試析《新聞報》“在商言商”的經營之道

《新聞報》自1893年2月17日在上海創刊，到1949年5月27日上海解放后被接管，共辦了56年之久。《新聞報》是舊中國影響僅次于《申報》的第二家大報，其報紙開辦雖比《申報》晚21年，但《新聞報》后來居上，報紙銷數在1928年突破15萬份大關，創下當時中國大型日報發行的最高記錄。《新聞報》的資金積累也成倍增長，每年獲利幾萬元或十幾萬元，甚至更高，1922年廣告收入近百萬元，形成了申、新兩報并駕齊驅的局面。《新聞報》的不斷發展壯大，與該報瞄準上海工商界人士的準確定位，及其“在商言商”的經營之道是分不開的。

一、《新聞報》初創時“出奇制勝”

《新聞報》是19世紀90年代初，上海創辦報刊的前兆性熱潮中惟一的成功者。當時上海報壇的《申報》、《字林滬報》對壘已有十余年，兩大商業報已把上海市場瓜分完畢，要想新創一張報紙殺入市場分吃蛋糕，十分不易。

《新聞報》由中外商人合組公司創辦，公推華盛紡織廠及浦東磚瓦廠老板、英國人丹福士（A.W.Danforth）為總董，斐禮思（F.F.Ferris）為總理。合股公司旋即解體，遂由丹福士獨資經營，仍聘斐禮思為總經理。初創時，延郁岱生、蔡爾康為主筆，并由蔡爾康專撰論說。半年后，蔡氏辭職，乃改聘袁祖志任主筆。到1894年，郁氏亦辭去。后袁祖志以年老辭職，主筆改由孫玉聲繼任。

《新聞報》的成功，除了經濟背景之外，斐禮思在經營上的屢出奇招也功不可沒。在報紙定價上，《新聞報》采用低價沖入市場的策略，《申報》每份賣十文，《字林滬報》賣八文，《新聞報》就只定價七文。在招攬定戶方面，由于上海報販壟斷固定的客戶和地段，不買報販賬的斐禮思就另雇“貧人之失業者及報童若干人專發《新聞報》”。但這些新報販只能沿街零售，定閱者幾無一戶。斐禮思發現此招失策后，便轉以通融的辦法，與老報販頭目陸杏蓀公開談判，才算在發行方面稍稍擠進了上海的報刊市場。精明的斐禮思又瞄上了上海以外的地區做為發行的目標區域，由此也增添了“挑報人”這個新行當。原來，當時上海與江南各地未通鐵路，外埠報紙由小輪船及民信局的快艇或腳劃船遞送。而斐禮思出奇招，專雇一批挑報人，每晚12時后，將剛印好的《新聞報》挑送到河濱，裝上先雇好的腳劃快艇，次日上午即可到蘇州都亭橋，由設在都亭橋的《新聞報》分館立即批售，且還可由蘇州轉發無錫、常州、鎮江等地。這樣就比《申報》、《字林滬報》早到蘇州一天，一下子就占據了蘇州及其他幾地市場。此秘密被《申報》、《字林滬報》發現后，兩報也紛起仿效。

在延攬廣告方面，斐禮思更是奇招奪人。上海各戲園的戲目廣告，原只有《申報》獨家刊登，連《字林滬報》都未爭取到此份額。而《新聞報》則“遣人每日至各戲園抄錄，以便照刊，詎園中執事人以為不可，將戲目秘不示人。館主斐禮思君大憤，令排字人隨意亂排戲名，按日刊錄，以淆亂觀劇之人，各戲園大懼，央人解圍，各愿抄送，未幾且各愿出資。日久而戲目之外，如有名角到滬的新戲登臺，必有特別廣告，以期醒目。”盡管此種接近要挾的行徑不可取，但也由此可見《新聞報》初創時為打天下而不擇手段頻出奇招之一斑。

二、汪漢溪主持《新聞報》更加注重經營

1899年11月4日，美商福開森廉價買下《新聞報》，特聘汪漢溪為經理。汪漢溪上任后，更加注重經營管理，使《新聞報》的業務經營蒸蒸日上。其主要經營特色如下：

報紙的目標讀者群準確定位為以工商界人士為主，并兼顧其他類型的讀者。這種以工商為主的報紙定位是《新聞報》經營成功的一個重要戰略決策。針對當時上海以《申報》為主的報紙多是側重于時事政治性新聞，具有綜合性，《新聞報》提出“在商言商”、“不偏不黨”、“經濟獨立”的著名辦報口號，制定了一套辦報方針：以經濟新聞、商業新聞為重點，以工商業者為主要讀者對象，努力適應工商界的需要。 汪漢溪多次說過：“上海人口以從事工商者為最多，我們辦報，首先應當適應工商界的需要。” 為此，《新聞報》最早辟“經濟新聞”專欄，逐日介紹商場動態，發表商業行情，經濟信息十分靈通，逐步為工商界讀者所重視。1922年又增辟“經濟新聞版”，用重金聘請徐滄水、朱羲龍等專家主持其事，月薪接近總編輯。 由于《新聞報》在準確、迅速報道經濟新聞及商業行情方面的主要特點，《新聞報》在工商界及市民中有廣大的讀者。早年上海許多商店都擺著一份《新聞報》，所以該報又有“柜臺報”的稱謂。

《新聞報》將廣告視為經濟命脈，“養命之源”，曾專門設立負責編輯報紙廣告的“準備科”。“根據汪氏父子的經驗，該報廣告與新聞必須保持六與四的對比，即廣告占六成，新聞占四成；新聞版面還包括副刊‘快活林’（后改‘新園林’）、‘茶話’及專欄在內。該報每日所出張數的多少，不取決于新聞，而取決于廣告。準備科的任務就在于每日晚齊稿時統計當天收入廣告有多少，以決定次日所出的張數。所以，準備科事實上就是‘廣告編輯部’，而其重要性則在新聞編輯部之上。” 有時準備科還可以“商請編輯部抽去某些可登可不登的新聞，騰出版面來多登廣告。”另外，《新聞報》的廣告位置也不拘一格，廣告形式亦多樣。僅以1932年1月27日的《新聞報》為例，當日《新聞報》共4張，廣告版面共計有11.5張，占去總版面的七成多。頭版即為除報頭外的全版廣告，2、3、5、6版亦整版均為廣告；其他版面中，廣告刊發的位置靈活多變，或右半版，或左半版，或上半版，或下半版，或上下二欄均為廣告，中間夾新聞，或中間二欄夾廣告，余則為新聞……但萬變不離其宗，廣告的位置總是優于新聞位置，廣告的面積亦大于新聞面積，占據版面強勢，十分醒目。美國《紐約時報》前老板曾說：什么是新聞？“新聞是間隔廣告的材料”。汪漢溪是深諳此道的。《新聞報》由于其廣告版面的比例很大，廣告信息量大，而新聞倒成了邊角余料的點綴，因此人稱“廣告報”。

在發行方面，《新聞報》設立了負責推銷報紙的“推廣科”。《新聞報》創刊時僅銷300份，1894年銷3000份，1899年也只銷1萬多份，主要行銷江、浙及長江流域一帶。汪漢溪接辦之初，《新聞報》在江、浙及長江一帶的承銷人不甚得力，他便延聘專職推銷人員，到各地“視察”，次第設立分館、分銷處，以后逐漸推廣，先就江、浙及長江一帶，進而及于邊遠省份，設立分館、分銷處。到20世紀40年代中，分館、分銷處已達500多處。發行量也由1899年初的1萬多份，猛增到1919年的46000多份，1924年突破10萬份，1926年達145000多份，1928年突破15萬份大關。

《新聞報》對硬件設備方面也極為重視。從1914年7月15日起，《新聞報》采用巴德式兩層轉輪印報機印刷，宣告結束了平版印報的歷史，每小時可印報7000多份。而《申報》在兩年后才改用日本仿制的法國馬立諾式轉輪機。1928至1930年間，《新聞報》又先后購置了美國司各脫廠產的最新復式印報機兩部，每部1小時能印報36000份。這樣，《新聞報》日銷15萬份左右的報紙，便可在2小時內全部印完。當時報館的設備，數《新聞報》最新式、完備。其他如交通運輸設備，《新聞報》也很完善。 在通訊設備上，《新聞報》于1922年冬在社內設置了無線電收報臺，這是國內報界首創。當時，上海各報紙刊用的外國電訊，都是由外國電訊社收到電訊后，譯成中文，分送各報，時間要延遲到第二天才能見報。《新聞報》有專人抄收外國通訊社的電訊，當晚譯出，冠以“本報國外專電”，于翌晨搶先見報。因此，《新聞報》以消息靈通，全面迅速而著稱，聲望倍增，銷路大大提高。1928年《新聞報》建設了五層報館大樓，繼《申報》之后的又一家擁有自己的新聞大樓的現代化企業大報展現在讀者眼前。

在新聞業務方面，《新聞報》一是注重擴大新聞來源；汪漢溪曾花錢在各行各業聘請一大批業余訪員，為報紙提供最新市場消息。二是以《申報》為競爭對手，在內容及版面上不斷改進。如1922年4月15日，《新聞報》創刊《經濟新聞》專版；1923年3月15日，又創刊《教育新聞》專版。這兩個專版都是《新聞報》首創，后為《申報》仿效的。而《申報》一有改進，《新聞報》也會立即“創造性地模仿”，如《申報》創刊副刊《自由談》，《新聞報》也特辟《莊諧叢錄》一欄，至1914年8月16日起，又改名《快活林》；《申報》創刊《星期增刊》后，《新聞報》也辟《新新聞》（1919）；《申報》創刊《常識》專欄后，《新聞報》也辟《新知識》（1922）欄。

在投資管理方面，《新聞報》妙用資金管理的技巧，“借雞生蛋”，為報社的發展創造了良好的經濟環境。汪漢溪任《新聞報》總經理之初，報社的資金周轉十分困難，除吸收上海金融人士投資入股外，便采用由金融人士擔保，向銀行借款，到期一定償還。為維護信貸信譽，《新聞報》從不拖欠，若手頭一時無款，就會盡力借東補西，在獲得良好企業資信的同時，也保證了報社的資金來源。而《新聞報》所借款，都用在了擴大再生產上，只購買生產資料和設備更新，決不用于消費方面。例如，《新聞報》曾因白紙行情多變，價格常大起大落而儲蓄白紙，每逢國際市場白紙價格下落時，《新聞報》就購進大批白紙，保持一年以上用量，以免斷檔或擔進價過高的風險。一戰爆發后，國際運輸常常中斷，國內用紙十分緊張，紙價猛漲。《新聞報》將較早進口的一批白紙高價轉賣，乘機發了一筆財。這個買賣白紙發財的故事極好地說明了《新聞報》因注重投資管理而獲利。就這樣，《新聞報》走出了一條借款還債，再借再還，款項越借越大，事業發展越來越快，直到債務全部還清的良性循環的路子。

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