由“蠟筆小新”案想到的動漫產業中的形象權問題

[摘要] 日本著名卡通人物“蠟筆小新”商標案發生表明動漫產業已經越來越受到人們的重視。本文分析了形象權的起源、法律性質與保護。從形象權角度對“蠟筆小新”商標案進行解析，呼吁為保護動漫產業的健康發展盡快進行形象權的專門立法。

[關鍵詞] 蠟筆小新 動漫產業 形象權

近段時間關于“蠟筆小新”商標被搶注事件鬧得沸沸揚揚。廣州益誠公司1996年開始在內地將包括“蠟筆小新”在內的逾五十種國外著名動漫形象搶注商標，成為了諸多國外動漫形象的中國商標權持有人，并借此開發出一系列相關產品。當“蠟筆小新”版權持有者日本雙葉社2004年4月推出“蠟筆小新”商品時被上海工商管理行政局認定侵權。2005年1月雙葉社向內地法院提出撤消益誠公司的商標登記，結果一審敗訴。雙葉公司遂提出上訴，目前“蠟筆小新”侵權案正在進一步審理中。“蠟筆小新”爭議從一個側面反映了動漫產業可觀的發展前景。動漫產業在國內市場潛力巨大，舉其中一個細微運營類別——填充式毛絨公仔的形象授權為例，獲得授權的費用是5萬。因此，本次審判最終的判決，很可能將會對動漫產業今后在中國的商務運營產生深遠的影響。由此而引發出的中國經濟與世界接軌中的諸多問題更加引人深思。

從法學角度，我們關注的是動漫產業發展中出現的知識產權保護的新問題。表面上本案是關于“蠟筆小新”的商標爭議，實質上雙方實際爭奪的是“蠟筆小新”這一動漫角色本身的形象權。案件的發生表明動漫產業的形象權已經越來越受到人們的重視。

一、形象權的起源、法律性質與保護

形象權又稱商品化的形象權、商品化權，起源于美國。WTPO國際局將形象權定義為：為了滿足特定顧客的需求，使顧客基于與角色的親和力而購進這類商品或要求這類服務，通過虛構角色的創造者或者自然人以及一個或多個合法的第三人在不同的商品或服務上加工或次要利用該角色的實質人格特征。根據該定義，作者認為，形象權是指為了符合特定顧客的需求，將能夠滿足大量需求的角色或角色特征用于商品上使用的權利。形象權的根本源泉是被大眾喜愛的人物角色、各種形象等的信譽，而隱藏在信譽背后的又是權利人為取得這種信譽而付出的物質勞動以及精神勞動，設立和保護動漫產業的形象權的目的在于平衡動畫漫畫作品著作權人與社會公眾的利益。美國在1953年的“海蘭”一案中，由第二巡回上訴法院的弗蘭克法官明確提出了“形象權”(the right of publicity)的概念，并就形象權的含義進行了論證。在商品化權的發展過程中，1977年由美國最高法院判決的“薩奇尼”是具有標志性意義的判例。由于相關的電視節目涉及了表演者的形象，最高法院在判決中也論述了形象權與言論自由的關系，因而產生了廣泛的影響。到目前為止，“薩奇尼”仍然是惟一的由最高法院判決的形象權案件。正是從這個意義上說，標志著形象權在全美國的范圍之內獲得了認可。美國學者認為，形象權分為名人形象權與虛擬角色形象權兩種。名人的形象權保護現實中知名人物名稱、肖像、外形、姿態、聲音等各種具體的形象確認因素，集中體現了自然人人格特征。虛擬角色形象權又分為兩種，一種為文學作品角色，一種為動漫角色。日本學者將虛構角色和真實人物的形象權統稱為角色商品化權。目前我國尚沒有形象權的明確立法。作者采取美國學者的觀點，動漫產業中的形象權即美國學者所稱的動漫角色的虛擬形象權。

從法律屬性角度看，形象權具有以下特征:1.財產性:無論從形象權的起源還是它的保護目的來看，形象權只有具有了一定的經濟上的價值才有其存在的意義。2.專有性:形象權是一種排他的對世權，排斥了他人無償的使用，它的出現體現了對于動漫作品著作權人的利益的進一步保護。3.無形性:形象權與其他知識產權一樣，保護的是無形的財產權利，而不是具體的具有財產性質的物品。從WTPO國際局的定義也可以看出， 形象權的重點在于動漫角色對公眾的吸引力。4.時間性:作為一項權利不可能是完全絕對的，必然受到一些限制。這既是社會公眾利益的需要，也是形象權人使用自己合法權利的前提。5.地域性:不同的形象的影響力是不等的，能夠被世界各國普遍接受的形象畢竟是少數，在動漫產業中更是如此。因此，形象權的地域性會隨著該角色的影響力不斷的擴大，與傳統知識產權的地域性不同。

與著作權相比，形象權與著作權保護的都是無形的，思想觀念的具體表述?？墒?，兩者產生的根源不同，著作權的產生基于作者的獨創性的勞動，而形象權的產生則源于形象的影響力。對于商標權與形象權的異同，我國學者李明德曾作過論述，“形象權與商標權具有一些相似之處。例如，形象權和商標權都屬于知識產權，都屬于反不正當競爭的范疇。然而，二者所具有的不同之處更為顯著。例如，商標的作用是指示或區別商品或服務的來源，盡管這一來源可能并不明確。而形象權的對象，如姓名和肖像等等，其作用是指示某一具體的自然人。商標法所保護的是體現在商標中的商譽，而形象權法所保護的是體現在自然人身份中的商業性價值。顯然，商標權和形象權不同的根本點在于二者的起源不同，即前者起源于商業欺詐的法律，后者起源于隱私權法律?！?/p>

由于形象權的法律性質與適用范圍與著作權、商標權不完全相同，三者之間既有相交、重合又有疏漏，所以對于動漫產業的形象權的保護光有著作權、商標權是不夠的，僅以其中的一種加以保護更行不通。美國根據形象權不同性質用著作權、商標權和不正當競爭法加以保護。日本則法律通過一系列判例確立了對虛構角色的著作權保護。他們認為，“角色并不是作品本身，但在作品表現為人物或動物等視覺畫像的情況下，該畫面帶有的著作性不止于圖畫本身的固定表現，還應及于所表現的人(動)物像。日本判例對角色的著作權保護限于以圖形表現的卡通角色?！蔽覈鴮W者對形象權保護與美國類似，有以下四類觀點：用著作權保護形象權；用商標權保護形象權；用不正當競爭法保護形象權；用以上三者綜合保護形象權。吳漢東教授對此問題曾撰文論述，“我國的相關立法似可考慮兩步走：近期可借用已有的民事法律制度，對形象利益提供保護;如超出人格權法或知識產權法的現有規定，相關案例還可參照反不正當競爭法的一般條款進行處理。在條件成熟的時候，則應考慮以民事特別法的形式，制定專門的形象權制度?！?/p>

二、從形象權角度對“蠟筆小新”案的再解析

各國涉及動漫產業的形象權的使用方式主要是以動漫角色的形象作為標識的商品的銷售行為和區別其他服務的服務行為。這些商品包括生活日用品、文具、玩具、服裝、書籍等。當受人歡迎動漫角色的形象依附于商品和服務上后，商品的銷量和服務會大幅上升。這種方式與傳統的商標權行使相似，因此一般涉及此類案件時適用本國的商標法，作為商標爭議處理。然而形象權與商標權的產生有著顯著的不同。商標權的產生源于行政手段，在注冊成功之前沒有太大的影響力。體現在當代商標注冊的一個重要理念是要使商標擁有顯著的獨特性。形象權的產生不需要行政手段。一個受人歡迎的形象在市場規律的影響下自然而然的產生。上文已述，對于形象權的保護主要適用現有的著作權法、商標法、反不正當競爭法。但是，無論哪個現存的法律都無法對這一新興的知識產權進行有完善的保護，只有單獨立法才是上策。下文將從形象權角度對“蠟筆小新”案進行解析，凸現形象權立法對動漫產業發展的重要性。

依據形象權理論，形象權的取得不需要進行注冊，只要是形象的原始作者就可以自動取得，繼受取得需要原權利人的授權。“蠟筆小新”著作權屬于日本雙葉社，自動擁有該動漫形象的形象權，一切使用該形象的商業活動都應當取得雙葉社的許可。廣州益誠公司的行為明顯是侵權行為。從現行立法角度看，雖然雙葉公司可以主張惡意搶注，但要負舉證責任，證明益誠公司有惡意的主觀要件，在司法實踐中很難做到。這也是雙葉公司一審敗訴的原因。

綜上所述，形象權是一種新型的知識產權，應大力予以保護?！跋灩P小新”商標案的發生提醒我們隨著動漫產業的迅猛發展，涉及形象權的糾紛將會不斷涌現。為了我國動漫產業的健康發展，除了權利人自身加強法律意識注意保護自己的權利之外，盡快出臺形象權的相關立法才是標本兼治的真正良方，防止象“蠟筆小新”商標案那樣“正版變盜版，盜版變正版”、“李鬼殺了李逵”的鬧劇的再度出現。

參考文獻:

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