以消費者為本實施搜索引擎營銷

[摘要] 隨著全球化和信息化的浪潮，網絡營銷已經成為企業不可忽視的營銷途徑；其中搜索引擎營銷作為一項新興的營銷手段得到了廣泛的關注。本文通過對搜索引擎在影響消費者決策方面作用的研究，基于精細加工可能性模型，結合傳統網絡廣告研究領域關于廣告效果影響因素的相關研究，將影響搜索引擎廣告效果的因素分為四部分，分別是消費者對于搜索引擎的信任程度、搜索引擎廣告的信息特征、搜索引擎廣告的訴求特征、以及搜索引擎廣告的風格因素。總結了影響搜索引擎營銷成功的因素，為企業設定合適的營銷策略提供了參考。

[關鍵詞] 網絡營銷 搜索引擎營銷 影響因素

現代信息通訊技術的進步極大地改變了我們的經濟、社會結構、文化以及生活方式。與此同時，營銷傳播領域也發生了翻天覆地的變化，企業在不斷尋求一種方式來與他們的目標群體進行更加經濟有效的溝通。新的營銷戰略如整合營銷傳播應運而生，新的營銷手段層出不窮。只有把握了這些趨勢，才能在雜亂的傳播信息世界中，將受眾感興趣且具有說服力，能提升品牌價值的信息傳達給消費者。

在這些新興營銷手段中，最受關注、同時也最富活力的無疑是搜索引擎營銷。一方面，Google和百度等搜索引擎服務商成功整合了互聯網上的海量資源，成為用戶獲取信息的門戶，從而創造了龐大的用戶群；另一方面，搜索引擎的使用者在信息搜尋方面有著比傳統媒體受眾更高的主動性，這不但提高了交互性，同時也暗合了“傳播過程始于消費者”的整合營銷傳播宗旨。正因為如此，基于搜索引擎實施的營銷活動取得了巨大的成功：在美國，搜索引擎廣告占到了全部網絡廣告的41%（2005年數據）；在中國，這一比例也達到了24.9%。除此之外，搜索引擎廣告以其智能性、高覆蓋率、國際性以及良好的性價比，吸引著越來越多的企業。毫無疑問，搜索引擎廣告是一個具有巨大潛力的新興營銷手段。然而，任何新興事物的出現總會伴隨著各種懷疑和迷惑，對于搜索引擎營銷而言尤其如此。企業在實施搜索引擎營銷的過程中應如何提高營銷效果，成為大家關注的焦點問題。

一、搜索引擎營銷是以需求拉動的營銷模式

在信息時代，搜索引擎為消費者的決策提供了幫助和支持。它搜集了互聯網上的海量信息，對其進行分類、整理、建立索引，并以一種便于理解的方式呈現給消費者。作為一種媒介，它不但能夠吸引消費者的注意，而且有效的介入到消費者的決策過程中。這也意味著搜索引擎作為營銷傳播媒介有著和傳統傳播媒介不同的特性。這些特性主要體現在兩方面：

首先，搜索引擎天生就是由消費者需求拉動的傳播渠道。從消費者的行為模型來看，消費者的決策過程分為以下四個階段，如圖所示。

消費者決策過程圖

當消費者搜索某項產品或服務的信息時，他已經進入了“信息搜集”與“評價選擇”的階段。換言之，消費者的信息搜索活動表示他已經有了明確或是潛在的需求。因此，在此基礎上進行的營銷活動必然是從消費者的需求出發的，體現了整合營銷傳播“一切營銷活動由消費者出發”的宗旨。企業在營銷活動中，通過不同的關鍵詞組合，就能實現對目標消費群體的細分，從而實現“分眾營銷”的目標。

其次，搜索活動由消費者發起，因此相關的營銷信息不再是由媒體“推”給消費者，而是體現出“推”“拉”結合的特點。此時，搜索引擎與消費者實現了即時雙向的溝通。

從這兩方面看，在信息時代，搜索引擎逐漸介入到消費者的決策過程中，為搜索引擎營銷這一新興營銷手段發揮作用提供了基礎。而搜索引擎營銷由于其自身特點，天生具備了“分眾性”和“互動性”的特點，是一種以需求拉動的新型網絡營銷模式。

二、搜索引擎營銷效果的影響因素

態度是我們對于所處環境的某些方面的動機、情感、知覺和認識過程的持久的體系，使對于給定事物喜歡或者不喜歡的反應傾向。消費決策依賴于消費者對于某一產品、服務或活動的態度。對于搜索引擎營銷而言，如何有效地影響消費者的態度，是決定營銷效果的關鍵問題。

消費者行為學領域中的精細加工可能性模型（Elaboration likelihood model）是關于態度是如何形成以及如何在不同的介入程度條件下發生變化的理論。根據該理論，影響態度形成和改變的營銷傳播主要有三方面的因素：

1.信息源的特征。當目標市場的消費者認為營銷信息的來源是高度可靠時，營銷活動就比較容易影響消費者的態度。信息源的可靠性由兩個基本的層面組成：可信度和專長性。哪些既有專業特長，又被認為沒有明顯誤導動機的人，才能成為頗具影響力的信息來源者。名人信息源和贊助廣告被認為同樣有助于態度的改變。

2.傳播的訴求特征。訴求特征包括恐怖訴求、幽默訴求、比較廣告、情感性訴求、價值表現訴求和功能性訴求等幾大類。其中功能性訴求對于實用性產品較為有效，價值表現廣告對于表現價值的產品較有效。

3.信息的結構特征。它包括單面信息與雙面信息以及用于增強意向的非語言成分，包括顏色、音樂等風格要素。非語言成分對于營銷效果有著巨大的影響。

除了這三個因素，由于搜索引擎營銷“以需求拉動”的特性，在營銷過程中還要注意從消費者的角度出發。這是因為，消費者在信息搜索過程中已經處于由“感知”向“興趣”的轉變過程中。因此，在搜索引擎營銷中，盡管獲得消費者的感知仍然很重要，但更重要的是通過提供有效的決策信息以影響消費者的態度，從而促成購買行為的發生。此外，對于高介入程度的購買，消費者會花相當多的精力從事決策活動，用于評估某一產品、品牌或是服務的屬性；此時，消費者才會啟動外部信息搜索過程。因此，當消費者處于較高介入程度時，即當消費者尋求合理的和能解決問題的優點時，廣告內容應當以下三方面的信息為目標，只有這樣才能導致影響行為效果的必要的態度轉變。解決某個問題的核實評價標準;各種被選方案或辦法的存在;每一備選方案在每一評價標準上的表現或特征。

企業在設計營銷方案時有必要提高有效信息的含量，這樣才能對消費者的決策過程施加影響，從而提高營銷效果。

三、以消費者為本實施搜索引擎營銷

有鑒于搜索引擎與傳統傳播媒介的不同，本文與中國萬網合作發放了網絡問卷，就消費者對搜索引擎營銷的態度以及對影響營銷效果因素的看法展開了調查。調查結果顯示，94%的消費者在決策過程用到了搜索引擎。在消息源的可靠性、信息、訴求以及風格要素這四個影響因素中，消費者對于搜索引擎的客觀性、廣告提供的有效信息、廣告中產品的功能訴求以及活潑的廣告形式有著較高的偏好。從調查結論出發，本文對于企業實施搜索引擎營銷有如下建議。

1.企業在確定搜索引擎營銷策略之前，首先必須明確產品或服務的類型。消費者在決策的時候并不是總會進行外部信息搜索。當消費者面臨著有限型或擴大型決策時，消費者的介入程度相對較高，決策所需要評價的屬性以及備選方案相對復雜，此時消費者才會啟動外部信息搜索過程。因此，并不是所有的產品或服務都適合采用搜索引擎營銷。舉個例子來說，消費者搜索電腦的概率就比搜索牙膏的概率大很多。據Yahoo的統計，在2006年4月份消費者搜索“computer”的次數為2309912次，而搜索“toothpaste”的次數只有8902次。

2.明確搜索引擎營銷所要達到的目標。通常說來，企業實施搜索引擎營銷是希望達成以下目標中的一個或多個，這些目標包括：直接完成銷售——無論消費過程是在線上還是線下完成；創造新顧客——在消費者尋求問題答案的時候向他提供一個解決方案；吸引消費者的注意力——用于品牌形象的建立或者鞏固；最后，也有些企業或團體進行搜索引擎營銷的目標僅僅是為了提供信息。不同的營銷目標對于搜索引擎營銷各環節的要求都有所不同。舉例來說，不同類型的消費者對于網站內容、風格的要求可能千差萬別。因此，企業需要首先找到營銷的目標，然后對網站的結構、內容、風格等方面進行與目標相適應的優化。對于進行在線銷售的網站，要重點保證交易過程的便捷性和安全性；為了吸引新顧客，則需要為潛在的消費者提供盡可能豐富詳盡的信息。

3.提高搜索引擎營銷的效果。首先，注意搜索引擎廣告中向顧客提供的信息。本文第二部分提到，為了影響消費者的態度，企業應該注意四個方面，分別是消息源的信任程度、信息、訴求以及風格。因此企業應該選取最具公信力的搜索引擎服務商，在廣告詞中提供目標顧客感興趣的信息，選取有效的訴求類型吸引顧客，采取合適的廣告風格。其次，選取最佳的搜索關鍵字。并不是越熱門的關鍵字就是越好的。如果企業選擇了熱門而空泛的關鍵詞，不但會面臨著激烈的關鍵詞競價，也可能使廣告預算被大量無效的點擊浪費掉。因此，明智的選擇應該是發掘消費者會使用的那些關鍵詞，同時通過增加關鍵詞個數來細分市場、明確定位、降低廣告成本。

4.對搜索引擎營銷的全過程保持監測。正如傳統營銷活動一樣，進行搜索引擎營銷也需要對過程保持監測，這是確保營銷活動成功的必要條件。監測的目標包括：關鍵詞的查詢率、點擊率、轉化率；競價排名所處的位置；競爭對手的位置；確保營銷信息的更新等等。

5.控制營銷成本。搜索引擎營銷按效果計費的模式很容易讓企業忘記了對成本進行考察，這是因為每次點擊僅僅是一筆微不足道的支出。然而，考慮到巨大的點擊量，累計起來也會是一筆不小的支出。因此，企業應該結合營銷目標，對點擊率、流量等指標保持監測，在控制總體的營銷成本的同時對營銷效果進行評估。

6.避免道德與法律問題。搜索引擎營銷作為一個新興營銷手段，在實踐中肯定會存在不規范的地方，甚至因此面臨道德和法律上的風險。道德上的問題主要包括對消費者的誤導以及針對搜索引擎排序算法進行的欺詐行為。例如，Google曾表示，如果企業使用搜索引擎優化（SEO）工具來創建誤導性內容，則這些企業網站有可能會被從Google索引中完整刪除。在2006年初，德國寶馬公司的網址就因為這個原因被Google除名。在法律方面，搜索引擎營銷面臨的主要問題是點擊欺詐，即通過對某關鍵詞大量惡意的搜索點擊造成企業的損失。企業搜索引擎營銷過程中應當注意規避這些潛在的風險。

總的說來，搜索引擎營銷這種以需求拉動的營銷手段，是對企業傳統營銷手段的一個有益補充；隨著信息社會的發展，這一分眾化、互動化和智能化的營銷手段必將取得更大的發展。

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