大型旅行社向旅游批發運營商演進的路徑分析

[摘要] 本文從我國旅行社行業的企業性質的角度出發分析了目前旅行社行業整體效益低下的原因，并分析了我國大型旅行社向現代服務企業轉型、提升產業集成能力、構建復合型產品體系的發展趨勢，最后從旅游服務價值鏈識別、重組運營機構、培養核心能力、形成知識資本等四個方面提出了我國大型旅行社向現代旅游批發運營商演進的具體路徑。

[關鍵詞] 現代服務企業 產業集成 旅游批發商 知識

一、我國旅行社的效益現狀

20世紀80年代我國旅行社處于國、中、青三寡頭壟斷競爭的時代，行業利潤率曾達到20%左右，但目前中國旅行社行業已經進入了一個微利競爭的時代，2004年，全國14927家旅行社共實現營業收入1017.82億元，實現利潤3.02億元，全行業利潤率為0.297%；2005年全國16245家旅行社營業收入1116.59億元，毛利潤總額78.47億元，毛利率為7.03%，凈利潤總額1.27億元，凈利率為0.11% 。

2005年全行業毛利率為7.03%，行業凈利率為0.11%，雖然也存在利潤較高的旅行社，但旅行社行業已經從整體上淪落為低利潤的行業已是不爭的事實。

二、我國旅行社的企業性質與轉型方向

本文從旅行社企業性質的角度解釋了目前旅行社行業效益低下的原因。

1.知識含量不高的服務企業。目前，我國大多數旅行社企業還屬于傳統形式的服務企業，主要體現為企業的勞動密集型、產品的低知識含量，如大多數旅行社企業不注重產品的自主研發，別人推出什么新產品，馬上照搬照抄，這樣形成了整個行業的產品雷同，在產品沒有創新和差異的情況下，只有采取價格競爭。現代服務企業是和傳統服務企業相對應的，是指以信息技術和知識經濟為手段，用現代化的新技術、新業態和新服務方式改造、提升傳統服務方式，創造需求，向社會提供高附加值、高層次、知識型的生產服務和生活服務的企業。現代服務企業是以提供高附加值、高層次、知識型的服務產品為特征的，其產品也具有相對較高的利潤率。目前，我國大部分旅行社企業的產品中所體現的智力投入要素和信息技術要素很低，可以說，大部分旅行社現階段還屬于缺乏知識創新和信息技術含量的傳統型服務企業，我國旅行社有必要從傳統服務業向現代服務業轉型。

2.形態粗放的資源“組合”企業。從本質上講，旅行社是資源整合商，即將航空、交通、旅游景區、住宿與餐飲、購物娛樂、導游服務等分屬其他部門的資源設計、組合為一個能滿足人們精神需求的服務產品。但目前，我國大多數旅行社企業只是簡單的將以上各種資源“組合”在一起，并不能產品很高的附加價值，從這個角度上講，旅行社行業還是傳統意義上的“中介”行業，而在國外中介行業由于沒有很強的核心能力與技術壟斷因素，一般只收取8%左右的傭金作為服務費，而目前我國的旅行社7%左右的毛利率與國外的8%左右的傭金基本上是“殊途同歸”。高層次的資源整合—產業集成則可以產生較高的服務價值。所謂“旅游產業集成”，就是旅游業為主導，通過與航空、金融、信息等產業的整合創新，提供具有高層次、高附加值的新型旅游產品與服務。

2006年6月萬事達卡國際組織與嘉信力旅運推出了全新升級版的商務差旅“智能數據在線TM”項目，以增強對華跨國公司及本地企業的商務支付分析能力，通過此項目企業能在短時間內迅速獲取、整合和分析持卡人在差旅采購過程中的使用情況，差旅管理者和首席財務官可以收到自動生成的明細差旅數據，并通過升級版數據自動將這些數據整合到內部開支管理系統中，從而協助公司節省處理數據、協調開支和直接差旅費用等成本。這個旅游與金融、信息產業集成的項目可以在財務報告和采購申請協調等方面，為差旅客戶節省大量的時間和費用。可見，我國旅行社有必要從資源整合能力向產業集成能力轉型。

3.產品結構單一的旅游企業。我國旅行社在其產品結構中，目前仍以傳統的大眾觀光旅游產品為主，以國內比較先進的中青旅為例，2003年，毛利較高的商務、會展、獎勵旅游產品只占總收入的20%，這與國外大型旅行社中，商務、會展、獎勵旅游服務都占80%以上收入比重相比差距很大。由于產品結構單一，導致我國大型旅行社收入增長乏力，單體經營規模與國外大型旅行社相比差距甚遠，2005年中國百強國際社數量占國際社總數的6.29%，其營業收入占國際社旅游業務營業收入的46.59%，百強國內社數量占國內社總數的0.66％，其營業收入占國內旅行社旅游業務營業收入的15.47%，而在1988年時美國前4位的旅游經營商的收入已經占到整個市場份額的62%。據不完全統計，我國每年的商務旅行及相關費用高達103億美元。可見我國大型旅行社有必要從單一的觀光產品結構向包含商務旅游的復合產品結構轉型。

4.旅游服務價值鏈上的“全環節”企業:邁克爾·波特的價值鏈分析方法可以解釋我國旅行社競爭優勢缺失的原因。企業是由設計、生產、營銷、交貨等基本活動以及對產品（服務）起輔助作用的輔助活動而集合而成的，將各種活動分類后可以形成一條價值鏈。實踐上，企業一般很少能在價值鏈的全部環節取得競爭優勢，但可以在其中的若干環節做到比競爭對手出色。如NIKE的競爭優勢不是鞋業制造，而是研究技術開發與市場營銷，美洲航空的競爭優勢不是完美的航空服務，而是收益管理能力。我國大部分的旅行社，基本上都是旅游服務價值鏈上的“全環節”服務提供商，即從產品開發、外聯、計劃調度、接待、綜合服務、零售等環節全部由自己提供，但這很難為旅行社產生獨特的競爭優勢和理想的利潤。波特的價值鏈理論，與旅游學界呼吁多年的旅行社垂直分工體系不謀而合。可見，我國大型旅行社有必要在價值鏈上要從“面面俱到”向“有所為，有所不為”轉型。

三、大型旅行社向現代旅游批發運營商的演進路徑

1.在戰略上，識別、重構旅游產品價值鏈上的核心環節。跨國公司理論中的全球價值鏈，或許可以給我國旅游批發商一些啟發。跨國公司控制產品價值鏈兩端的采購、研發、設計、品牌和營銷等高價值環節，并將這些環節保留在發達國家，而產品的生產、制造、組裝加工環節則用外包的方式轉移到低成本國家，跨國公司全球價值鏈體現了“有所為，有所不為”的戰略思想。

我國大型旅行社在向批發商演進的過程中從戰略上也要明確“有所為，有所不為”。即大型批發商只要控制旅游產品價值鏈兩端的旅游產品研發、產業集成、集中采購與批發、品牌與營銷、客戶服務這幾個環節，這幾個環節由于涉及到智力和高技術投入，所以能獲取到相對較高的附加價值；而旅游產品的地面銷售（指門市銷售，相對與網絡銷售）和地面接待可以考慮外包。大部分的銷售網點可以外包給專業化的旅游零售公司，旅游零售公司作為典型的中介代理服務商，可以按照銷售收入提取一定比例的傭金。這樣就實現了批發——零售的垂直分工體系。

2.其次，在架構上，組建母子兩級批發運營管理機構。大型旅行社企業要實現批發運營，要將自己定位為產品批發商、產業集成商和品牌運營商。母公司要成為投資控股型公司（集團）總部，并要承擔以下功能：批零體系的管理中心、服務品牌（包括公司品牌和產品品牌）的運營中心、產品研發與集成中心、采購中心、投資決策中心和財務結算中心、技術支持中心、人力資源開發中心。在各大市場區域設立有資本連結的子公司，成為批發體系下面的區域運營中心，區域運營中心具體承擔對該區域零售網絡的協作與管理、開發具有區域特點的部分產品。

3.在管理上，致力于形成五種知識資本要素。

(1)人力（知識）資本：對旅游批發商而言，要重點開發核心員工的知識與技能，如旅游產品研發人員的策劃與創新能力、管理人員的洞察力、品牌推廣人員的執行力；要在企業系統內構建結構化的學習平臺，實現合理有效的知識分享機制。

(2)技術（知識）資本： 旅游批發商可以通過信息技術實現旅游采購與預定，通過旅游服務與金融產業、航空產業、通信產業等相關產業的集成實現產品的創新與升級。旅游批發商可以運用成熟的、有特色的管理技術實現規模擴張。

(3)組織（知識）資本：倡導創新的組織文化；建立適合旅游服務價值鏈的旅游批發商母子公司機構，建立高效的批發—零售組織體系：運用資本連結或者品牌連結等方式提高企業組織資本流量，這都有利于旅游批發商組織資本流量的提升。

(4)客戶（知識）資本：旅游批發商要靠高質量的服務和CRM等手段，增加顧客的價值，從而形成品牌忠誠、顧客忠誠；旅游批發商要將體現客戶資本價值的營銷渠道和服務網絡結構物化下來，這樣企業就不會受制于個別營銷人員了，我國旅行社行業中頻頻出現過員工跳槽而帶走客戶的現象，這說明企業沒有設計很好的客戶服務流程和管理制度，個別員工控制了旅游產品銷售、服務提供、售后服務全過程，企業無法形成客戶資本；旅行社要及時把握旅游者的消費需求變化、善于分析與識別有價值的客戶、善于保留老客戶，這都有利于客戶資本的形成。

(5)社會（知識）資本：大型旅游批發商在我國旅行社行業面臨“誠信危機”的背景下，更是要擔負起企業“社會公民”的責任，在行業中率先樹立“誠信、優質”的企業形象，從而引導中小旅行社規范經營；社會資本也表現為供應商、股東、金融機構、政府等創造社會價值，旅游批發商還要創造有利于節省交易費用、為客戶和社會增加價值的贏利模式，吸引資本市場的青睞，利用IPO等方式實現上市經營，使批發商成為具有社會責任的公眾公司。

4.在能力上，培養旅游批發運營的三種核心能力。

(1)產品創新能力：旅游批發商形成了創新的組織文化，擁有一批具有策劃能力的產品人員，加上信息技術和市場營銷技術的支持，就會為創造持續的自主創新產品，這樣，主導我國旅游產品的批發商之間就不會簡單復制同行的產品，最后大打價格戰，而是采取差異化的競爭手段。

(2)產業集成能力：產業集成有時需要一定的資金投入和技術支持，加上高素質的員工和資本市場的融資支持，就為旅游批發商實施產業集成提供了基礎。各旅游批發商可根據自身的條件選擇與不同的產業實現資源集成與共享，產業集成能力提升了旅游批發商的技術含量，各個批發商根據自身條件分別與不同的產業進行集成，有利于形成難以模仿的核心能力。常見的旅游產業集成是旅行社與航空（如春秋）、信息產業（如攜程）、金融產業（如萬事達）的集成。

(3)品牌運營能力：旅游批發商的優質服務水平和客戶資本、社會資本有利于企業形成品牌效應，旅游批發商可以通過品牌與競爭對手區別開來，可以通過品牌的“拉力”拉動消費者選擇本企業的產品，擴大銷售規模，可以通過品牌的“推力”推動零售與代理網絡的加盟，可以通過品牌特許、OEM、品牌資產入股等途徑擴大旅游批發商的經營網絡和接待網絡的擴張。

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