國外銀行信用卡品牌運作經(jīng)驗及其對我國的借鑒

[摘要] 境外一些著名的銀行在銀行信用卡品牌管理、市場行銷服務(wù)等方面積累了豐富的經(jīng)驗，形成了一整套全面完整的管理模式，值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。本文在探詢國外銀行對信用卡品牌運用的特點的同時，思考我國發(fā)展信用卡品牌的途徑。

[關(guān)鍵詞] 銀行卡 品牌 市場導(dǎo)向

一、國外銀行信用卡品牌運作經(jīng)驗

總體來看，這些銀行卡之所以能夠成為知名品牌，占有較大市場份額，是因為他們比較重視以下幾個環(huán)節(jié)：

1.樹立鮮明的品牌形象。美國的名牌信用卡——運通卡，是品牌經(jīng)營方面的佼佼者。一個多世紀以來，運通卡品牌管理的核心標(biāo)準(zhǔn)始終沒有改變：向目標(biāo)客戶提供超價值服務(wù)，取得最佳的效益，增強和提高品牌的知名度。在創(chuàng)建品牌的過程中，運通卡強調(diào)的是：不僅僅通過廣告和交流樹立形象，更要在運通卡所做的每一件事和如何做中，體現(xiàn)品牌管理的標(biāo)準(zhǔn)。不僅如此，運通卡還非常注重根據(jù)客戶的需求及時調(diào)整品牌定位。

2.有效拓展延伸服務(wù)。信用卡的基本服務(wù)有透支便利、存取便利等特點。在信用卡大戰(zhàn)的初期，銀行往往在提高基本服務(wù)質(zhì)量上下功夫，如提高ATM通存通兌的便利性，增加POS聯(lián)網(wǎng)的范圍，完善開銷戶、授權(quán)、掛失、補卡等服務(wù)。但當(dāng)競爭發(fā)展到一定程度后，服務(wù)策略就轉(zhuǎn)向增加信用卡附加服務(wù)上來，如信用卡附帶購物保障、旅游保險、全球醫(yī)療緊急支援、優(yōu)先訂票及諸多商戶的打折優(yōu)惠等。完善信用卡的各種服務(wù)，不僅能使持卡人體會方便快捷的消費感受，還能使持卡人獲得信用卡帶來的諸多優(yōu)惠和安全保障，體現(xiàn)了銀行對持卡人的全面照顧。在這方面，美國運通卡的市場拓展是非常成功的一個例子。運通卡拓展后續(xù)服務(wù)的做法主要有這樣幾個途徑:一是贈送旅行保險，即以運通卡買機票可獲得意外保險，在機上用卡消費的每一元錢還可以進行里程折算，購機票時可以享受優(yōu)惠;二是租車保險，如果用運通卡租汽車，自動含碰撞保險;三是用運通卡購買的商品可以延長“三包”期;四是每月付10美元，持卡人可以享受法律咨詢服務(wù);五是持卡人可辦理信用卡保險，若持卡人失業(yè)，該保險可代付每月最低的到期還款金額。采取多樣化的促銷手段銀行卡營銷歸根結(jié)底也是服務(wù)營銷，而處于營銷過程關(guān)鍵部分的就是銀行卡促銷策略。在信用卡促銷大戰(zhàn)中，消費者看到的是精美的卡片、誘人的優(yōu)惠條件、豐厚的禮品和動人的廣告詞，然而隱藏在其后的卻是高超的營銷策略和巧妙的金融創(chuàng)新。

3.以市場為導(dǎo)向進行產(chǎn)品創(chuàng)新。真正意義上的市場導(dǎo)向應(yīng)當(dāng)是開發(fā)滿足目標(biāo)客戶群需要的銀行卡產(chǎn)品，最大限度地為目標(biāo)客戶提供比較全面的銀行卡服務(wù)，并為目標(biāo)產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)進行適當(dāng)?shù)娜肆Α⒓夹g(shù)、資金、設(shè)備等資源的配置，以保證營銷過程的順利進行。在激烈的市場競爭中，很多著名銀行都針對持卡人年齡、職業(yè)、收入、愛好等特點，劃分出不同的細分市場，推出具有特殊服務(wù)功能的卡種來贏得消費者，占領(lǐng)特定的細分市場。

在香港大學(xué)校園內(nèi)，東亞銀行采取的是更加細致、深入的營銷策略。東亞銀行推出專門針對香港大學(xué)生及教職工的港大智能卡。港大智能卡最特別的功能是：兼作大學(xué)學(xué)生證和教職員證。在智能卡上，印有持卡人照片，在港大校園內(nèi)及所有特約商戶付賬時，持卡人無須簽名和輸入密碼，在校外自動柜員機上也可方便地進行各種操作。東亞銀行還針對學(xué)生價格彈性大的特點，對學(xué)生卡實行在校期間年費全免及積分優(yōu)惠計劃等鼓勵措施。這些產(chǎn)品創(chuàng)新都能更確實具體地滿足細分市場中的消費者的特定需要，所以更能被這一市場的消費者接受。隨著人們生活水平的提高，對商品的個性化要求會越來越高，因此，金融產(chǎn)品的設(shè)計也必須從面向諸多存在共性的消費者的大市場轉(zhuǎn)而面向具有鮮明個性和特殊需要的少數(shù)甚至個別消費者的小市場，這是金融產(chǎn)品創(chuàng)新的必然趨勢。

4.依靠科技投入改善用卡環(huán)境。隨著科技在金融領(lǐng)域中的發(fā)展，網(wǎng)點在現(xiàn)代金融行業(yè)競爭中的地位已大大下降，很多銀行都日益重視采用先進的設(shè)備，以準(zhǔn)確、及時作為服務(wù)的中心，給予持卡人以最大的方便。花旗新一代自動柜員機除提供一般自動柜員機所具有的提取存款、支付信用卡數(shù)、轉(zhuǎn)賬等服務(wù)外，還增添了多項以往在銀行才可辦理的服務(wù)，例如擁有“貨幣理財組合”賬戶的客戶可以通過新的自動柜員機直接開立通知或定期存款，更改定期存款的續(xù)期指示。

二、他山之石，可以攻玉

商界有這么一個說法，一流的品牌賣文化，二流的品牌賣技術(shù)，三流的品牌賣質(zhì)量。在知識經(jīng)濟的時代確實如此，企業(yè)生存和發(fā)展的方式，發(fā)生了根本的改變企業(yè)是社會的經(jīng)濟細胞，也是技術(shù)創(chuàng)新的主體。對于起步晚、底子薄的中國企業(yè)而言，在國外企業(yè)夾擊的競爭環(huán)境下，創(chuàng)新核心技術(shù)，完善技術(shù)內(nèi)涵，才是站穩(wěn)腳跟的基石。在這樣的一個大背景下，民族品牌的根又在哪里呢？國外成熟的經(jīng)驗對我們發(fā)展自己的品牌又有那些借鑒意義呢？筆者認為有以下幾點：

1.現(xiàn)階段我國還處于加入WTO的過渡階段，信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展模式還不完善，要想使國內(nèi)現(xiàn)有的銀行卡品牌在競爭中立于不敗之地，這就需要政府出大力氣在服務(wù)和產(chǎn)業(yè)政策上支持國內(nèi)銀行卡品牌的發(fā)展，做它們的堅實后盾。

2.銀行卡收單品牌應(yīng)該施行公司化改革，加強市場化意識， 真正樹立以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心、以效益為目標(biāo)的經(jīng)營理念， 盡早實現(xiàn)業(yè)務(wù)發(fā)展方式由粗放型向集約型、效益型轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)業(yè)務(wù)規(guī)模與經(jīng)濟效益的同步增長。

縱觀國外信用卡品牌的發(fā)展，我們還可以發(fā)現(xiàn)它們大多是由國內(nèi)大型非公有公司或私人銀行等相關(guān)機構(gòu)合并而來的，政府的支持只是起到輔助作用。我國銀行卡收單品牌建設(shè)應(yīng)有分兩條路走:第一是和境外機構(gòu)合作，稀釋國外機構(gòu)所占市場份額的同時也可以深入學(xué)習(xí)國外成功運作的經(jīng)驗;第二是要努力保持少數(shù)品牌能獨立自主的發(fā)展，堅持不做的海外商標(biāo)代理店，打響民族自己的銀行卡收單品牌。

參考文獻:

[1]虞月君:中國信用卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式研究．北京：中國金融出版社，2004:182～269

[2]宋家榮:我國銀行卡業(yè)務(wù)的國際比較與發(fā)展策略.中國金融，2004（10）

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。