豐田改名為哪般

[摘要] 豐田汽車公司更改汽車商標(biāo)譯名引發(fā)對商標(biāo)品牌譯名好壞評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的思考。通過比較新舊譯名，結(jié)合目的論視角下汽車商標(biāo)翻譯標(biāo)準(zhǔn)的反思，提出譯名評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)已不在語言本身，而在于品牌銷售量。被市場接受的產(chǎn)品，其譯名就是好的譯名；被市場拒絕的產(chǎn)品，其譯名就是不成功的譯名。

[關(guān)鍵詞] 商標(biāo) 目的論 翻譯標(biāo)準(zhǔn)

一、新舊汽車商標(biāo)譯名分析

漢語有“行不改名，坐不改姓”之說，強(qiáng)調(diào)名稱的重要性?？鬃诱f：名不正，言不順，事不成。但在汽車產(chǎn)銷“戰(zhàn)場”上，豐田相繼更改旗下一些車型譯名。改名是因?yàn)樵g名錯(cuò)了嗎？

Camry：首先進(jìn)入我國臺港澳地區(qū)。受方言尤其是粵語的影響，音譯為“佳美”。“佳”能給人美好聯(lián)想。如陶潛《飲酒》詩：“秋菊有佳色”。再如“佳人”：美女；美好的人；有才干的人?！懊馈币嘀福好篮?、美麗；善、好?！凹衙馈钡幕浾Z音似原作，兼具意美。“凱美瑞”意義也很美?！皠P”原指軍隊(duì)打勝仗后所走的樂曲，如劉克莊之《破陣曲》：“六軍張凱聲如雷。”其古字還通“愷”：歡樂、和樂?！稘h書·主父偃傳》：“天下既平，天子大愷。”“瑞”原指兇吉之兆，后特指“吉兆”，引申為“吉祥”。從意義上看，兩譯名難分伯仲，但前者朗朗上口，讀音上略勝一籌。

Corolla：其拉丁詞源corona指“環(huán)形物”，植物學(xué)指保護(hù)花心的環(huán)狀花瓣。“花冠”，既忠實(shí)又有好的聯(lián)想。如“冠”（音關(guān)）指帽子，官帽；（音貫）指位居第一?！翱_拉”的“卡”（kǎ）是為譯外來語而造的詞素，如：卡通，卡車，卡賓槍，卡其布等。只有“羅，拉”兩詞有意義?！傲_”捕鳥之網(wǎng)；分布、羅列。“拉”古義“摧折，扳斷”，如成語“摧枯拉朽”，現(xiàn)增“牽，扯”等義。改用現(xiàn)名是純粹為了譯音還是意指“張開羅網(wǎng)、卡（qiǎ）住別人以獲‘摧枯拉朽’的勝利”？這只能給消費(fèi)者去猜了。如果是前者，還是‘花冠’好。

豐田開發(fā)高檔車Lexus時(shí)，名字仿造luxury（精美物品；豪華），欲傳達(dá)高貴氣息，而市場也接受了該品牌。原譯名“凌志”粵語發(fā)音與原作相仿，“凌云壯志”，意義高尚?，F(xiàn)名“雷克薩斯”意義不如“凌志”彰顯，但讀音接近原作，照顧了非粵語地區(qū)的消費(fèi)者。

Prado原譯“霸道”?！鞍浴惫帕x“作諸侯的盟主”，現(xiàn)指“仗著權(quán)勢欺害百姓之人”。當(dāng)今國內(nèi)廣告上，“霸”的出場率不低：彩霸（電視機(jī)）、面霸（方便面）、勁霸（電池）等，“霸道”也逐漸被消費(fèi)者接受?，F(xiàn)名“普拉多”讀音上更接近，意義更中庸。

從以上分析發(fā)現(xiàn)，如按照“信”的原則評判的話，新舊譯名相比，舊譯名在音、義上并無不妥之處，在某些地方還勝過新譯。因此，譯名可改也可不改。

改名的不僅是豐田。東南汽車引進(jìn)日本三菱Lancer時(shí)，未獲三菱標(biāo)記和商標(biāo)名稱的許可，于是音譯為“菱帥”?！傲狻眮碜匀猓籐ancer指“槍騎兵”，“帥”為軍隊(duì)首領(lǐng)，其義勝過“兵”?！傲鈳洝崩^承原作之音，發(fā)展其義，是為佳譯。但三菱參股東南汽車后，改掛三菱車標(biāo)的“菱帥”更名為“藍(lán)瑟”，血統(tǒng)似乎正了，味道卻沒有了。

品牌創(chuàng)建不是朝夕之事，培育、維護(hù)品牌更需長期努力。舊譯名中，有的屬歸化，有的屬異化；有的音、義傳達(dá)都很到位。這些譯名形象、易記，符合中國文化傳統(tǒng)和消費(fèi)心理特征，大都具有審美意義，棄之實(shí)在可惜。可見，新舊譯名并不以“信”為標(biāo)準(zhǔn)，這樣的更名似乎無標(biāo)準(zhǔn)可言。那末，究竟還有沒有汽車商標(biāo)品牌的翻譯標(biāo)準(zhǔn)？

二、目的論視野下的翻譯標(biāo)準(zhǔn)

1.翻譯標(biāo)準(zhǔn)的復(fù)雜性

汽車商標(biāo)譯名的選擇涉及到譯者和委托者的關(guān)系。他們通過譯名符號表意傳情，這些主體的主觀意志決定了符指過程的不同傾向性。不同性質(zhì)的符號形式要求不同的訴求方式，以體現(xiàn)商標(biāo)名稱的標(biāo)記性和廣告性功能為前提?，F(xiàn)代商標(biāo)名稱的特點(diǎn)是傳遞商品信息，使消費(fèi)者了解并實(shí)施購買行為。商標(biāo)的命名過程受各種語境因素的制約，與命名者的主觀動(dòng)機(jī)、傾向密切相關(guān)。而接受美學(xué)提醒我們，不同消費(fèi)者對同一品名有不同理解，如Swift（雨燕）就被惡搞成“醫(yī)院”。諾德認(rèn)為：要準(zhǔn)確了解讀者對譯文的期望也不容易。譯者必須依賴自己的推測及從客戶與讀者那里得到少之又少的反饋信息來決定翻譯策略。由于翻譯過程不再是語言符號的簡單轉(zhuǎn)換，涉及語言、社會(huì)、文化、心理、地域背景、營銷、美學(xué)等各方面，其復(fù)雜性使得譯文標(biāo)準(zhǔn)顯得較為復(fù)雜多樣。功能翻譯理論給我們提供了一個(gè)評價(jià)譯文的新視角。

2.功能翻譯理論

威密爾(Hans J. Vermeer)于1978年出版的《普通翻譯理論框架》（Framework for a General Translation Theory）提出功能翻譯理論，認(rèn)為翻譯是基于原語文本，有目的的、人際間的、部分地通過語言媒介的跨文化的互動(dòng)行為。翻譯有意圖性。其意圖性體現(xiàn)了翻譯活動(dòng)參與者所要表達(dá)的意圖。

翻譯有三個(gè)基本規(guī)則：目的規(guī)則，連貫規(guī)則和忠實(shí)規(guī)則。目的決定實(shí)現(xiàn)譯文預(yù)期功能的翻譯策略和方法。連貫規(guī)則指譯文的語內(nèi)連貫，即譯文能被對象理解，在目標(biāo)背景下有意義。忠實(shí)規(guī)則即語際連貫，指原文和譯文之間存在的某種關(guān)系，語際連貫的具體形式取決于譯者對原文的解釋和翻譯目的。三者中，目的規(guī)則是第一位，其他兩個(gè)則從屬于目的規(guī)則，忠實(shí)規(guī)則從屬于連貫規(guī)則。

翻譯行為發(fā)起者確定翻譯目的。需要譯文的原因，譯文接受者、使用譯文的環(huán)境、譯文應(yīng)具有的功能以及相關(guān)細(xì)節(jié)等構(gòu)成了翻譯要求。在目的論中，翻譯是跨文化的行為，是對文本進(jìn)行處理的行為，功能翻譯理論認(rèn)為的充分是指譯文要符合翻譯要求，它是一個(gè)動(dòng)態(tài)概念。當(dāng)忠實(shí)性法則失效時(shí)，翻譯充分成為翻譯過程的標(biāo)準(zhǔn)。原語文本只是譯者可用的多源信息之一，譯者只選取原語中有用或適合翻譯目的的信息。功能翻譯還認(rèn)為翻譯是一種有目的的行為，強(qiáng)調(diào)翻譯要求和翻譯行為發(fā)起者的決定性作用。目的語文本只有達(dá)到翻譯要求才能被認(rèn)為是實(shí)現(xiàn)了功能翻譯。

功能翻譯理論是以目的規(guī)則為主導(dǎo)的翻譯標(biāo)準(zhǔn)多元化的理論體系。以譯文是否滿足特定翻譯目的作為評判翻譯好壞的標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而允許和鼓勵(lì)采用不同的翻譯策略，允許不同風(fēng)格類型的譯本存在。翻譯標(biāo)準(zhǔn)多元化使功能更貼近實(shí)際，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)生活中，譯者遇到的翻譯工作是多種多樣的，單一的翻譯標(biāo)準(zhǔn)并不能涵蓋一切。

三、汽車商標(biāo)的翻譯標(biāo)準(zhǔn)

1.幾種商標(biāo)翻譯標(biāo)準(zhǔn)

功能翻譯理論認(rèn)為翻譯目的決定翻譯標(biāo)準(zhǔn)。翻譯中采取何種策略，是直譯意譯、改譯自由譯，還是語義翻譯、交際翻譯，都取決于翻譯目的。因而，有人認(rèn)為：預(yù)期目的為譯文提供翻譯標(biāo)準(zhǔn)。

解金沙提出評估譯名的標(biāo)準(zhǔn)：在對象文化中有積極聯(lián)想；易懂；易讀；易記；在結(jié)構(gòu)、語言等方面近似原名則更好。李玉香的四大原則（識別原則；顯著原則；文化原則；美學(xué)原則）與解金沙的標(biāo)準(zhǔn)相似。但他們的標(biāo)準(zhǔn)難以說明前述豐田等汽車公司更改商標(biāo)譯名的緣由，因?yàn)榕f譯名基本上都體現(xiàn)了這幾項(xiàng)原則。

商品廣告、商標(biāo)類語言具有信息功能和呼喚功能。商標(biāo)翻譯的目的就是要盡量在譯出語與譯入語間實(shí)現(xiàn)這些功能的轉(zhuǎn)換，其翻譯策略的選擇必須服從和服務(wù)于這一目的。陳學(xué)斌、劉彤根據(jù)語言功能的分類，提出：評價(jià)一篇譯文的優(yōu)劣，并非看它對原文的等值程度，而是看它對于翻譯目的的“適宜性”，即是否有助于在譯語情境中實(shí)現(xiàn)譯文的預(yù)期功能。在目的論中，充分成為翻譯過程的標(biāo)準(zhǔn)。照此標(biāo)準(zhǔn)分析，在傳遞原文的信息與呼喚功能上，舊譯名并不比新譯名差，沒有更換的必要。

2.汽車商標(biāo)翻譯標(biāo)準(zhǔn)——汽車產(chǎn)品銷售量

汽車商標(biāo)翻譯是為了產(chǎn)品銷售和產(chǎn)品形象的提升，最終目的是通過傳達(dá)商品信息，激發(fā)消費(fèi)者的購買行為，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。根據(jù)目的論的觀點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)最終目的的譯名才是最好的譯名。所以，汽車商標(biāo)翻譯標(biāo)準(zhǔn)是：汽車銷售量。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，譯文標(biāo)準(zhǔn)在翻譯前就訂好了，譯文好壞讀者讀后就可判斷。而汽車商標(biāo)翻譯標(biāo)準(zhǔn)卻是一個(gè)歷時(shí)概念，貫穿汽車產(chǎn)品的整個(gè)壽命周期。

汽車商標(biāo)的翻譯不同于文學(xué)翻譯，它以功利為目的：促銷產(chǎn)品。汽車產(chǎn)品與其它產(chǎn)品相比有其特殊性，價(jià)格相對昂貴，使用壽命較長，對質(zhì)量、售后服務(wù)要求較高，消費(fèi)者的口碑與品牌文化建設(shè)對銷售影響較大。汽車商標(biāo)是整個(gè)汽車品牌建設(shè)中的組成部分，其他還包括產(chǎn)品的調(diào)研、設(shè)計(jì)、制造、營銷、服務(wù)等。這一切決定品牌的培育是個(gè)長期的系統(tǒng)工程。譯名作為其中的一個(gè)部分將受到市場和時(shí)間的考驗(yàn)。產(chǎn)品的成功程度反映譯名的接受程度，即，產(chǎn)品的銷量反映譯名的成功與否。一旦我們明晰汽車產(chǎn)品的特殊性，也就明白汽車商標(biāo)譯名標(biāo)準(zhǔn)的特殊性。

理論正確與否應(yīng)該放到實(shí)踐中加以檢驗(yàn)。Camry舍“佳美”取“凱美瑞”后，2006年11月國內(nèi)上牌量達(dá)到10874輛，產(chǎn)量超過13000輛；而“銳志”（諧“睿智”音）有好的譯名，品牌定位也高于“凱美瑞”，同期上牌量只有3140輛，主要原因是“銳志”的漏油事件影響了消費(fèi)者的信心；而Camry的核心競爭力是工廠、產(chǎn)品、渠道的三位一體“品質(zhì)體系”。人們對Camry改名的疑慮隨銷量上升而消散，對“凱美瑞”的不信任也逐漸消除。理性的消費(fèi)者關(guān)注品質(zhì)和服務(wù)，關(guān)注性價(jià)比，不會(huì)為一個(gè)名字購車。

奇瑞2006年銷售超過30萬輛，它總結(jié)了“奇瑞加速法則：嚴(yán)格的質(zhì)量控制+雄厚的研發(fā)實(shí)力+完善的服務(wù)體系+前瞻的價(jià)格標(biāo)桿=加速式發(fā)展。品質(zhì)是企業(yè)生存之本，服務(wù)是品牌建設(shè)的根本，營銷策略是企業(yè)成敗的關(guān)鍵”。當(dāng)年“奇瑞奇瑞，修車排隊(duì)”的惡名似乎悄悄遁形了。另一自主品牌比亞迪汽車認(rèn)為比亞迪F3持續(xù)熱銷最主要的還是基于其過硬的產(chǎn)品品質(zhì)。這些公司把品牌成功歸結(jié)于質(zhì)量滿足消費(fèi)者的需求而不僅僅是名稱。

實(shí)踐證明，廠商為汽車商標(biāo)更改譯名，目的是增加銷售，獲取更多的利潤。檢驗(yàn)譯名的好壞就是看它能給廠商帶來多大的銷量。

四、結(jié)語

好的商標(biāo)是錦上之花。錦不好，花也無多大的價(jià)值。消費(fèi)主義盛行的時(shí)代，“勝者王、敗者寇”的商戰(zhàn)書寫了這樣一條汽車商標(biāo)翻譯標(biāo)準(zhǔn)：帶來利潤的譯名才是好譯名。對于汽車公司更改商標(biāo)譯名的舉措，消費(fèi)者會(huì)抱著冷靜的態(tài)度，對廠商大聲說：“不看廣告，看療效”。

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。