從價值視角分析品牌營銷

[摘要] 品牌營銷的績效考量主要有兩個，一個是顧客滿意度，一個是盈利率。然而，這兩個績效目標(biāo)在營銷策略中存在沖突。文章通過比較營銷價值鏈與消費價值鏈，提出了品牌營銷的實質(zhì)是品牌價值信號的強化與擴散，核心是顧客讓渡價值，目的是通過減少供需雙方談判與交易成本以實現(xiàn)價值增值的觀念。把握品牌營銷的實質(zhì)，有助于避開營銷誤區(qū)，實現(xiàn)兩績效的動態(tài)平衡。

[關(guān)鍵詞] 價值視角 品牌營銷 價值增值

進入21世紀(jì)，中國的社會生活布局和消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了前所未有的變化，企業(yè)面臨的市場競爭也以前所未有的廣度、深度和速度在不斷向前推進。以交換為核心內(nèi)容的市場營銷學(xué)，面對顧客需求的多變和難以測度，各種營銷新概念、新理論不斷豐富和發(fā)展，人們力求尋找到一條通往市場王國的自由之路；而與此同時，信息不對稱所引起的外部性以及企業(yè)的機會主義行為傾向又使消費者在市場的汪洋大海中著力尋找一種靠得住的資源。品牌，這個看不見、摸不著的東西，正是在這種背景下同時吸引了營銷者和消費者并被他們共同視為稀有和寶貴的社會資源。然而，在品牌營銷之路上，很多企業(yè)在利已本能的驅(qū)動下，片面企求品牌營銷的短期盈利率，難免步入見木不見林的誤區(qū)，以至品牌營銷這個重要的營銷策略始終只被少數(shù)企業(yè)成功運用。從價值視角理解品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵，把握品牌營銷的實質(zhì)，有助于提高品牌營銷績效，走出品牌營銷誤區(qū)。

一、品牌的內(nèi)涵

1.品牌的概念。品牌是用以識別并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志；通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色或這些要素組合構(gòu)成。一個品牌能表達(dá)六層意思：一是屬性。品牌代表著特定的商品屬性，這是品牌最基本的含義。二是利益。消費者購買品牌是獲得利益而非屬性。三是價值。品牌體現(xiàn)了生產(chǎn)者的價值感，并能通過產(chǎn)品和服務(wù)傳達(dá)給消費者。四是文化。每個品牌都附加了一種文化，如奔馳品牌蘊含著“有組織、高效率和高品質(zhì)”的德國文化。五是個性。不同品牌會讓人產(chǎn)生不同的個性聯(lián)想。六是使用者。品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費者類型。品牌最持久的含義是其價值、文化和個性，它們構(gòu)成了品牌的基礎(chǔ)，揭示了品牌間差異的實質(zhì)。

2.資產(chǎn)視角的品牌。從資產(chǎn)視角分析，品牌是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值，它通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來實現(xiàn)其價值。若品牌給消費者提供超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引力越大，從而品牌的價值就越高。品牌資產(chǎn)是企業(yè)財產(chǎn)的重要組成部分，與一般性資產(chǎn)不同，品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少過程。如果品牌管理利用得當(dāng)，品牌資產(chǎn)會在利用中增值，如麥當(dāng)勞、可口可樂等品牌隨著時間的推移，其價值不斷提高。然而，品牌資產(chǎn)還具有波動性，如果企業(yè)品牌決策失誤會使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動甚至大幅下降，如胡佛公司不合時宜的有獎銷售使其品牌資產(chǎn)下降了79%。品牌資產(chǎn)具有難以準(zhǔn)確計量的特點，其價值通常表現(xiàn)為品牌知名度、品牌品質(zhì)形象、品牌忠誠及品牌聯(lián)想，價值量由企業(yè)與顧客關(guān)系的深度和廣度所決定。

3.營銷視角的品牌。品牌(brand)一詞來源于古挪威文字brandy，意思是“烙印”。它非常形象地表達(dá)出了品牌的營銷含義——“如何在消費者心中留下烙印?’從營銷視角，品牌是一個綜合、復(fù)雜的概念，它是商標(biāo)、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、符號、廣告風(fēng)格的無形總和。品牌的個性、文化性和時間性，使品牌具有不可模仿和復(fù)制的特點，增加了潛在進入者競爭的難度，有利于企業(yè)維持競爭優(yōu)勢；品牌在長期經(jīng)營中傳達(dá)出的產(chǎn)品和服務(wù)特征，樹立的社會形象、市場信譽，有助于促進產(chǎn)品銷售。事實證明，品牌在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中起著舉足輕重的作用。根據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計劃署所作的一項調(diào)查，擁有著名品牌的企業(yè)在特定市場中所占的比例不足3％，但著名品牌所擁有的市場份額則可以占到40％以上。其銷售額更可以超過50％以上。美國的一項研究表明，在特定市場里，處在領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌，它的平均利潤是位居第二品牌的4倍;在英國，這個數(shù)據(jù)是6倍。還有一系列研究結(jié)果表明，有品牌的企業(yè)在一個市場上的份額達(dá)到80％以上，剩下的20％的市場被沒有品牌的企業(yè)分割。

二、品牌營銷的績效標(biāo)準(zhǔn)

1.營銷的實質(zhì)是價值交換。菲利普.科特勒認(rèn)為，市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。市場營銷的最終目標(biāo)是供需之間的價值交換和供需雙方需求與欲望的滿足，交換過程能否順利進行取決于技術(shù)層面的交換過程管理水平和效用層面的價值提供水平。而供需雙方的欲望和需求以及營銷范式的變遷是隨著經(jīng)濟發(fā)展而不斷變化、帶有明顯時代特征的。上個世紀(jì)20年代的西方和我國改革開放初期，由于物資供應(yīng)短缺、生產(chǎn)供不應(yīng)求，廣大消費者和生產(chǎn)企業(yè)關(guān)注的焦點是科技發(fā)展、生產(chǎn)能力的提高以及新產(chǎn)品的上市，整個社會經(jīng)濟活動都是以產(chǎn)品高質(zhì)和快速生產(chǎn)為核心內(nèi)容，在營銷過程中，產(chǎn)品策劃便成為最能征服市場的策略。隨著科技的不斷進步，商品種類和產(chǎn)量的迅速增加，社會經(jīng)濟環(huán)境和市場競爭出現(xiàn)快速變化，為適應(yīng)這種變化，企業(yè)營銷范式經(jīng)歷了以整合各種營銷因素為主要內(nèi)容的4P（產(chǎn)品、價格、渠道和促銷）到真正以顧客為中心的4C（1990年，美國，羅伯特）以及到創(chuàng)造顧客價值的5R（關(guān)聯(lián)、感受、反應(yīng)、回報、關(guān)系，2001，唐.舒爾茨）的變遷。市場營銷的實質(zhì)是實現(xiàn)價值交換，營銷范式變遷之路其實是供需雙方在市場條件變化下，不斷調(diào)整彼此交換內(nèi)容、平衡彼此利益之路。

2.品牌營銷的績效標(biāo)準(zhǔn)。品牌營銷是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所進行的企業(yè)總體行動計劃。品牌營銷的載體是品牌資產(chǎn)。品牌價值的高低乃基于消費者對品牌的忠誠度、品牌信譽、品牌質(zhì)量、品牌創(chuàng)意聯(lián)想和其他品牌因子。現(xiàn)代市場營銷的四個重點是目標(biāo)市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。品牌資產(chǎn)的特點，即無形性、價值波動性以及價值量取決于企業(yè)與顧客關(guān)系的深度和廣度的特性，從根本上決定了品牌營銷績效必須堅持以消費者滿意度為主要考量；而企業(yè)營銷活動的目的性，又決定了品牌營銷績效必須堅持以盈利率作為主要考量。在實際營銷活動中，考慮時間因素和成本因素，兩績效標(biāo)準(zhǔn)往往存在矛盾和沖突。

三、我國企業(yè)在品牌營銷方面存在的誤區(qū)

由于不能準(zhǔn)確把握品牌的本質(zhì)特點，我國企業(yè)在品牌營銷中存在很多誤區(qū)。一是認(rèn)為做品牌就是做銷量，為達(dá)到銷量不斷促銷、降價，給顧客造成價格不實的感覺，損害了品牌形象。二是認(rèn)為名牌就是品牌，一味追求知名度和曝光率，最終卻未能獲得品牌所應(yīng)該具有的附加價值。三是錯誤地認(rèn)為對產(chǎn)品注冊了商標(biāo)就是品牌，不重視品牌資產(chǎn)的積累和品牌管理。四是認(rèn)為品牌是靠廣告打出來的，忽視產(chǎn)品的品質(zhì)提升與創(chuàng)新，忽視品牌的時間信號。五是品牌沒有核心價值作支撐，品牌無個性特征，品牌形象朝令夕改，不能給消費者以價值聯(lián)想。六是急功近利心態(tài)濃厚，利用原品牌作產(chǎn)品擴張時，沒有考慮產(chǎn)品的個性，品牌任意延伸，結(jié)果是新產(chǎn)品沒有成功，反而損害了原有品牌的形象。

四、從價值視角透視品牌營銷

1.消費價值鏈與營銷價值鏈的比較。價值是事物向主體呈現(xiàn)的意義。無論作為市場主體的消費者、生產(chǎn)者還是作為市場活動重要參與者的營銷者，都是在一系列功能相對獨立又互相聯(lián)系的物質(zhì)運動中獲取對自己有意義的東西。這一系列物質(zhì)運動的聯(lián)系體就是價值鏈。消費價值鏈由從認(rèn)識需要到購買后行為的每一項活動環(huán)環(huán)相接組成，其構(gòu)成見圖1。營銷鏈由從創(chuàng)造產(chǎn)品到顧客購買諸環(huán)節(jié)組成，其構(gòu)成見圖2。

比較兩條價值鏈可以看出，營銷戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要在顧客購買前或顧客購買時，現(xiàn)代營銷學(xué)也是重點在這些環(huán)節(jié)下功夫。消費價值鏈盡管在購買前環(huán)節(jié)很多，但消費者滿意度主要來自于購買后，來自于使用產(chǎn)品過程中獲得的諸如產(chǎn)品質(zhì)量好壞、性能價格比、功能特點，以及其他效用帶來的心理上的感受與評價。從價值鏈分析品牌營銷，可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代營銷必須充分重視消費者購買后行為，產(chǎn)品和服務(wù)的貨真價實，是企業(yè)營銷績效得以持續(xù)穩(wěn)定地增長的必要條件。

2.價值視角的品牌營銷。任何時代，企業(yè)的營銷活動都有特定的公理性假設(shè)和原則來支持。現(xiàn)代營銷學(xué)假定消費者是有限理性人，他們總是在自己認(rèn)知范圍內(nèi)做出使自己價值最大化的選擇。從價值視角，企業(yè)必須比較某一決策和行為會耗費多少成本并帶來多少利益，消費者也會對購買的產(chǎn)品和服務(wù)進行成本收益分析。消費者總價值與總成本之間的差額就是消費者讓渡價值。消費者總成本包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精神成本。消費者整體價值包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、形象價值及情感價值。品牌營銷就是通過各種營銷組合，讓消費者少花費時間、金錢和精力獲得更多的物質(zhì)和精神上的享受，從而創(chuàng)造更多的顧客讓渡價值，獲得更高的顧客滿意度。高顧客滿意度意味著高品牌忠誠與品牌信任，從而擴大企業(yè)交易量，實現(xiàn)企業(yè)利益最大化。消費者讓渡價值是品牌營銷的核心。成功的品牌營銷可以改變消費者購買行為，形成如圖3所示的消費價值鏈。

圖3品牌營銷中的消費者價值鏈

從圖3可以看出，品牌營銷的實質(zhì)是品牌價值信號的強化與擴散，品牌價值信號是企業(yè)在長期經(jīng)營中、在核心價值觀引導(dǎo)下、通過讓渡價值的形式一點點積累起來的。品牌價值信號可以減少供需雙方談判與交易成本，從而實現(xiàn)企業(yè)與消費者雙方的價值增值。顧客讓渡價值和時間因素是品牌信號系列中的核心信號，沒有顧客讓渡價值的品牌在營銷學(xué)上沒有實質(zhì)性意義；沒有時間的積累，品牌就不能發(fā)出可靠的市場信號。顧客滿意度與企業(yè)盈利率在短期或某一具體營銷方案中存在沖突，但在本質(zhì)上兩績效標(biāo)準(zhǔn)存在內(nèi)在的聯(lián)系和一致性；并且，應(yīng)該是先有顧客讓渡價值、再有企業(yè)的品牌盈利。從長遠(yuǎn)來看，在競爭激烈的市場環(huán)境下，優(yōu)質(zhì)品牌所帶來的收益必定大于追求顧客滿意度所耗散的成本。認(rèn)識兩績效標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)在聯(lián)系與一致性，有利于企業(yè)分清主次、權(quán)衡利弊，綜合運用各種營銷策略，實現(xiàn)兩績效目標(biāo)的動態(tài)平衡。

我國企業(yè)在品牌營銷中出現(xiàn)種種失誤，主要是因為沒有把握住顧客讓渡價值是品牌信號的核心這個實質(zhì)，錯誤地將廣告、銷量、商標(biāo)等表層?xùn)|西作為品牌信號來強化與擴散。其次是，即便意識到了品牌營銷的價值實質(zhì)，由于品牌價值的積累是一個漫長而又艱辛的過程，在投機、走捷徑心態(tài)的驅(qū)動下，只愿意在表層下功夫，結(jié)果迷失在一些時尚的營銷概念和技巧中。當(dāng)然，強調(diào)把握品牌營銷的價值實質(zhì)，強調(diào)以創(chuàng)造更多的讓渡價值與價值增值作為品牌營銷的指導(dǎo)思想并不意味著否認(rèn)營銷技巧和營銷技術(shù)，我國有很多優(yōu)秀的產(chǎn)品和優(yōu)秀的企業(yè)，就是因為欠缺營銷技術(shù)，在與國外品牌企業(yè)的競爭中處于了劣勢。從價值視角分析品牌營銷，旨在揭示品牌營銷是一個系統(tǒng)概念，無論是對于作為核心的品牌價值的建設(shè)，還是對于作為目的性的品牌價值的利用，在營銷實踐都不可偏廢。

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。