服務質量對顧客滿意度和忠誠度的影響

[摘要] 隨著市場經濟的不斷發展，服務質量的理念也以前所未有的深度和廣度，迅速擴展到各個領域。本文主要從管理軟件行業中感知服務質量對顧客滿意度、忠誠度的影響方面分析，進而提出了針對顧客進行服務差異化和個性化，加強客戶關系管理和整合營銷的方式，加強服務規范管理。

[關鍵詞] 感知服務質量 滿意度 忠誠度

隨著信息化的發展，當前組織正日益依賴于管理軟件來實現其業務目標。這種逐漸加深的對管理軟件的依賴使得組織對與其目標相關的、可以滿足客戶需求和期望的高質量管理軟件服務的需求也越來越強烈。在過去幾年中，人們關注的焦點已經從管理軟件系統的開發轉換管理軟件的服務上來了。在整個管理軟件產品的生命周期中，運營階段占了整個時間和成本的約70％～80％，因此，具有良好效果和效率的管理軟件服務對于管理軟件的成功運用是至關重要的。

一、顧客感知服務質量

20世紀80年代初，格羅魯斯(Gronroos)于1980年在瑞士雜志上發表的一篇關于服務質量的文章，將質量的概念初次引入到服務領域，并最早提出了顧客感知服務質量的概念，他將感知服務質量定義為“顧客期望的服務質量與顧客實際接受的服務質量之間的差異，由技術質量（服務的結果）和功能質量（服務的過程）組成”，從此對服務質量的研究進入了一個全新的時代。

按照格羅魯斯的觀點，顧客感知服務質量與下列兩個要素有關:

1.顧客期望的服務（ES）。服務企業明確的服務承諾（包括公司廣告、合同等）和隱含的服務承諾，口頭的溝通、企業口碑、形象和顧客的需要決定顧客期望服務的高低，當然顧客過去的消費經驗也會對期望的服務有一定的影響。服務企業在市場上的宣傳及對顧客的承諾，對顧客期望的服務質量的形成起到異常重要的作用，承諾越高，顧客期望得到的服務質量也就越高，反之亦然；企業口碑、形象等也具有相同的作用。顧客實際接受的服務質量不僅與服務結果有關，而且也與服務過程有關，在技術比較成熟的情況下，顧客購買的往往只是服務過程，尤其是軟件服務行業。

2.顧客實際接受到的服務（PS）。顧客實際接受的服務質量有兩部分組成:一是技術質量，即服務的結果；二是功能質量，及服務的過程。這是顧客感知服務質量與實體產品質量一個非常重要的區別。實體產品質量感知的主要依據是技術質量，顧客對技術質量存在著一個客觀的衡量標準，如手機的通話效果、電池壽命等。所以，顧客對實體產品的質量評價的最重要的依據就是技術質量，但服務質量與其不同，顧客首先要從服務的結果（技術質量）來判斷服務質量的高低，但我們必須明確，顧客對服務質量的度量的依據并不僅僅是“結果”，“服務過程”質量對顧客感知服務質量的形成也起到非常重要的作用，即使技術服務質量再高，如果功能質量（服務過程質量）很低，那么顧客感知的服務質量也是很低的。

二、顧客感知服務質量與顧客滿意、顧客忠誠之間的關系

菲利普·科特勒將顧客滿意定義為“滿意是一個人通過對一個產品的可感知效果（或結果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態”。顧客對服務質量的滿意度是顧客對服務的感知與期望的函數。如下：

超出期望（PS＞ES）：驚喜

滿足期望（PS＝ES）：滿意

低于期望（PS＜ES）：不可接受

當顧客的感知服務超出期望時，顧客會驚喜；當感知與期望相等時，顧客會覺得滿意；當感知低于期望時，顧客會覺得服務不可接受。

（Gremler ＆ Brown1996）認為顧客忠誠是顧客表現出的對某一產品或服務提供商的重復購買行為，對提供商的態度傾向，以及當出現這種產品或服務需要時只采用該提供商的行為。態度忠誠主要體現在第一選擇、抵制改變、價格容忍和抱怨反應四個方面。第一選擇是指顧客在不同競爭企業中的態度傾向。抵制改變是指顧客降低了信息搜尋動機。價格容忍是指價格升高，忠誠顧客也愿意購買或消費，因為顧客對轉移服務的風險感知較高，他們寧愿支付較高價格，以回避任何變換的風險。抱怨反應是指顧客對服務感到不滿意后的一種行為反應。

行為忠誠主要體現為重復購買意向、交叉購買意愿、推薦意愿三個方面（Heskett，Jones，Loveman，Sasser，＆ Schlesinger，1994年;Zeithaml，Berry，＆ Parasuraman，1996年）。重復購買意向是指顧客對同一產品和服務提商具有承諾的再次購買的意向程度。交叉購買意愿是指由于顧客過去在與企業交易過程中，期望得到積極確認，從而愿意購買或消費更多；同時由于對企業信任的擴散效應，顧客降低了對企業其他服務的感知風險，進而產生了對企業其他服務或產品的購買或消費意向;推薦意愿是指顧客愿意通過口碑等手段推薦其他人購買。

由于該行業顧客涉入度高，因此顧客感知服務質量與顧客滿意度、顧客忠誠度之間存在以下幾種關系:顧客不滿意——顧客不忠誠——顧客轉換服務提供商;顧客滿意——顧客基本與服務提供商建立長期合作關系;顧客驚喜——行為忠誠——顧客與服務提供商建立長期合作關系。

三、研究基本結論

1.顧客感知服務質量對顧客顧客滿意度有正面影響作用。

2.顧客感知服務質量對顧客的重購意愿有正面影響作用，且影響很大。

3.顧客感知服務質量越高，顧客向別人推薦的意愿就越強，反之顧客感知服務質量越低，企業的負面口碑越容易北傳播。這個結論說明了良好的感知服務質量對于改善企業口碑，提高顧客推薦意圖的重要意義。

4.顧客感知服務質量越高，顧客的交叉購買意愿就越強。

參考文獻:

[1]Jan van Bon主編章濱譯: IT服務管理－基于ITIL的全球最佳實踐[M].北京:清華大學出版社，2006

[2]Christian Gronroos，Service Management Marketing，Lexington Books[J].，1990.4

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。