全力打造河北“名片”之對策

[摘要] 名牌產品是推動經濟發展的新的增長點，然而名牌的培育，不是一蹴而就的事情，而是需要多方面力量共同作用的經濟系統工程。在對河北省的名牌產品進行調查分析的基礎上，找出河北省品牌戰略的問題和障礙，提出培育河北省名牌產品的對策與措施。

[關鍵詞] 品牌戰略 創牌能力 區域經濟

名牌是企業競爭力的綜合體現，是一個地區經濟實力和發展水平的標志。也是一個企業和城市的“名片”。 到目前，河北省的中國名牌產品23項，居全國第九位，河北名牌產品338項；共有7萬件注冊商標，其中有國家馳名商標29件，省著名商標643件，馳名商標和名牌產品形成了一定的品牌規模和優勢，有些產品在國內、國際市場上享有較高聲譽。但是與其他省相比，我們還有很大差距。如河北省的中國名牌產品數量只有23項，而廣東省的中國名牌產品數量是河北省的六倍。我省企業不少，其規模、資源、技術含量等方面應該說也有一些獨到之處。那么影響我省企業和產品沖出名牌“瓶頸”的原因到底是什么呢？

一、技術和制度

河北企業的技術能力，與先進企業之間存在著較大的落差。技術能力的差距本質上產生于初始生產力落后和制度的落后（如激勵創新的制度結構不完善，對舊制度的路徑依賴等），以及由此決定的技術創新能力落后，并不是一個簡單的研發投入強度低的經費問題。技術能力上不處于同一個競爭平臺的現實，決定了我省企業目前還無法在研究、開發以及設計等方面與先進企業進行正面較量，而只能在某些擁有比較優勢的要素成本（如勞動力成本和土地成本、環境規制等）方面參與競爭。

如河北是紡織服裝大省，但“多有鋪天蓋地，少有頂天立地”。河北的服裝企業大部分散布在縣、鄉、村，點多、面廣、分散經營。雖然近年來服裝集群發展迅猛，但全行業普遍粗放性經營，產品結構不到位，資源配置效率不高，對市場快速反應難以駕馭。相當一部分規模偏小、技術開發能力弱的服裝企業，難以形成加工資源的整合優勢，資金匱乏，競爭力薄弱，難以創造自營品牌。因此與服裝強省相比，河北只有雪馳羽絨服、鳴鹿襯衣、大羽羽絨服三個中國名牌，大量中國名牌集中在了南方部分省份。而河北省名牌也只有比琦襯衫、伴縱牛仔服等十多個品牌， 只能稱為服裝大省而已。

二、企業戰略選擇

先進企業之間的競爭，主要是通過技術創新和品牌競爭，差異化競爭是其主要的方式和特征；而我省企業目前還達不到這種競爭層次，客觀上并不能直接介入這些階段和層面的活動，尤其是河北的民營企業，小生產色彩濃厚，家族企業管理模式的弊病難以造就真正的精英。這樣的企業群體從總體上粗放經營比重大，專業化、社會化程度低，僅僅依靠低檔次、低價位去參與競爭，對差異化競爭顯然力不從心。而一種更為現實的戰略就是：以勞動力密集的規模經濟優勢降低生產成本，并保證能夠提供物美價廉、及時交貨的服務。即我省企業因研發能力和品牌運作能力的差異所決定的企業戰略抉擇，最好是先選擇處于產品價值鏈中的低端生產環節，這是一種硬約束下的次佳戰略。

隨著國際經濟一體化、國內競爭國際化的市場變化，品牌已成為企業生存、發展，參與市場競爭的武器。如果對此沒有清醒的認識，機遇很可能再次與我們擦肩而過。當前，要結合我省在工業強省戰略中實施的結構調整工程，重點做好以下幾個方面的工作：

1.政府要有所作為，為企業培育名牌產品創造有利條件

政府要把以規模、速度、產值為導向的經濟發展觀，真正轉變為以技術、效益、品牌、競爭力為導向的經濟發展觀。因為前者必然會誘使我省企業繼續追求產值，沉醉于產值巨大的“隱性冠軍”而沾沾自喜，沉湎于“世界加工廠”式的“制造中心”，陷于粗放型增長方式而不能自拔。政府還應該站到前臺帶頭支持我省企業實施品牌戰略，加大品牌建設的輿論宣傳力度，甚至不惜為我省優秀企業“做廣告”。如溫家寶總理在訪問歐洲期間，就為陽光集團所生產的優質呢絨“做廣告”，他說：中國有許多高質量的產品為意大利名牌做貢獻，陽光就是一個很好的例子。他還為海爾進入世界最具影響的100個品牌并排在95位而對輿論說他“高興得不得了”。

加大對獲得名牌產品企業的激勵力度，比如在河北省對獲得中國名牌產品的企業省里獎勵30萬元，市里獎勵5萬元～10萬元，廣東省只要獲得名牌產品，省市各獎100萬元，鎮獎勵50萬元，用來支持產品改造，創新。從實施名牌帶動戰略的角度，立足當地產業優勢，發展專業鎮（區）的產業集群，積極探索創建區域品牌。如趙縣鴨梨、唐山板栗、滄州小棗都是歷史上就很有名氣的產品。根據河北實際，可以采取股份聯合等多種靈活的方式，集中優勢，重點突破，做大做強一個品牌，推動區域經濟異軍突起。

2.企業必須做好工廠，努力提升企業經營競爭力

對于我省眾多的中小企業而言，如果不顧自身狀況和條件，一味去爭創品牌，很可能適得其反，得不償失。最好的品牌策略就是“放棄品牌，首先做好工廠”，暫時放棄品牌，發揮自己的生產優勢，只做生產商。據資料分析，同樣質量的產品，放棄品牌宣傳，企業可降低售價的20%～40%，價廉物美，本身就是一種最樸素的品牌價值。越來越多的國際著名名牌在中國貼牌；國際連鎖超市自有品牌在中國跨國采購；等等，這些為具有生產優勢的中小企業提供了廣闊的空間。實力較弱的企業選擇適合自己發展的道路，采取無品牌戰略本身就是一種品牌運營的策略。它不是要企業永遠拋棄品牌，更不是對品牌的否定，而是要求企業先做好工廠，迅速完成原始資本積累，努力壯大自己的實力，增加自己的砝碼，最終走向品牌運營之路。

3.做好產品，提升企業產品競爭力

品牌超越產品，并不是說品牌可以脫離產品而存在。產品永遠是品牌大廈的支撐。提升品牌競爭力必須先提升產品競爭力，這就要求企業要先做好產品，通過技術創新，不斷提高產品的技術含量和產品質量。企業要注重產品的生產規模和時效，注重向先進企業學習如何在產品的價格、質量、交貨期、售后服務等方面滿足客戶的需求，以降低生產和時間成本為競爭手段，努力建立與客戶之間的互動關系和誠信關系，大力發展規模經濟和速度經濟，逐步形成快速的技術學習和擴張產能的組織能力。為品牌運營打下堅實基礎。比如保定長城汽車雖在東南亞一帶出口比較多，但是主要靠低價位來占領市場，說明我們的產品原始技術創新性很低。如果原始技術創新性高的話，不僅能靠低價位，還能靠高質量、高性能來占領市場。否則從長遠來看，勢必不利于企業的品牌運營。

4.提高企業營銷競爭力

營銷是提升品牌競爭力的催化劑。我省保定的風帆蓄電池、樂凱膠卷等，是省內、國內一個好的品牌，但是跟一些著名品牌相比，營銷宣傳力度還很不夠。我省也有些企業不乏強烈的營銷意識，但由于受到基礎條件的限制，可獲得的財務資源有限，絕大多數企業的營銷投入都非常低。這在整體上就首先制約了我省提升營銷競爭力的策略選擇。因此，我們的企業應在現有基礎上，合理配置營銷財務資源。除一部分用于廣告支出外，還應該有相當一部分用于外部營銷環境建設、營銷策劃和營銷推廣。同時，選擇正確的廣告策略，加強廣告的傳播效應。

5.我省企業必須努力做強品牌

企業創建強勢品牌、提升品牌競爭力的方法很多。但就我省當前企業品牌運營的實際情況來看，筆者以為應采取以下兩種策略:(1)與中間商聯合，同商家共享品牌。入世后，更多國外企業強勢品牌進入國內。我省的某些企業雖然在國內有一定的知名度，如長城葡萄酒、承德的露露，但與國外企業相比，不論在其規模、財力、經營指導思想以及營銷的實踐等諸方面，還是有很大差距。如果盲目與之競爭，無異于以卵擊石、得不償失。與知名中間商聯合，同商家共享品牌；利用中間商已建立的市場聲譽與廣泛、穩固的銷售網；以價格優勢、市場需求優勢與之競爭，先在市場上站穩腳跟，再謀求進一步發展，不失為正確選擇。(2)先貼牌后創牌。我們發現優秀的大企業，不僅自己能夠做大，更帶動了一批上游和下游企業。如現在國內的家電企業中很多知名品牌，當初不過是給日本、歐美、韓國等國的家電巨頭做配件或是貼牌生產。應當承認在現階段，貼牌生產對于我省的眾多企業來說，仍是一種有效的途徑。它可以使企業了解和熟悉國際先進品牌運營和管理方法、經驗、理念；有助于企業不斷促進技術技能的積累，有助于技術專家和技術工人的培養；為今后自創品牌積聚資本、技術、管理和人力資源等有形無形資源優勢。

參考文獻:

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[5]山西名牌之夢何日成真——山西財經大學衛虎林副教授談山西名牌發展問題.中國品牌網，2005～11～07

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