商標(biāo)翻譯的方法和特點(diǎn)

[摘要] 商標(biāo)是最直接、最有效的商品信息傳播工具。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，商標(biāo)翻譯的成功與否將決定產(chǎn)品在異國(guó)他鄉(xiāng)的命運(yùn)。文章結(jié)合實(shí)例，探討商標(biāo)翻譯的音譯法、意譯法、音義法、借用法和新創(chuàng)法，并就商標(biāo)翻譯的語(yǔ)言文化特點(diǎn)談些看法。

[關(guān)鍵詞] 商標(biāo) 翻譯法 特點(diǎn)

一、引言

商標(biāo)作為企業(yè)參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要武器，業(yè)已成為企業(yè)資產(chǎn)的核心組成部分之一。商標(biāo)不大但具有取悅消費(fèi)者的語(yǔ)言勸說(shuō)功能，而且具有企業(yè)形象的擴(kuò)展功能、商譽(yù)的積累功能、獨(dú)立價(jià)值形態(tài)的無(wú)形資產(chǎn)功能等。商標(biāo)的獨(dú)特功能決定了商標(biāo)詞語(yǔ)的翻譯不僅是兩種語(yǔ)言符號(hào)的轉(zhuǎn)換，而且還是文化的轉(zhuǎn)換。得體貼切的商標(biāo)譯名能更好地促進(jìn)商品的品牌形象銷(xiāo)售，使商家獲得最大的利潤(rùn)。商標(biāo)翻譯在開(kāi)拓世界市場(chǎng)、參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)、樹(shù)立品牌意識(shí)中起著舉足輕重的作用。然而，由于東西方國(guó)家風(fēng)土人情、社會(huì)意識(shí)和文化背景的不同，有些在一國(guó)為消費(fèi)者所喜愛(ài)的常用商標(biāo)，在另一國(guó)家卻未必適用。翻譯理論家尤金﹒奈達(dá)曾經(jīng)指出“對(duì)于真正成功的翻譯而言，熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語(yǔ)言更重要，因?yàn)樵~語(yǔ)只有在其作用的文化背景中才有意義。”因此，在從事商標(biāo)翻譯之前，應(yīng)多了解源語(yǔ)與目標(biāo)語(yǔ)兩種文化內(nèi)涵的異同。本文從跨文化的角度出發(fā)探討商標(biāo)的翻譯方法和特點(diǎn)。

二、商標(biāo)的翻譯方法

1.音譯法

音譯法是指根據(jù)發(fā)音把一種文字表記為另一種文字的翻譯方法。世界上一些著名的商標(biāo)，如 McDonald 譯成“麥當(dāng)勞”，Kentucky 譯成“肯德基”， Motorola 譯成“摩托羅拉”，這些都是充分利用了音譯法的結(jié)果。此類(lèi)商標(biāo)詞語(yǔ)在源語(yǔ)中一般是人名、地名或生造詞。因而在譯語(yǔ)中沒(méi)有對(duì)應(yīng)的詞語(yǔ)。如上文提到的 ，McDonald是人名，Kentucky是地名Motorola是生造詞。

還有一些商標(biāo)詞語(yǔ)如按照其詞語(yǔ)含義進(jìn)行翻譯，可能會(huì)引起誤解。Snoopy原義為“愛(ài)管閑事的”，如將這樣的譯名來(lái)充當(dāng)商標(biāo)，就有可能引起消費(fèi)者的誤解。然而，以音譯法對(duì)此類(lèi)商標(biāo)進(jìn)行翻譯的話，既可以保留源語(yǔ)商標(biāo)詞語(yǔ)的音韻美，又能表現(xiàn)商品的異國(guó)情調(diào)，體現(xiàn)商品的品質(zhì)、品位，因而能迎合很大一部分消費(fèi)者追求時(shí)尚的心理。其他一些成功的音譯商標(biāo)還有 Konica(柯尼卡膠卷)，Omega（歐米伽手表），F(xiàn)ord（福特汽車(chē)）等。

2.意譯法

意譯法是指利用商標(biāo)在源語(yǔ)文化和譯文文化中所具有的相同或相似的聯(lián)想意義所做的翻譯。以意譯法譯出的商標(biāo)詞語(yǔ)不但華麗優(yōu)雅，而且形象鮮明，如Tiger（虎牌啤酒），Pioneer（先鋒），Rock（滾石唱片），Playboy（花花公子雜志），Blue Bird（藍(lán)鳥(niǎo)汽車(chē)），Blue-Ribbon（藍(lán)帶啤酒），Crown（皇冠汽車(chē)）， Good Companion（良友）， Fairlady（貴婦人），Healthy works（健康工房）等。這些商標(biāo)詞語(yǔ)本身在兩種文化中的內(nèi)涵是十分相近的，所以消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閷?duì)其感到熟悉而易于點(diǎn)頭認(rèn)可。商標(biāo)Tiger原本就給人一種豪爽威猛的聯(lián)想，作為啤酒商標(biāo)自然也就深受男士青睞。其意譯名“虎”，同樣象征著威猛豪邁，這一譯法既保留了原商標(biāo)的內(nèi)涵又不失寓意，可謂一舉兩得。將Pioneer（音響）譯為“先鋒”，譯語(yǔ)能再現(xiàn)原創(chuàng)商標(biāo)的寓意—— 本產(chǎn)品是音響行業(yè)的先鋒。可見(jiàn)對(duì)某些特定的商標(biāo)用意譯法翻譯不但省力而且得體。

3.音義法

音義法是指將商標(biāo)的讀音（或部分音）和商標(biāo)的蘊(yùn)意結(jié)合起來(lái)所做的翻譯。Head Shoulders是一款洗發(fā)水源語(yǔ)商標(biāo)。若按照音譯法將其譯成“海的秀德”或“海倫仙度飛絲”的話，這樣冗長(zhǎng)無(wú)力的譯名與該產(chǎn)品將毫無(wú)聯(lián)系，與原商標(biāo)想要表現(xiàn)的秀美清爽的意義也相去甚遠(yuǎn)。如按意譯法將其譯為“頭與肩”，則更是背離了商標(biāo)的功效原則——毫不醒目，毫無(wú)特點(diǎn)，毫無(wú)新意。這樣的商標(biāo)譯文是難以履行商標(biāo)吸引消費(fèi)者并誘導(dǎo)其購(gòu)買(mǎi)的功能的。然而，利用音義法，提取原商標(biāo)Head的部分音“海”和s的“絲”音，再結(jié)合該商品的定位（清爽去屑，使頭發(fā)和肩膀遠(yuǎn)離頭屑煩惱），將其譯為“海飛絲”效果就大不一樣了。漢語(yǔ)的“海”字很容易讓消費(fèi)者聯(lián)想到藍(lán)色的清爽畫(huà)面。中文中素有將“青絲”比作美發(fā)的說(shuō)法。這一“絲”能成功地將譯名和商品聯(lián)系起來(lái)，使人聯(lián)想起海風(fēng)吹飄起的，根根如絲的清爽秀發(fā)。這樣一來(lái)，Head Shoulders的宣傳目的也就能輕而易舉地達(dá)到了。又如，品牌Nike，若音譯為“耐吉”或“奈基”，就不如音義結(jié)合的譯名“耐克”更能體現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)和性能——堅(jiān)固耐磨，“克無(wú)不勝”的運(yùn)動(dòng)系列。

4.借譯法

借譯法是指原封不動(dòng)地或者稍做改動(dòng)地將商標(biāo)譯出的一種翻譯方法。此類(lèi)商標(biāo)一般簡(jiǎn)潔易記，醒目新穎。為大家熟知的汽車(chē)品牌BMW，譯者就只取了商標(biāo)詞的前兩個(gè)首字母，譯成了“寶馬”。ONLY（時(shí)裝）則是原封不動(dòng)地將原商標(biāo)借用。類(lèi)似譯例還有C.D.（化妝品）、Red Earth（化妝品）、W.（服裝）、H2O（護(hù)膚品）等。該類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者往往是年輕人，他們走在時(shí)尚前沿，追求國(guó)際潮流，喜好新奇時(shí)髦的商品，對(duì)于簡(jiǎn)潔的英文詞語(yǔ)幾乎沒(méi)有理解障礙，因而未加漢化的英文字母或詞語(yǔ)的商標(biāo)反而能更加吸引其眼球，誘發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望。所以，針對(duì)年輕人市場(chǎng)的商品，商標(biāo)翻譯可以使用借譯法，以匹配年輕人的審美情趣，俘獲他們對(duì)商品的青睞。這對(duì)該類(lèi)商品的宣傳銷(xiāo)售無(wú)疑能起到良好的效果。

5.新創(chuàng)法

新創(chuàng)法是指根據(jù)商標(biāo)的內(nèi)容通過(guò)探究商標(biāo)詞語(yǔ)的深層含義而非依賴(lài)其表層意思所做的翻譯。有一些商品的商標(biāo)名， 無(wú)論音譯、意譯還是音義結(jié)合翻譯，其譯文搞不好就會(huì)使消費(fèi)者不知所云或產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)，隨之而來(lái)的宣傳效果也將大打折扣。對(duì)于此類(lèi)商標(biāo)，新創(chuàng)法是明智的選擇。Rejoice在源語(yǔ)中意思是“高興，喜悅”。若直譯，不但聽(tīng)起來(lái)平淡無(wú)味、毫無(wú)新意，且很難把商標(biāo)與該商品“洗發(fā)水”聯(lián)系在一起。這種翻譯違背了商標(biāo)的基本特征和功用。然而，結(jié)合商品的功能及原商標(biāo)的特點(diǎn)另辟蹊徑，進(jìn)行重新創(chuàng)造，將其譯為“飄柔”，不但反映了商品特性，而且迎合了女性審美特點(diǎn)——秀發(fā)飄逸柔順，當(dāng)然很“高興”。Feather本意為羽毛，若以此翻譯為商標(biāo)名，則會(huì)使人聯(lián)想到“頭發(fā)蓬亂如羽毛”的景象，結(jié)果勢(shì)必會(huì)給這種洗發(fā)產(chǎn)品的銷(xiāo)售帶來(lái)困難。而按照商品特點(diǎn)譯為“飛逸”，則會(huì)產(chǎn)生用后秀發(fā)“飛揚(yáng)飄逸”的遐想作用。類(lèi)似的商標(biāo)名還有carefree（英文含義為輕松愉快， 無(wú)憂無(wú)慮）譯為 “嬌爽”(女性衛(wèi)生用品)、Triumph(英文含義為勝利、成功)譯為 “戴安芬”(女士?jī)?nèi)衣)等。

三、商標(biāo)翻譯的特點(diǎn)

1.精確選詞，意味悠長(zhǎng)

商標(biāo)譯名的選詞應(yīng)充分考慮目標(biāo)語(yǔ)的文化習(xí)慣和民俗特點(diǎn)，慎重選取富有意境、意味悠長(zhǎng)的字眼。Goodyear若譯成“古大業(yè)”或“故得頁(yè)”，就完全失去了對(duì)商品的正確詮釋?zhuān)⑶覜](méi)有任何美感。而“固特異”不但從諧音上與源語(yǔ)商標(biāo)一致，而且恰如其分地詮釋了商品的特點(diǎn)——堅(jiān)固耐用，與眾不同的輪胎——誰(shuí)會(huì)不想買(mǎi)呢？根據(jù)產(chǎn)品的特殊性（女性專(zhuān)用產(chǎn)品）用音義結(jié)合手法將Whisper譯成“護(hù)舒寶”，能成功顯現(xiàn)該產(chǎn)品人性化的設(shè)計(jì)，以及對(duì)女性特別日子的關(guān)懷——“保護(hù)您在特別的日子里舒適安全”。類(lèi)似的譯例還有Soft Clean-—— “舒而美”—— 舒適且美麗。此類(lèi)商標(biāo)讓人一看就會(huì)產(chǎn)生體貼舒適的感覺(jué)，從而能引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴，達(dá)到商品宣傳的目的。

2.重音節(jié)奏，適當(dāng)刪改

商標(biāo)翻譯應(yīng)充分考慮到譯語(yǔ)的發(fā)音習(xí)慣和音韻特點(diǎn)。英文單詞是根據(jù)重音來(lái)決定音節(jié)的發(fā)音輕重的。Philip的重音在第一個(gè)音節(jié)上，若譯者一味追求忠于原文而將其譯成“費(fèi)力撲”，就無(wú)法表達(dá)出譯文的節(jié)奏感。而譯成“菲利普”，重音由原文中的第一音節(jié)移到了最后一個(gè)“普”字上，就會(huì)使音譯發(fā)音和選字更加符合中文習(xí)慣。另外，為了使商標(biāo)讀起來(lái)富有節(jié)奏感，還可以在音譯的同時(shí)對(duì)發(fā)音適當(dāng)?shù)刈鲂┦÷院吞砑樱棺g名讀來(lái)朗朗上口，從而促進(jìn)商品的宣傳和銷(xiāo)售。McDonalds（麥當(dāng)勞），以及Eagle（益而高文具），Lipton（立頓紅茶）等便是此類(lèi)譯法的典例。

3.結(jié)合產(chǎn)品，合理措辭

根據(jù)產(chǎn)品的特性和功能等多種屬性，可以合理地選擇字眼和措辭來(lái)進(jìn)行商標(biāo)翻譯。商標(biāo)Johnson，本是一個(gè)人名，無(wú)任何特別之處。但作為一種嬰兒產(chǎn)品的譯文商標(biāo)，以音義結(jié)合將其譯成“強(qiáng)生”，可謂巧奪天工。有誰(shuí)不想自己的寶寶使用質(zhì)量和信譽(yù)都“強(qiáng)”的產(chǎn)品來(lái)“強(qiáng)壯生長(zhǎng)”呢？有趣的是，同樣作為商標(biāo)名的Johnson，在家具護(hù)理產(chǎn)品中卻譯成“莊臣”——像臣子一樣莊嚴(yán)地守護(hù)您的家居系列——這一措辭使得人們對(duì)這一商品充滿了信任感也就在情理之中了。類(lèi)似的譯例還有Dove。 同樣一個(gè)商標(biāo)詞，在日化商品中它譯為“多芬”，讓人立即聯(lián)想到該香皂用后即刻產(chǎn)生芬芳彌漫的情景。而在食品商標(biāo)中它則被譯為“德芙”，讓人立即聯(lián)想到該巧克力猶如出水芙蓉般柔滑的優(yōu)良品質(zhì)。因此，兩種商標(biāo)譯名都能深入人心，贏得消費(fèi)者的好感。由此可以看出， 根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)和作用來(lái)定位商標(biāo)的翻譯，有時(shí)確能起到事半功倍的效果。

4.大膽嘗試，敢于創(chuàng)新

在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，不少消費(fèi)者有著崇洋或獵奇的心理。商標(biāo)翻譯可充分利用消費(fèi)者的這種心理。以Jasonwood譯為“堅(jiān)持我的”（服裝品牌）為例。這一創(chuàng)新譯法既取了原商標(biāo)的諧音又賦予了該品牌特殊的寓意，使之在譯語(yǔ)中也毫不遜色地表現(xiàn)出商品個(gè)性的獨(dú)特風(fēng)格，因而能迎合年輕人追求個(gè)性，張揚(yáng)自我的心態(tài)。商標(biāo)“Kiss Me”（化妝品）和“Poison”（香水）是很多作者反對(duì)商標(biāo)意譯的例子。將其意譯為“吻我”和“毒藥”，在他們看來(lái)，這超越了國(guó)人的接受能力，因而，他們認(rèn)為將其婉轉(zhuǎn)地譯為“奇士美”和“百愛(ài)神”就能達(dá)到傳神的效果。這類(lèi)觀點(diǎn)筆者不敢茍同。事實(shí)上，國(guó)人的審美情趣和接受能力早已隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展而上了幾個(gè)臺(tái)階。因此，若能將該商標(biāo)大膽地直譯為“吻”和“毒藥”，也許更能吸引消費(fèi)者的眼球，滿足其獵奇的心理，勾起其購(gòu)買(mǎi)的欲望。

四、結(jié)語(yǔ)

恰到好處的商標(biāo)翻譯是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。若要商標(biāo)在目標(biāo)語(yǔ)中既保持與原文商標(biāo)的功用對(duì)等，又不失商標(biāo)自身的語(yǔ)言特色，譯者應(yīng)從跨文化交際的角度出發(fā)， 根據(jù)實(shí)際情況靈活選擇或綜合運(yùn)用各種翻譯方法， 并從詞語(yǔ)、音韻、文化內(nèi)涵等多維視角考慮譯語(yǔ)商標(biāo)的合理性和貼切性。惟有如此，譯者才能使商標(biāo)最大限度地服務(wù)于商品的宣傳和銷(xiāo)售，同時(shí)又能達(dá)到跨文化交流的目的。

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文。