基于ＳＷＯＴ－ＰＥＳＴ分析的鄉村旅游發展的戰略對策研究

基金項目: 湖南社科聯課題（0604039A）

一、鄉村旅游發展因素的分析方法（SWOT-PEST分析）

本人采用頭腦風暴法對我國鄉村旅游的國內外條件進行了專題思考與討論，同時結合相關資料進行了SWOT-PEST矩陣分析（如下表所示）。

表SWOT-PEST矩陣分析表

SWOT分析是最常用的內外環境綜合分析的技術。SWOT是英文的縮寫組合，SW是指行業內部的優勢或劣勢（Strengths and Weaknesses；OT是指行業或企業外部的機會與威脅(Opportunities and Threats)。鄉村旅游的發展在某一特定時期內存在一定的優勢與劣勢，面臨機會與威脅，但這些優勢與劣勢、機會與威脅又不是一成不變的。它們之間在一定條件下是可以相互轉換的。因此從政治（P）、經濟（E）、社會（S）、技術（T）等方面對鄉村旅游發展的環境進行SWOT分析有利于了解鄉村旅游發展的環境條件，從而為鄉村旅游的發展提供戰略性的決策，促進鄉村旅游進一步發展。

二、影響鄉村旅游發展的關鍵因素分析

1.劣勢與威脅

(1)經營觀念落后，產品缺乏創新

鄉村旅游的經營管理者們思想觀念跟不上形勢的發展，對鄉村旅游的內涵缺乏了解，這存在兩種情況：一是將鄉村旅游等同于“土旅游”、“落后旅游”，他們認為鄉村旅游就是土得掉渣的旅游，越是土得掉渣越是鄉村性的，到處充滿牛糞雞屎臭味的地方就越具有鄉村特色，錯誤的將農村的“土”、“落后”與“自然生態旅游”、“返璞歸真”旅游等同起來；另一種情況就是誤以為鄉村旅游就是普通的觀光旅游，因而大興土木，甚至拋棄原有的鄉村特長，建立城市般的廣場，從內容到形式都完全背離了鄉村旅游的文化內涵與本質。

鄉村旅游旅游的開發尚處于初期階段，開發層次集中于以觀光農業為主的觀光旅游階段，鄉村特性資源沒有得到充分地挖掘，游客的旅游活動除了采摘，大部分停留在吃農家飯、喝茶、聊天、搓麻將等活動上，鄉村旅游目的地儼然成為了名副其實地“茶館”，這樣的產品開發層次與結構難以滿足游客深層次的旅游消費需求。

(2)市場需求有限、行業競爭激烈

任何一項產品的最終目的都是為了流向市場，而市場=人口×購買力×購買欲望。據有關專家研究我國的鄉村旅游可分為城郊型和景郊型兩種類型。城郊型鄉村旅游目的地以臨近的大中城市居民為市場；景郊型鄉村旅游目的地以臨近景區游客為潛在市場，而其他方向的游客則比較少；另一方面，鄉村旅游最早起源于19世紀中期的歐洲，我國真正意義上的現代鄉村旅游開始于80年代末的深圳荔枝節，我國鄉村旅游目前尚處于一個發展的初期階段，經營管理水平和發展水平遠遠滯后于國外；再有，我國的鄉村旅游目的地大都地理位置偏僻，基礎設施差，因此這些因素制約了國際需求的增長，從總體上看，鄉村旅游的現實需求有限。

20世紀90年代以來，鄉村旅游在我國得到了快速發展。進入21世紀，隨著對“混泥土”的倦怠，在“親近自然”、“回歸自然”等理念的推動下，鄉村旅游成為了一種新的旅游方式，為迎合這種潮流全國興起了鄉村旅游開發熱，大中城市的周圍隨之布滿了眾多雷同小異的鄉村旅游景點，這加劇了鄉村旅游業的競爭。

(3)旅游法律法規不健全，宏觀管理力度不夠

俗話說“沒有規矩不成方圓”，任何一個產業的健康發展離不開市場機制的運行但也需要政府法律法規的宏觀約束，在我國就連一部基本的旅游大法都沒有就更談不上有關規范鄉村旅游發展的相關法律，而且各地方政府也未出臺相應的政策法規來進行規范、約束，這就導致我國鄉村旅游發展總體上處于盲目、自發、低層次的發展狀態。在法律缺失的管理環境下經營者的非常規經營行為如無序競爭、惡性競爭等行為卻得不到應有的法律懲處，游客的權益也得不到法律的保障，這些狀況反過來又制約了我國鄉村旅游業的進一步發展與提升。

2.機遇與優勢

(1)加入WTO為鄉村旅游的發展提供了機遇

據世界旅游組織預測，到2020年中國將是世界上最大的旅游接待國，無疑，加入WTO也給鄉村旅游的發展帶來了難得的機遇。隨著中國的入世承諾的兌現，從2003年起外商可在中國投資景區，景區（點）也可以對外資實行轉讓經營、出租經營、委托經營，外資介入中國鄉村旅游景區的建設經營，他們擁有雄厚的資本、先進的管理手段、健全完善的營銷渠道和網絡等方面的競爭優勢，這樣有利于鄉村旅游發展引進外資以解決資金不足的問題和促進我國鄉村旅游的發展立足于更高的發展水平。

(2)國家和當地政府的大力支持

貧窮是人類面臨的最大挑戰。自改革開發以來，我國在消除貧苦方面取得了巨大成就。絕對貧困人口由1979年的2.5億下降到6500萬，但這6500萬主要集中于農村地區，為了全面促進發展，共建和諧社會，國家政府對農村發展給予政策、資金、人力、物力的重點支持。鄉村旅游扶貧不僅符合國家的扶貧總體思路，而且拓寬了扶貧的工作思路。2006年，中共中央、國務院又出臺了“關于建設社會主義新農村”的一號文件，社會主義新農村的建設將為鄉村旅游走向一個新的臺階提供更好的經濟平臺和資源優勢，同時，鄉村旅游也將成為“促進農民持續增收”，進而促進三農問題解決的有效途徑和重要手段。

(3)鄉村旅游資源豐富

截至2002年底，我國農村以農業生產為主導產業的地區仍然占中國國土面積的60.91%。我國緯度跨幅大，從北到南，從西到東，廣泛分布著從事農、林、牧、漁業的農民，我古哦農民在自然條件的基礎上，通過上下五千年世世代代的努力，培育了具有獨特的歷史文化傳統和民俗風情、農業特色的各種非物質和物質型的鄉村景觀資源；同時，鄉村旅游資源受季節、氣候的影響比較大，季節、氣候的不同變化也賦予了鄉村旅游資源的不同景觀和風貌特征，使我國鄉村旅游資源呈現出豐富多樣性特點，這種變化能更好地滿足游客追求多樣化的心理需求。

(4)旅游者具有較強的購買力

鄉村旅游以農民為經營主體，游客在鄉村進行的“住農家屋，吃農家飯，干農家活，享農家樂”的休閑體驗即全部旅游的基本活動—吃、住、游、購、娛等環節都是在農村旅游區發生，因而消費水平低。同時，鄉村旅游的主要客源是依托于附近大城市的居民，所以路途較近，交通費用少，而在其他大眾性旅游活動中交通費用高達40%～60%，鄉村旅游降低了游客的貨幣成本和體力成本，增加了游客的可支付力。

三、鄉村旅游發展的戰略對策

1.融入體驗，提高鄉村旅游產品的延伸價值

“體驗經濟”一詞由美國經濟學家約瑟夫?派恩和詹姆斯?吉爾摩于1999年4月在其專著《體驗經濟》一書中首次提出來。他們認為經濟發展經歷了農業經濟、工業經濟、服務經濟等時代后，人們正邁向體驗經濟時代。體驗經濟將是一種新的經濟形式，一種新的價值源泉。體驗就是使人們在得到物質享受的同時得到精神享受。體驗要求企業以服務為舞臺，以商品為道具，圍繞消費者創造出值得消費者回憶的活動。旅游從本質上講是一種服務產品，游客花錢購買的是一種經歷，其核心就是從出發點到目的地再回到出發點的這一過程的體驗。鄉村旅游經營者要以旅游服務為舞臺，設計更多的主題活動，讓游客參與進來，通過經歷與體驗，讓游客從中獲得精神的放松與娛樂，并讓這種美好體驗伴隨著游客長久存在。

2.加強對鄉村旅游從業人員的培訓

旅游從業人員的素質高低是提升旅游服務質量高低的關鍵，而旅游服務質量的高低對于鄉村旅游的發展又具有至關重要的作用。因此，發展鄉村旅游的一個重要前提就是要加強對鄉村旅游從業人員的培訓。第一，要加強對鄉村旅游服務人員的專業培訓，督促并組織他們學習我國的旅游政策法規，規范他們的服務操作水平，端正服務態度，使他們具備能夠承擔鄉村旅游服務工作的基本能力。第二，要加強對鄉村旅游經營管理人員地培訓。鑒于我國鄉村旅游發展的現實情況—鄉村旅游經營管理人員大都是當地農民或村干部，因此應組織他們學習旅游規劃、旅游心理學、旅游文化學、管理學等相關理論課程；定期組織他們討論分析旅游市場形勢，促使他們了解旅游發展動態；組織參觀開發經營成功的鄉村旅游目的地以吸取經驗，經營管理人員水平的高低往往決定了鄉村旅游的可否可持續發展。

3.豐富產品結構，吸引客源

任何產品開發的目的都是為了進入市場，從而獲得經濟效益。當然，只有符合市場需求、適銷對路的旅游產品才會有持續的市場生命力，鄉村旅游產品也不例外，游客的消費需求是千差萬別并不斷變化的，因此隨著旅游市場需求的多樣化，鄉村旅游產品開發在采取無差異市場營銷的同時也應加強對專題鄉村旅游產品項目的開發，不斷豐富產品結構并適當采取差異性營銷策略，開發特定市場，使特色產品與特定市場結合，如:第一，青少年學生市場。旅游有助于學生增長知識，開闊眼界，這種作用已日益得到家長的認同與重視，因而青少年學生的修學旅游將成為我國鄉村旅游業發展的一股潮流與生力軍。城市相當一部分青年學生從未去過鄉村，對農村以及農業生產規律缺乏了解，以至于犯“花生是樹上結的，板栗是地里長的”此類常識性錯誤，并且在金錢物質富裕的條件下不少城市學生沾染了浪費、怕吃苦的劣習，而鄉村則是了解農作物生長規律與特性的天然課堂；農民的辛勤勞作、勤勞樸實也是對城市學生進行德育教育的現實素材。依托鄉村附近的各類學校進行教育、學習性鄉村旅游產品的開發將具有巨大的潛力。第二，銀發市場。按國際標準，當一個城市或國家60歲以上人口所占比例達到或超過總人數的10%，或者65歲以上人口達到或超過7%時，這樣的社會即將成為“老齡化社會”。截止2005年底，我國60歲以上的老年人口已達1.43億，占總人口的11%，這表明我國已步入老齡化社會。城市老年人厭倦了都市車水馬龍式的紛擾與嘈雜，對鄉村的“山美、水美、人美、田園風光美”的恬靜的鄉村生活獨有情鐘，同時他們具有足夠的閑暇時間和購買力，因此我國鄉村旅游的開發可與銀發族的養老、度假、休閑旅游相結合。大眾產品與專題產品相結合的產品結構，無差異性營銷與差異性營銷相結合的目標市場選擇策略，將為鄉村旅游的發展增加客源，延長逗留時間，提高人均消費水平。

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