大學(xué)生體育消費(fèi)行為的研究

[摘要] 隨著高等教育的進(jìn)一步普及，當(dāng)代大學(xué)生們已經(jīng)成為新文化的載體與新生活方式的實(shí)踐者，并扮演著越來越重要的角色。因此如果不了解大學(xué)生，不能正確地認(rèn)識(shí)和對(duì)待大學(xué)生，便會(huì)失去社會(huì)發(fā)展的機(jī)會(huì)和條件。而體育消費(fèi)行為正是“文明其精神，野蠻其體魄”的一個(gè)重要途徑，它將健身、娛樂休閑的內(nèi)容、方法和手段融為一體，并通過體育運(yùn)動(dòng)的參與轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)。參與體育消費(fèi)不僅為大學(xué)生提供了一個(gè)“意志砥礪”的機(jī)會(huì)，而且能夠使他們激發(fā)活力，呼喚熱情，自信振作。在這樣一個(gè)不斷上升的過程中，實(shí)現(xiàn)的不單是大學(xué)生健身的需要，更重要的是在潛移默化中，能夠使他們完成價(jià)值觀、生命觀的塑造。

[關(guān)鍵詞] 大學(xué)生 體育消費(fèi) 體育消費(fèi)行為

一、前言

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民收入水平的提高，余暇時(shí)間的增多，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念呈多元化、復(fù)雜化發(fā)展的趨勢(shì)。因此，研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為就顯得更加重要和必要了。這是社會(huì)發(fā)展的必然規(guī)律，也是企業(yè)家們和管理專家們竭力企求解決的問題。大學(xué)生作為社會(huì)未來的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，是一個(gè)龐大的群體，讓他們明了體育消費(fèi)行為習(xí)慣和建立體育生活方式之間的關(guān)系，不僅對(duì)自身各種素質(zhì)和能力的培養(yǎng)具有重要的作用，而且對(duì)整個(gè)社會(huì)造就“體育促進(jìn)健康”的良好氛圍具有深遠(yuǎn)的影響。

體育作為一種精神文化產(chǎn)品也要接受市場(chǎng)的考驗(yàn)，接受消費(fèi)者的審視和選擇。就現(xiàn)階段體育市場(chǎng)的情況來看，由于人民收入的提高，余暇時(shí)間的增多，大眾傳播，體育體制的改革等諸多因素的作用，使1994年建立起來的體育市場(chǎng)出現(xiàn)了旺銷的態(tài)勢(shì)，甚至到了“火爆”的程度，這充分反映了消費(fèi)者對(duì)體育消費(fèi)的需求態(tài)勢(shì)。大學(xué)生作為一個(gè)較為特殊的體育消費(fèi)群體，他們對(duì)體育的需求相對(duì)復(fù)雜和不穩(wěn)定。本文通過對(duì)大學(xué)生的體育消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查研究，旨在探究大學(xué)生體育觀眾的消費(fèi)趨向和規(guī)律。為更好地促進(jìn)體育事業(yè)和體育市場(chǎng)的健康發(fā)展提供參考依據(jù)。

二、影響大學(xué)生體育消費(fèi)行為形成的因素分析

某種消費(fèi)行為的形成與發(fā)展，總是受一定社會(huì)的客觀因素和主觀因素的制約和影響。體育消費(fèi)行為作為消費(fèi)領(lǐng)域的一種行為，在其形成和發(fā)展過程中也不例外地要受到諸如收入水平、余暇時(shí)間、政策輿論等外部因素的影響，同時(shí)也要受到消費(fèi)者自身的文化素質(zhì)、消費(fèi)需求及其價(jià)值觀等的影響，這是體育消費(fèi)行為形成的必要條件，對(duì)體育消費(fèi)行為的形成均起著不同的促進(jìn)作用。

1.大學(xué)生體育消費(fèi)行為形成的社會(huì)因素

通過對(duì)體育消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)來源水平、余暇時(shí)間、教育背景和經(jīng)歷等對(duì)于體育消費(fèi)行為的形成具有重要作用。

2.經(jīng)濟(jì)來源水平提高是大學(xué)生形成體育行為的物質(zhì)基礎(chǔ)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國消費(fèi)者的消費(fèi)能力得到了進(jìn)一步提高。其根本原因是國民收入水平有了大幅度的提高，尤其是國民經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)使企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益明顯提高，職工獎(jiǎng)金收入大幅度增長(zhǎng)，加上配合價(jià)格改革，國家對(duì)居民補(bǔ)貼“暗補(bǔ)”變“明補(bǔ)”部分，城市居民個(gè)人其他收入也有較大幅度的增長(zhǎng)。根據(jù)七屆人大四次會(huì)議審議批準(zhǔn)的《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展十年規(guī)劃和第八個(gè)五年計(jì)劃綱要》的基本精神，“八五”期間，我國職工人均工資收入扣除物價(jià)因素實(shí)際平均每年增長(zhǎng)2%。農(nóng)民人均收入每年遞增3.5%。因此，從總體上說，隨著我國居民收入的增加，必然會(huì)引起對(duì)大學(xué)生投入的增加。有資料表明大學(xué)生每月的經(jīng)濟(jì)來源曾顯大幅度增加的趨勢(shì)。

(1)余暇時(shí)間是形成體育消費(fèi)行為的基本條件

經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的一個(gè)積極的結(jié)果，是人們余暇時(shí)間的增多。時(shí)間分配結(jié)構(gòu)是測(cè)定社會(huì)生活方式的一個(gè)重要尺度。所謂余暇時(shí)間是指除了工作、滿足生理需要(睡、吃飯等)，必要的家務(wù)勞動(dòng)，以及照料和教育孩子等時(shí)間外，可供個(gè)人自由支配用于自學(xué)、交往、娛樂、體育運(yùn)動(dòng)等的時(shí)間。社會(huì)所擁有的余暇時(shí)間的總量，歸根到底取決于生產(chǎn)力發(fā)展水平。它是開展各種文體活動(dòng)的一個(gè)必要條件。目前世界上一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家，多實(shí)行了五日工作制、計(jì)時(shí)工資制、彈性工作制和定期輪休制等，職工的余暇時(shí)間大大增加。

然而隨著改革的深入，多種管理體制的并存，特別是1995年5月我國實(shí)行新工時(shí)制以來，居民的可自由支配的時(shí)間顯然有較大程度的增加。由于余暇時(shí)間和收入的增加，給現(xiàn)代居民家庭的消費(fèi)結(jié)構(gòu)帶來了一系列的變化。

(2)教育背景和經(jīng)歷是影響大學(xué)生體育消費(fèi)行為的重要因素

任何人都在一定的社會(huì)文化環(huán)境中生活，他認(rèn)識(shí)事物的方式、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀念等都會(huì)區(qū)別于不同社會(huì)文化環(huán)境中的人們。一般來說，大學(xué)生受教育的文化程度較高，他們對(duì)商品的理解和認(rèn)識(shí)能力較強(qiáng)，對(duì)精神文化產(chǎn)品的需求欲望和需要層次也較高，因此，這些因素能在不同程度上影響著他們對(duì)精神產(chǎn)品需求的方向、范圍、層次和強(qiáng)度，影響他們對(duì)某一精神文化娛樂產(chǎn)品的興趣和愛好。體育作為一種精神文化娛樂產(chǎn)品，其消費(fèi)者的文化程度也一定是比較高的。大學(xué)生群體是受教育程度較高的群體，因此，他們所經(jīng)歷的教育培養(yǎng)過程，以及所形成的良好的消費(fèi)意識(shí)，使他們能夠很快樹立良好的體育消費(fèi)觀念。但同時(shí)大學(xué)生群體又是一個(gè)較為特殊的群體，他們有自身群體的特征，因此，他們體育消費(fèi)行為的形成也有其特殊性。

(3)大眾傳播媒介是大學(xué)生體育消費(fèi)行為的組合力量

大眾傳播媒介包括書籍、報(bào)紙、雜志，以及廣播、電視和電影。在現(xiàn)代社會(huì)中，大眾傳播媒介是人們通向外部世界的橋梁。體育是新聞性與娛樂性結(jié)合的完美典范。隨著改革開放的不斷深入，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的確立，大眾傳播發(fā)展很快。我國的大眾傳播不僅在數(shù)量上有較大發(fā)展，而且在技術(shù)功能上也有所提高，很多省市都可以直播體育節(jié)目，還并入了衛(wèi)星網(wǎng)，擴(kuò)大了覆蓋面積，為更好地傳播包括體育在內(nèi)的節(jié)目打下了良好的基礎(chǔ)。

在現(xiàn)代社會(huì)中，體育運(yùn)動(dòng)與社會(huì)成員保持著各種聯(lián)系，體育活動(dòng)吸引著社會(huì)成員，社會(huì)成員盡可能參與期間。而大眾傳播媒介在體育與大眾之間筑起了橋梁。多數(shù)社會(huì)成員通過體育宣傳、體育科普介紹、體育新聞報(bào)道認(rèn)識(shí)體育、了解體育，然后參與體育，許多社會(huì)調(diào)查表明，終身體育者、體育愛好者、優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員都受到大眾傳播媒介的影響，許多青少年就是在從傳播媒介的潛移默化中走上體育道路的。

三、結(jié)論

大學(xué)生的體育價(jià)值觀體系較為全面，大部分大學(xué)生對(duì)各種體育運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)出濃厚的興趣，“體育為健康”這一理念在大學(xué)生中初步形成。同時(shí)他們對(duì)體育消費(fèi)的功能也有較內(nèi)地大學(xué)生更為深入的認(rèn)識(shí)，但從整體上看，還沒有切實(shí)認(rèn)識(shí)到體育消費(fèi)能夠“提高生活品位”、“為自身的健康素質(zhì)投資”等本質(zhì)功能，因此還需要進(jìn)一步引導(dǎo)，以加深他們對(duì)體育消費(fèi)行為的內(nèi)涵和功能認(rèn)識(shí)。

大學(xué)生在具體的體育消費(fèi)過程中存在較大的不確定性，即不能理性的認(rèn)識(shí)和進(jìn)行體育消費(fèi)。如很多學(xué)生都能夠認(rèn)識(shí)到“體育能夠增進(jìn)健康”、“愿意把錢花在體育上”，但是在實(shí)踐中卻有部分學(xué)生不能做到。這一方面表現(xiàn)為大學(xué)生的體育意識(shí)較之體育行為有超前性，另一方面也表現(xiàn)出大學(xué)生進(jìn)行各種體育行為缺乏理性和長(zhǎng)期性。其原因主要為：第一，社會(huì)體育消費(fèi)環(huán)境或氛圍的不確定性。人們不知道什么時(shí)候該進(jìn)行什么樣的體育消費(fèi)活動(dòng)。在這樣一個(gè)大環(huán)境中，大學(xué)生不可能對(duì)體育消費(fèi)產(chǎn)生確定的系統(tǒng)認(rèn)識(shí)。第二，體育市場(chǎng)或商家的不確定性。體育市場(chǎng)和商家還沒有把大學(xué)生消費(fèi)者提上“議事日程”，因此，也就不可能確定的“配合”大學(xué)生體育消費(fèi)。第三，大學(xué)生自身的認(rèn)識(shí)程度、個(gè)性特征以及外在客觀因素的影響，使他們不能正確的確定體育消費(fèi)在生活中的位置和作用。

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