運輸企業應重視加強內部營銷

[摘要] 內部營銷對于提高職工的工作主動性和增強企業的活力具有積極意義，而運輸企業生產活動的特點使得其更有必要性，需采取有效對策加強內部營銷。

[關鍵詞] 運輸 企業 內部營銷

隨著我國現代化事業的快速推進和市場經濟不斷深入，運輸業在蓬勃發展中正經歷由賣方市場向買方市場的轉變，由此在運輸市場中形成了多元化營銷主體激烈競爭的格局。運輸企業要生存和發展，必須調動全部力量參與到市場競爭中去，其中一個重要方面就是要不斷加強內部營銷。

一、內部營銷的涵義

自從20世紀70年代提出“內部營銷”的概念以后，內部營銷觀念日益受到人們的廣泛重視和積極運用。所謂內部營銷是指企業針對由職工構成的內部市場，從營銷管理的角度來管理企業的人力資源，用積極的營銷式的方法激勵職工，使其工作表現體現服務意識和顧客導向。主要有以下涵義：

1.內部營銷的目標是企業中的職工。企業客戶分為兩類:外部客戶和內部客戶。企業應重視內部職工的作用，因為受到激勵的職工會做得更好。因此企業要把職工當作顧客來對待，通過滿足其需要來吸引、發展、激勵和保持高素質的職工，使職工熱愛自己的工作，并更好地為顧客服務，給企業帶來豐厚的收益。

2.內部營銷的任務是成功地雇傭、培訓、鼓勵那些愿意為顧客服務的有能力的職工。企業需要運用營銷觀念和手段，形成營銷導向的組織文化，以激發、提高職工的顧客意識、營銷意識、合作意識，實現企業不同職能或成員間的整合，最終使整個企業“營銷化”，更好地對顧客服務。內部營銷的作用不只是理順企業內各部門的關系，更重要的是能夠調動組織力量和情感，以實現組織的戰略目標。

3.內部營銷的實質是企業在成功地達到有關外部市場的目標之前，必須有效地運作企業和職工間的內部交換，使職工認同企業的價值觀。內部營銷應在外部營銷之先。企業要變革管理、整合資源和執行戰略，要有效地把愿景、使命、戰略、工作和活動向職工營銷，以確保動態環境下全體職工都能對企業的業務和行為予以充分理解，克服抵制情緒和低效率行為。

二、運輸企業加強內部營銷的必要性

運輸市場屬于服務市場，運輸企業除具有服務性企業的一些特點之外，還具有其自身的特點，從而決定其重視和加強內部營銷的必要性。

1.運輸的效用不產生實物形態的產品，不改變勞動對象的屬性或形態，而在于客貨的空間位移，實現貨暢其流、人便其行，具有廣泛的社會性和公益性。這就使得在運輸過程中對服務質量的要求顯得特別重要和突出。同時，運輸活動在廣闊空間進行的分散性、流動性，要求職工有良好的個人素質和協作精神。

2.運輸過程中生產和消費的時空同一性，決定了運輸企業的產品不能儲存，通常只能采取直接即時的銷售方式，以高效的服務做好供需平穩和協調工作，適應客貨在流量、流向、時間、運距方面的變化，滿足社會對運輸的需求。

3.運輸企業服務對象的分散性、復雜性、不可控性，以及消費者對各種運輸方式選擇余地大，運輸產品可替代性強，使得各種運輸方式間競爭激烈。這就要求運輸企業各部門協調配合，認真研究市場客貨源變化規律，了解旅客貨主的需求和動機，最大限度地滿足旅客貨主的需要。

三、運輸企業加強內部營銷的對策

內部營銷是一種把職工當成消費者、取悅職工的哲學。職工的滿意程度越高，越有可能建成一個以顧客和市場為導向的企業。運輸企業加強內部營銷的對策主要有：

1.樹立以人為本的企業形象，關心職工，尊重人才，使企業具有凝聚力、向心力。在服務行業中，企業最寶貴的財富是忠誠的職工和顧客。企業要向職工傳遞企業發展的愿景，要營造一種使職工感到和諧穩定的氛圍。要充分體現利益分享，使職工和企業在共同分享生產率提高所帶來的利益的同時，樂意為企業的長遠發展做出更大貢獻。

2.注重職工教育培訓，不斷提高職工的素質和技能。優良的服務是一個統觀全局的戰略問題，為顧客提供優質的服務必須深植于企業的根基中。要通過教育培訓，在全體職工中樹立“顧客至上”的觀念，增強服務意識，培養良好的職業道德和技能，發揮每個職工的聰明才智，緊緊圍繞市場需求開展工作，消除本位主義思想，實現經濟效益和社會效益共同增長。

3.要建立起以營銷部門為中心的管理體制，發揮其連接市場需求與企業內部反應的橋梁作用，強調其他職能部門與它的配合，同時制定相配套的聘用制度、分配制度，激發廣大職工的工作熱情，使得營銷政策得以貫徹執行，企業的目標得以完整實現。

4.要建立有效的職工績效評估制度。對低努力、高能力的“不滿型”職工應加強激勵的力度，以提高其工作積極性；對高努力、高能力的“杰出型”職工應給予必要的正向獎勵，以保持其工作熱情和提高其承擔更大工作責任的能力；對高努力、低能力的“勤勉型”職工，或通過培訓提高其現工作崗位的履職能力，或調整到其能力所及的崗位工作；對低努力、低能力的“問題型”職工若調整崗位無效或教育培訓成本過大則應解聘。

參考文獻:

[1]賈紅麗:內部營銷在現代企業發展中的應用.經濟工作導刊，2003

[2]王建明:彭星閭.21世紀企業新的內部營銷：變革管理與戰略執行觀.北京工商大學學報 （社會科學版），2005

[3]吳育儉主編:運輸市場營銷學.中國鐵道出版社[M]，2000

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