論虛擬企業的品牌營運

[摘要] 現代虛擬企業品牌營運最常見的兩種形式為直接轉讓商標特許經營和間接轉讓商標定牌生產；企業通過品牌營運可實現營銷理念和企業文化的升華，而同時企業結構形式也發生了變化；中國企業應從品牌營運中受到些許的啟示。

[關鍵詞] 虛擬企業 品牌營運 技巧 啟示

一、虛擬企業的品牌營運技巧

品牌注冊登記后就成為商標，商標是法律術語，受知識產權的保護；品牌是從管理學、營銷學角度稱謂的。品牌與商標的關系可以概括為：注冊后的品牌等同于商標。

1.品牌營運不同于商標保護

從商標權的法律學釋義（如圖1）可知，商標權屬于知識產權的范疇，它包括圖示的五個方面內容。前三種權利只是商標保護權，是企業行使商標權的較低級階段；而后兩種權利屬于品牌營運權，才是企業行使商標權的較高級階段。目前我國國內企業的品牌經營與管理多處在商標保護的低級階段，而國內極少數馳名商標和國際知名品牌的營運已上升為商標轉讓與商標許可使用的高級階段。

圖1商標權法律學釋義

2.虛擬企業的品牌運作形式

現代虛擬企業是隨著科技進步和市場經濟全球化而發展形成的戰略聯盟，又稱動態聯盟。通俗地講就是指兩個或兩個以上的獨立實體為迅速向市場提供產品和服務，在一定時間內結成的非永久性企業聯合體。虛擬企業所追求的目標是一種單靠自身能力難以實現的超常目標，即這種目標要高于企業運用自身資源可以達到的限度。虛擬企業通常專注于自己的核心競爭優勢（如核心技術或商標等無形資產）的發揮，最常見的兩種運作形式為：

(1)直接轉讓商標特許經營。如世界馳名商標肯德基、麥當勞的運營模式就是將自己的商標轉讓，進行品牌輸出，與加盟企業連鎖經營，并對加盟企業技術人員定期培訓，實行技術轉讓，實現了企業在全球的快速擴張。

(2)間接轉讓商標定牌生產。虛擬企業利用國際品牌優勢，將生產環節對外發包，成為沒有工廠的企業，如:耐克公司（Nike）是全球最大的運動鞋制造商，它著力于產品的設計、銷售，卻未生產過一雙鞋。波音（Boeing）是世界上最大的飛機制造公司，卻只生產座艙和機翼。可口可樂罐裝飲料只保留原液0.31%，約99.7%原料都在世界各地就地取材加工制造，成為全球“飲料大王”。

以上這些企業在經濟全球化過程中都是依靠了自身的品牌優勢而成功地進行了品牌營運的典型例證，實現了企業滾雪球式的超常規發展，而同時企業自身的結構形式也發生了變化，從常規企業成長為現代虛擬企業，這就是虛擬企業品牌營運的技巧。

二、虛擬企業品牌營運的意義

1.品牌營運可實現企業營銷理念的升華

在市場經濟初級階段，傳統企業在商品經營過程中從產品的設計、產品的質量、產品成本、產品價格等要素出發，企業關注的是產品生產和經營，關注產品如何滿足顧客需求，怎樣才能將生產的商品賣出去，企業強調開辦生產工廠實體，通過加工、生產、銷售產品而獲取利潤。此時企業的營銷理念始終圍繞著產品的銷售實現，即如何把產品賣出去是最高目標，在商品運營這一初級階段，企業始終依靠商品實物為載體獲取利潤。

當市場經濟不斷發展到較高級階段，企業除了常規的商品營運以外，還不斷加大了資本營運的力度，依靠貨幣投資、融資租賃、金融市場等渠道，獲取利潤。資本運營的目的是使資本保值、增值，使貨幣生金蛋。資本所有者，投資者受利潤、股利、利息的刺激，總是將資本投向獲利最多的部門、行業、企業，資本運營追求的是利潤、股利、利息最大化，資本所得最大化。這一階段，企業從關注實物商品的營銷轉向關注投資渠道、投資方向的選擇，關注投資回收期、投資損益值、成本、利潤等財務指標。企業戰略管理的中心從“貿易戰略”轉為“投資戰略”，企業營銷理念已從商品營運上升為資本營運，企業主要依靠貨幣為載體獲得利潤。

圖2營銷理念升華圖

而當市場經濟發展到更高級階段時，企業以運營品牌為核心，企業戰略管理轉為“品牌戰略”，企業運營的客體是品牌，是商標，是一種知識產權。運營品牌有一種“超人”的力量，它可以吸納巨額資本，支配比自身企業資本大若干倍的社會資本，起到“四兩撥千斤”的“杠桿”作用。此時企業營銷理念已升華為最高級——品牌營運階段，企業主要依靠品牌為載體獲得利潤。此時的企業組織結構也更加松散和扁平，發展為現代虛擬企業（以上營銷理念升華如圖二所示）。企業從商品營運上升到資本營運再上升到品牌營運實現了企業營銷理念從有形實物——商品經營，到有形資產——貨幣資本經營，再到無形資產——商標經營的升華。

2.品牌營運可實現企業文化的升華

企業文化有結構層次的差異性，其內涵通常包括企業形象、產品質量、品牌知名度等幾方面的因素（當然還有人的因素在此不予討論比較。見圖3:傳統企業文化與現代虛擬企業文化比較：企業文化的升華圖）。傳統的企業文化以樹立企業在公眾中的良好的企業形象為核心，企業文化與品牌文化、質量文化只是同一層次的交叉關系與部分包含關系。品牌文化還沒有從企業文化、質量文化中提升出來，得到重視。傳統企業所關注的是企業廠址的選擇、廠容廠貌等硬環境的建設，對商標保護（或品牌宣傳）也只是處在商標權的較低級別，產品質量還在市場競爭中不斷完善，品牌形象也還在打造過程中，因而真正的品牌文化還沒有完全形成，企業還沒有認識到品牌文化的魅力。目前中國的絕大部分企業都是常規的、傳統的文化層次與結構。

圖3企業文化的升華圖

現代虛擬企業在品牌營運的過程中緊緊圍繞品牌文化核心要素，企業形象與企業文化只是企業表層文化，或稱基礎文化、起點文化；品牌文化已從質量文化中提升，升華為企業內部最高層次、最高品位的文化。虛擬企業經營與運作的是商品的牌子這一無形資產，而不是商品實物本身。正如可口可樂公司總裁伍德拉夫曾經所言：即使可口可樂公司一夜之間化為灰燼，僅憑“可口可樂”這塊牌子就能在很短時間內東山再起。這就是品牌文化魅力的經典回放。虛擬企業通過品牌營運，企業文化也得以升華為新的結構層次。

三、虛擬企業品牌營運的啟示

分析現代虛擬企業的品牌營運技巧與意義，可以使按常規模式發展的中國傳統企業充分認識到自身的品牌弱勢，明確自身發展方向。

1.必須認識中國企業的品牌弱勢地位

根據美國《國際品牌》2002年發布的權威信息：全球200個最有價值品牌之中，中國只有“海爾”一家企業榜上有名。又根據2006年美國《商業周刊》全球頂級品牌100強排行榜，飲料業“老大哥”可口可樂蟬聯榜首，軟件業巨擘微軟及電腦公司IBM分列第二及第三位。能打入百強排行榜的企業，品牌價值須最少達27億美元。另外，百強品牌中也有多個來自日本及韓國的亞洲企業，包括第七位的日本豐田汽車、第十九位的日本本田汽車及第二十位的韓國三星電子。而中國企業無一有緣進入百強排名。由此可見，世界馳名商標幾乎都來自發達國家和新興工業化國家。

中國自加入WTO后，海外品牌借資本輸出的契機搶灘中國市場，運用品牌進行“地毯式”轟炸，一些行業已被海外名牌壟斷，有的行業僅剩一、二個中國品牌苦苦掙扎，如碳酸飲料行業，中國人喝的基本上都是“洋水”，珠江水少了，長江水沒了。在全球經濟一體化的今天，在新的國際分工中，中國企業成為世界名副其實的最大的加工廠，充分顯示了中國的品牌弱勢的現實。例如：德國大眾就把中方合資的企業看成是它的一個分支機構，道理很簡單，合資企業的品牌是“大眾”。由此可見品牌運營比資本運營技高一籌，外國的品牌調動中國的人力資本和資源生產出“洋娃娃”，占領中國市場賺大錢，這是典型的品牌運營資本和產品。

2.品牌營運應成為中國企業經營的核心目標

中國企業應充分認識到品牌營運是市場經濟的永恒主題，是企業經營的最高級別，是企業經營的核心目標，從商品經營到資本運營都必須服從品牌運營。品牌營運是知識產權的營運、是質量信譽的營運。正如波音公司董事長威爾森說：從長遠看，無論在哪個市場上，惟一經久的價值標準是質量本身。質量是產品的生命，質量是商標的物質基礎，質量是企業生存的保證。品牌營運也是廣告宣傳的營運，是人才科技的營運。因此，抓住了品牌營運這一核心目標，就抓住了“牛鼻子”，就抓住了知識產權法律武器、抓住了質量信譽、抓住了廣告與人才科技居多關鍵要素。

3.要以品牌營運促進中國企業內涵擴張

從現代虛擬企業品牌營運的實質可看出，品牌營運實際就是品牌的擴張，它實現了品牌價值的增值、品牌知名度的擴展、企業經營規模的擴張，從而實現了企業新的經濟增長點，促進了經濟的可持續發展。伴隨著企業資產重組、企業兼并、聯營等經營的多元化、多角化，品牌擴張具有多樣性、多元性。例如武漢“健民”就是利用自己的馳名商標與隨州楚天制藥廠合并重組，組建健民集團楚天外用藥有限公司，武漢健民沒有投資一分錢，僅用“健民”品牌就取得51%的控股權；此外，“健民”運用品牌優勢在河南組建了河南健民藥業有限公司，在重慶組建重慶九龍坡健民藥業有限公司，使之成為武漢健民新的經濟增長點。我國民族工業海爾集團在兼并青島紅星電器廠時，也沒有投資一分錢，僅用不到2年時間，硬是依靠“海爾”品牌文化和管理盤活了這個當時資不抵債達1億2千多萬元的虧損企業。利用品牌擴張可以稱為一種“無投資增長”戰略，能促進經濟的可持續發展。這一戰略對某些處在“瓶頸”制約期的中國企業或地區尋找發展思路有很好的啟示作用。

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。