境、選配套、明天購房就是選物業管理了”。 如讓消費者信賴的萬科地產除了有成功的開發經驗外，很大程度也歸功于物業管理的品牌。良好的售后服務有助于創造出房地產的品牌效應，從而促進房地產商品銷售的佳績。

2.影響房地產銷售的消費者因素

消費者需求具有多樣性，因此其購買動機也是多種多樣的，在不同購買動機的作用下，消費者采取不同的購買行為。對房地產消費者需求及其行為的研究是房地產企業市場研究的核心內容，也是房地產企業制定市場營銷計劃的出發點，更是房地產市場營銷活動成功與否的關鍵。

(1)消費者購買動機。動機是指引起和維持個體滿足某種相應需要的行為活動，并將此行為活動導向一定目標和方向的內在心理活動、意念或愿望。房地產消費者的購買動機可分為：求實購買動機，注重房地產商品的實用價值；求新購買動機，使青年人更易受廣告的影響；求美購買動機的購買者更注重房地產的外觀設計；求廉購買動機的購房者注重商品房的價格、希望付出較少而獲得較多利益；求名動機的購房者喜歡選購名牌，追求品牌開發商的品牌房產；好勝購買動機以購買某種特殊的房產或以稀少著稱的房產來顯示自己的不凡之處。

(2)房地產購買行為過程。房地產購買行為過程主要是指房地產消費者在何時、何地購買，如何購買，以及由誰購買等問題的決定。

在產生購買行為的過程中，與購買有關的行為主體包括產品的實際購買者、產品的使用者、購買決策賭、影響購買決策者等。作為房地產企業，在其營銷過程中必須對不同的產品進行不同分析，特別是對于“購買決策者”與“影響決策者”要有充分的了解與認識，并在廣告宣傳和推銷策略上有明確的針對性，使營銷活動取得較好的效果。

購買時間選擇上，如一般農歷新年前，天氣冷、銀根緊，在夏季7月、8月份天氣酷熱，以及在連綿陰雨的季節是房屋銷售的淡季，不宜開展大規模的推銷活動。購買地點涉及什么樣的購買場所與氣氛最使消費者感覺舒適，企業據此可以集中有限的力量，搞好宣傳和促銷活動，推動房地產的銷售。

3.影響銷售的房地產商品自身因素

消費者最終購買并使用的房地產商品自身的特質，是消費者在購房過程中必須考慮的因素。房地產商品自身因素主要包括地點的選擇、生活空間的設計、建材與裝潢水平等方面。

首先，對于房地產消費者來說，每個消費者對地點偏好都有差異，最重要的是生活主要設施要盡可能齊全、完備、方便。如交通是否便捷、市場是否繁榮、小孩上學是否方便、老人休憩場所如何等等。

其次，消費者購買房子并不僅僅是買一套房屋，其內部布局、房屋的朝向、通風采光等情況都要一一查核。目前住宅設計更流行大客廳、大衛生間、大廚房，而以往那種大臥室小客廳的傳統設計已漸失市場。

最后，采用何種規格、品質的建材，對于建筑物的質量影響極大，因此在購買房地產商品時，消費者往往會倍加注意。而裝修也是消費者關注的另一個問題如外裝修彩何種材料？是一般涂料還是貼面磚？是鋁合金門窗還是普通木門窗？廚房、廁所衛生潔具是否齊全？使用何種品牌……這些都影響到消費者具體的消費行為。

不容忽視的還有樓盤的品質與規模。樓盤品質對銷售有非常直接的影響，包括的因素有：是否爛尾、是否按期交房、面積是否相符、工程質量是否過關以及樓盤的戶型、風格等。其中任何一項都直接影響到消費者的購房傾向。而樓盤規模則與物業整體規劃的完善性，配套設施的經濟性，環境綠化的整體協調性等相關，從而間接影響銷售的進度。

三、房地產企業應采取的主要針對性措施

針對房地產銷售的宏觀與微觀影響因素的分析，作為房地產商品的供應方——房地產企業應該從樓盤前期策劃、品牌質量和服務等方面做好銷售工作。

1.充足的前期策劃與市場調查

在國家宏觀調控政策的影響下，由于消費者日趨理性，一些房地產企業開發的產品出現了銷售不暢甚至滯銷的現象，但同時有些企業則一直保持較好的經營態勢。糾其原因，其中一條很重要原因是發展商決策層缺乏必要的市場調查，沒有掌握到足夠的市場信息導致決策失誤，使項目開發出現選址不準和市場定位不當。實踐已充分證明，房地產市場調查對幫助房地產企業作出正確的決策有極為重要的作用。

通過市場調查，企業可以比較準確地掌握市場供求狀況，據此制定出銷售計劃；有助于房地產企業實施正確的價格策略，依據消費者的需求及心理承受能力，抓住機遇，確定可行的市場價格，有針對性地開展各種促銷活動，從而保證銷售成功。然而，目前不少開發公司并沒有一套完善可操作的關于項目開發前期的市場調查方案，每每接到一個項目，總是憑借國土、規劃、稅務要求和幾個樓盤的數據就由業務人員憑經驗寫出項目的可行性分析報告，其科學性、準確性是不高的。

市場調查需要做得更充分、更科學，通過調查全面把握社會經濟與發展形勢、房地產市場發展態勢，了解房地產政策法規和政府有關措施，并對項目周邊居民和對周邊同類樓盤作深入調查了解。例如，對周邊同類樓盤的調查內容可包括：樓盤所處位置、銷售面積、銷售價格、銷售手法（包括宣傳口號、賣點和宣傳媒體等）、銷售進度、付款方式、購房對象及樓盤設計造型、裝修標準、配套設施和環境美化綠化等，同時還要盡可能了解樓盤的施工進度、資金到位情況和物業情況等，然后制表逐一進行比較分析，以便正確定出自己的開發營銷策略。

2.創造值得信賴的地產品牌

在當前市場形勢下，地產品牌對于房地產企業的生存更加重要，這是賣方過渡到買方市場的必然。像萬科，很多人比較放心地買它的房子，就因為他們比別人更早地注重品牌建設。在品牌地產之中，可以使消費者不僅能體會到居住的快樂，更能體會人生的意義。目前，在中國能稱為真正的品牌房地產商寥寥無幾，更重要的是一直在賣方市場為主導的前提下房地產業，愿意營造品牌的并不多。

品牌是指產品品質、服務品質、企業的文化、理念、價值、個性等的綜合與凝聚，是區別于同類產品的一種企業商譽。品牌不是一朝一夕建立起來。在賣方市場前提下，多數地產品牌建設是浮在水面上，以保證快速銷售為前提的“品牌建設”，往往到銷售完為止，以短期利益為主。在買方市場前提下，地產服務品牌建設考慮如何讓品牌的“內涵”有系統地從購房到居住的所有環節一直延續下去。在房子資源相對短缺的時代，更多的人需要的是房子本身，也就是生存價值。當地產投資成為炒樓，看中的還是短期利益，投機價值。只有把居住看作是生活的前提下，既生活價值，開發商只有真正關注生活的舒適程度以及居住的幸福感，才能真正樹立起地產品牌，開發商應向廣大業主及社會承諾，把自己放在陽光下考驗，主動接受監督，把自己置身于約束之中。優秀品牌會讓消費者對企業品牌產生良好的印象，并形成習慣性消費心理的過程。

3.更新房地產商品營銷理念

傳統的房地產營銷就是通過廣告傳遞樓盤信息，經購房者考察并認同，最終由專職的售樓人員實現銷售。應該說，這種模式主要采取的是信息的“灌輸和誘導”，主要靠開發商的“自賣自夸”和購房者的主動上門。而現在，房地產消費者需求分眾趨勢明顯，單純的4P營銷理論——產品、促銷、價格、人員已經落伍，整合營銷理論正在逐步取代4P營銷理論，整合營銷理論強調4C——消費者、消費者需求或需要的成本、消費者購買的便利性以及溝通。面對這樣一個營銷新紀元，在目前房地產市場銷售出現困難的情況下，房地產營銷將進入整合營銷時代，通過整合，使發展商找到目標市場，為購房者提供合適房源，通過有效的營銷手段和營銷技巧影響消費者慣有的消費心理，誘導其形成購買決定。

此外，由于市場上競爭模仿的日益加劇，企業的技術和產品的特征優勢通常是短暫的，服務營銷將成為產生差異性的主要手段。服務對顧客感知有很大的影響，服務能夠創造出競爭者難以模仿的競爭優勢，即在定位中創造差異性。其不僅包括對現實顧客的服務，而且也包括對潛在顧客的服務；不僅要提高顧客現實的（售后的）滿意度，還要提高預期的（售前的）滿意程度。房地產開發上不斷開展服務營銷是大勢所趨，優質的服務才能占領或保住市場。因此應當強調“以市場為中心”和“以顧客為導向”，加強房地產服務能力的市場營銷觀念，即“服務營銷”。加強服務營銷的關健應當把為客戶服務作為宗旨，切實制定并采取具體措施，全方位的滿足客戶需求，提高業主的滿意度，才能吸引客戶踴躍購房，推動商品房銷售。

四、結束語

當然影響房地產商品銷售的因素還有許多，這里并未一一陳述，房地產商品的銷售是由眾多影響因素相互作用的結果，各種因素對銷售的影響方向、影響力度與程度也是不盡相同的。因此，發展商應在正確分析、把握外部因素基礎上，不斷努力提高自身素質，利用自身優勢，精心策劃，準確定位，才能在激烈的市場競爭中實現預期的銷售目標。

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。