淺談移動通信企業對城市老年市場的開發

[摘要] 隨著城市老年人口快速的增長以及老年消費者收入不斷的提高，老年人將成為當代社會一個重要的消費群體。對移動通信企業來說，如何針對他們的需求，有的放矢地推出相關的產品和服務，開發這一新的市場，顯得尤為重要。

[關鍵詞] 老年市場 移動通信產品

近幾年，中國移動通信市場得到迅猛發展，截止到2005年底，我國移動電話用戶已經達到3.9億，據市場預測我國移動通信市場將以年平均9.7%的增長率增長，預計到2009年我國移動用戶將達到5億9千546萬戶，移動電話普及率將達到44.18%，到2010年，我國移動用戶將達到7億左右，中國移動通信市場已成為全球最主要市場之一。根據WTO的相關協議，從2006年12月11日起，我國通信市場將會逐步對外開放，外資通信巨頭將紛至沓來，中國移動和中國聯通的市場壟斷局面將被打破，為爭奪新客戶，其競爭也日趨激烈。從現有的各大移動通信運營商的產品和服務來看，絕大多數是針對中青年用戶的，而對老年市場則是一塊空白。而在一些率先進入老齡化社會的發達國家，已有不少企業針對老年顧客的需求，有的放矢的推出相關的產品和服務，開發新的市場，成為企業新的利潤增長點。因此對我國移動通信企業來說，開發城市老年人市場意義非常重大。

一、我國老年市場潛力巨大

按照國際上60歲以上老年人口達到10％，65歲以上老年人口達到7％即為進入老齡化社會的標準，我國1999年就已經進入了老年齡化社會。根據我國人口數據，到2004年底我國的老年人口數量已達到1.4億，占人口總數的11%，并且老年人口以年平均速度為3.37%持續增長，到2010年將達到1.74億，約占總人口的12.78％，老年人口快速增長成為我國人口結構變化的一大主要特點。這就意味著老年人將成為當代社會一個重要的消費群體。近年來，我國老年消費者的收入也在不斷提高。老年消費市場有多大，一方面取決于人口數量，另一方面取決于老年人的收入。收入的多少，直接影響消費者的購買愿望的實現程度，影響市場規模和消費需求層次。近年來，我國老年消費者的收入在不斷提高。目前我國城市60歲～65歲的老年人口中約45％的人還在就業。據中國老齡科學研究中心的一項調查顯示，城市老人中有42．8％的人擁有存款，另外僅退休金一項到2010年就增加到8383億元，2020年為28145億元，并且隨著我國老年社會保障制度的建立和完善，我國老年消費者的收入水平會不斷提高，這在一定程度上會刺激老年消費市場的發展。有調查顯示我國老年市場年消費需求，保守地估計也已超過4000億元人民幣。因此為滿足老年人對移動通信的需要而進行相關產品和服務的提供，將為所從事的企業帶來巨大的商業機會。

二、城市老年顧客的主要消費特征

老年消費群體同其它消費群體相比，老年人由于在生理，心理，經驗方面有著明顯的差異。因此，老年市場的消費行為有其自身的特征，充分認識這些特征，是開發老年市場制定企業營銷策略的關鍵。就我國而言，老年消費者市場有以下特征：

1.習慣性消費

老年人在這方面表現尤為特出。人到老年以后，由于身體機能的老化，使老年人對過去的遠期的記憶深刻，而對當前的近期記憶在弱化。因此懷舊和沿襲舊俗的心態大于對新事物的學習和接受。在消費生活中，老年消費者有著幾十年的購買實踐，在長期的選擇和使用過程中，積累了豐富的經驗，而且，老年消費者往往非常相信自己的經驗，因而他們會對某些商品形成比較穩定的購買習慣，對某些品牌會產生一定的偏好，會成為忠實購買者。一旦習慣形成就很難改變。

2.求實性消費

老年消費者由于生理機能逐步退化，一般在實用性方面對商品要求較高，而對商品的審美情趣、花色款式、裝潢色彩及趨時性等多無過高要求。而在商品質量和服務的方面要求：一是商品質量要可靠，使用便利、易學易用、方便操作同時又有益健康，二是售后服務要及時、方便，不必為保養和維修耗費太多的精力。在價格方面要求是物美價廉，在我國節儉傳統的影響下，老年人消費總的來說屬于節儉型消費，但是隨著人們生活水平的提高，高薪中年人加入老年人隊伍，價格因素在老年消費中作用在逐漸減弱。

3.理智性消費

老年消費者的消費決策受情感沖動的影響是較少的。由于年齡和心理的因素，老年消費者在進行購買時不象年輕人那樣沖動，他們會根據自己長期積累的經驗，三思而后行。而且，購買雖然是個人的消費行為，但老年人在消費時往往會考慮家庭的整體利益。因此企業產品廣告的狂轟亂炸對他們購買商品很難產生很大的影響。

4.就近性消費

由于年齡的增長，精力、體力不斷下降，即使生活情趣很高的老年人，對購買時的路途奔波、商品挑選的繁瑣或者商場中人流的擁擠，大多會感到心有余而力不足。因此，他們在消費時會盡量避免過多的交通勞累，會選擇在居住地附近的商鋪購買商品。

三、城市老年消費者對移動通信產品的需求狀況

根據馬斯洛的需要層次論，人類的需求從低到高分為生理需要，安全需要，社會需要，自尊需要和自我實現需要，城市老年人一般享有比較完善的社會福利保障，基本需求能得到滿足。而移動通信產品對他們來說，即可以滿足基本的通信需求，還可以實現其他的一些特殊的需求。其一，目前，隨著社會生活習慣的改變，城市中近幾年結婚的年輕人婚后因各種原因不與老人生活在一起的比例高達60%以上，有些地區高達80%以上，而且這個比例仍在快速上升，將會產生越來越多的空巢家庭。而子女們迫于社會競爭的壓力，把大部分精力放在工作上，這樣，盡管有孝心但想幫助和照顧老年人也沒有多少時間和精力了，而老年人由于隨著年歲的增長往往有患突發疾病的風險，而一部手機可以讓老人在第一時間向家人發出呼救，能夠得到及時有效的救助和醫治，從而保證其安全需求。其二，相對于年輕人，老年人與社會外界接觸的機會普遍減少，但他們想融入所在的社會與社會發展同步的愿望并沒有減退，特別對于一些行動不便的獨居老人來說，這種愿望更加迫切，通信網絡成為他們與子女和親朋好友的紐帶，移動通信產品成了他們的首選。其三，有些老人由于腿腳不便，他們希望通過電子支付手段使用養老金等繳付一些公用事業費用和一些日常開支，從而減少現金交易環節，減少差錯率。因此他們希望能夠有高附加價值的產品滿足他們基本通信功能以外的其他需要。而通信技術的發展，已經達到可以利用通信媒介完成部分基本金融業務。

四、移動通信企業針對老年市場應采取的措施

基于老年人對移動通信產品的需求以及他們的消費習慣，企業就可以抓住商機，有的放矢，制訂相應的策略來開發老年市場。我認為可以在相關產品，服務和價格等方面采取一些具體的措施。

1.開發適合老年人使用的手機

針對老年消費的特點，開發生產適應老年人需求的產品是開發老年市場的關鍵。 老年人大多視力不好，聽力不佳，對于移動通信工具的使用有一定障礙，所以手機的屏幕及顯示的字體要大，鍵盤按鍵也要大，手機的鈴聲和震動強度也要大，通話語速放緩音量要大，另外手機的界面要便于使用，并有語音使用指導。或者為讓用戶知道接下來按哪個鍵才能執行某一功能，那些可能用到的按鍵會亮燈提示。這樣才能保證老年人的正常使用。另外由于老年人學習新的東西比較吃力，所以手機功能不需要太多，能滿足基本的需求就可以了。對移動通信企業來說不一定要重起爐灶自己生產，可以選擇和多家通信設備的制造商合作開發生產方便老年用戶長期使用的，便于操作又能支持老年人所需的電子商務的人性化的移動產品，并且在功能上和款式上可以各不相同，既可以滿足城市老年人的共性需求，又可以突出個性。

2.積極收集反饋信息完善售后服務

企業要及時地從用戶那里取得反饋信息，便于調整在使用中可能出現的問題，以便長期更好地開展業務。企業可以在收集反饋資料初期采取一對一的上門服務方式，一方面能獲得老年用戶對企業提供的移動通信產品和服務第一手的信息，另一方面也讓用戶感到企業對他們的關懷，從而進一步牢固建立起顧客的忠誠度和滿意度。在提供移動商務業務中，針對老年人的特點，在保證產品的安全性和準確性的前提下，適時地開展相關的延伸服務，如為老年人開設專門的人工服務通道，隨時解答老年用戶使用中遇到的各種問題等。進一步滿足老年顧客的需求，完善售后服務。

3.采取靈活的定價方式

產品的價格直接關系到企業的產品為目標市場所接受的程度。雖然老年人對移動產品有很大的需求，但長期積累的消費經驗不會使他們成為沖動型的消費群體，他們會貨比三家，精心挑選，在琳瑯滿目的通信產品市場中，根據自己的判斷，找出性價比較高的產品。因此，對移動通信企業來說，必須考慮到其提供的產品和服務的特殊性，在新產品上市之初將價格定的低一些，吸引大量的老年消費者，擴大市場占有率。而且，從我國移動通信市場的發展來看，目前提供移動通信產品和服務的企業不多，低價可以使產品盡快的為市場所接受。由于通信產品的首要功能的通信，因此針對老年人的消費偏好和品牌忠誠，移動通信企業可以推出長期，低價格的品牌資費服務，吸引老年人的長期使用，如：以接聽包月、親情號碼、后付費等多種方式降低用戶通信費用支出，并提供統一支付、捆綁套餐。在增值業務方面推出家庭護理、安全、醫療等多方面的增值服務，來吸引老年消費群體的關注。

4.渠道組織要適當

要針對目標顧客的特點進行設計。根據老年消費者就近消費的特點，企業在建設渠道時應該選擇在老年消費者相對居住集中，活動頻率高的地區，這樣，既方便老年人就近購買，又能滿足大多數老年人樂于參與購買和表現自我的心理愿望。另外，考慮到一些年輕人出于孝心他們因無法分身照顧老人，又想能隨時與父母取得聯系，或者在父母遇到緊急情況時能及時與自己取得聯系或求助，而為他們的父母購買移動電話?；蛘哂幸恍┦菫槔先舜鸀橘徺I，可以在大商場中設立老人專柜，方便年輕人購買。

5.廣告的宣傳以求實為主

雖然老年人對廣告的反映比較弱，但也不是無懈可擊。關鍵是要抓住老年人的生活特點和心理需求。在采用廣告的宣傳方式上以電視，廣播和報紙為主，因為大多數老年人都有看電視，聽廣播，看報紙的習慣。在廣告的創意上應以求實樸實傳播為主，直接表現廣告產品的主要功能和作用。在感情傳遞的表達上，力求動之以情，深入老年人的心。

隨著我國加入世貿承諾的逐步兌現，移動通信行業的競爭將更加激烈，因此我國的移動通信企業應采取積極有效的措施加大老年市場的開發力度，把握住市場良機，成為更成熟且更具實力的競爭者。

參考文獻:

劉立編:注《電信市場營銷》.人民郵電出版社，2003年

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