中國服裝的振興之路

[摘要] 目前，中國已是世界最大的紡織服裝生產國和出口國，紡織服裝工業在國民經濟中占有重要地位，但出口方式以貼牌為主，自有品牌只占10％左右，出口商品以中低檔為主，基本上沒有在國際上叫得響的品牌，貿易收益相當有限，附加值不高。可以說，經過多年的發展，我國紡織服裝業已經具備了較高的加工制造水平，我國服裝業已進入大力發展自主品牌，提高產品附加值的時代，走品牌之路，推進中國名牌戰略這是中國服裝產業升級和可持續發展的必由之路。

[關鍵詞] 中國服裝 貼牌 創牌

中國的服裝歷史悠久，我們的服裝設計和制作都是一流的，但多年來品牌意識很弱勢，沒有把更多的中華民族的品牌推向世界。“服裝要打中華牌”，這是中國服裝人夢寐以求的宏愿。中國服裝培育和壯大自主品牌要立足現實，就全國服裝業來看，出口服裝大多數是貼牌生產，一個側面反映了中國服裝站在巨人肩膀上的渴望。由中國制造到中國創造，由貼牌到創牌，是中國服裝業當前面臨的時代課題，無疑值得眾多服裝企業深思。但是一些貼牌生產的企業，長期以來養成了惰性，也怕風險，能肯賺小利，也不愿意嘗試創自主品牌，這種現象值得我們很好地研究。要想振興中國服裝，是每一個中國服裝企業都要承擔的一份責任，同時每一個中國服裝企業也要為把我國由服裝大國變為服裝強國作出一份貢獻。

一、中國服裝業貼牌生產現狀及弊病

在改革開放初期，我國服裝企業大都采用貼牌生產方式，借助國際品牌，實現資金、技術和管理方法的積累并迅速成長。這一生產模式當時確實極大的促進了我國服裝制造業的迅速發展。珠三角一些從事貼牌生產的企業主表示，為跨國企業做貼牌產品，不賺錢也愿意干，從他們那里學到的設計和管理方面的知識，花多少錢也買不到。如果光靠自己摸索，也許要走很長的彎路。然而喜也貼牌，憂也貼牌。貼牌生產受制于人，命運掌握在別人手里，企業規模越大風險也就越大。同時，貼牌生產付出了大量人力、物力資源，而在整個利潤鏈條上收獲的卻是零頭。在歐美服裝市場上的中國制造產品，珠三角生產的一件Ｔ恤衫售價50元，貼上法國巴黎時裝名牌后，可以賣到1000元。95％的利潤都在品牌商手里!據商業部門提供的數字信息，我國企業為外商貼牌生產的褲子，加工費每條3元人民幣，而外商把褲子拿到美國出售，利潤每條40美元，目前，珠三角、長三角還有很多制造業仍擠在微利上打價格戰。“缺乏自己的品牌和銷售渠道，在殘酷的市場競爭中，貼牌企業就沒有足夠的籌碼與合作伙伴談判，來提高加工費，更沒有實力擴大再生產，貼牌生產已成為一股制約企業自主發展、快速發展的巨大阻力”。

二、服裝企業缺乏自主品牌的原因

當前我國品牌培育和發展中主要存在四個方面的問題:

1.從企業層面看，尚缺乏培育自主品牌的動力，自主研發投入少，企業可持續發展能力嚴重不足。而且知識產權觀念淡漠，缺乏品牌保護意識。據統計，目前我50個最著名品牌商標在境外未注冊比率高達50％，不少著名商標在國外被搶注。

2.從市場層面看，尚未形成有利于品牌發展的競爭環境。一些地方存在行政性壟斷和地區封鎖的現象，排斥外來產品和品牌，限制了品牌企業的發展空間。假冒偽劣現象屢禁不止，侵犯知識產權事件時有發生，損害了企業合法權益，挫傷了企業創建自主品牌的積極性。

3.從政府層面看，尚未形成促進品牌發展的政策體系。我國品牌建設工作由于起步晚，發展慢，尚未形成統一有效、覆蓋全國的品牌戰略工作機制和支持政策體系。

4.從社會層面看，尚未形成有利于品牌發展的良好氛圍。從我國消費水平看，在大城市已經初步形成品牌消費勢頭，但在廣大農村，由于農民收入低，消費質量不高，還沒有形成品牌消費觀念，制約了品牌產品的市場擴張。另外，我國消費者還沒有形成具有民族文化特色的消費標準和消費認知，自主品牌意識淡漠，甚至出現一些零售企業重視洋品牌，輕視自主品牌的現象。

三、中國服裝業如何實行貼牌到創牌的轉變

1.實施自主品牌戰略是國家的經濟發展戰略。黨中央國務院對創自主品牌戰略高度重視，國際服裝行業的競爭已經開始進入了一個新的階段，中國紡織服裝品頻繁遭遇國際貿易摩擦。中國服裝要突出重圍，發展自己的品牌，提高競爭實力。早在 1992年小平同志就指出，我們應該有自己的拳頭產品，創出我們中國自己的名牌。否則就要受人欺負。1996年國務院頒布的質量檢驗綱要提出：“國家制定名牌發展戰略，鼓勵企業實行跨地區跨行業聯合。爭創具有較強競爭力的國際知名名牌”。黨的十六大也強調，要形成一批有實力的跨國公司和著名名牌。去年6月溫家寶總理也強調指出，名牌就是質量，就是效益，就是競爭力，就是生命力。名牌不僅是一個企業經濟實力和市場信譽的主要標志，擁有名牌的多少還是一個國家經濟實力的象征，是一個民族整體素質的體現。我們要從實現國家繁榮昌盛和民族偉大復興的戰略高度，來對待中國的服裝業由貼牌生產到創牌生產的轉變。

十六屆五中全會上中央關于“十一五”規劃的建議中，也進一步強調“十一五”時期經濟社會發展的目標之一是形成一批擁有自主知識產權的知名品牌，國際競爭力較強的優勢企業。這說明，黨中央和國務院對自主品牌戰略高度重視，十分強調。因此，我們必須從經濟社會發展全局，從我國長遠發展的戰略高度來認識實施自主品牌戰略的緊迫性，增強緊迫感，實施自主品牌戰略是我國經濟發展的當務之急。

2.各級政府對自主品牌戰略，切實起到保證作用。各級政府對自主品牌戰略的重視是做好這項工作的保證。因此，首先在思想上重視，真正把名牌戰略作為推動經濟結構調整，轉變經濟增長方式，增強國際競爭力，促進社會經濟可持續發展的重要措施來抓。制定自主品牌戰略發展規劃，以此整合社會各方面的活動和力量。在制定規劃中，要提出切實可行的奮斗目標，制定工作方案，落實規則措施，因此動員各方面為實現目標而努力。要制定政策，引導具體措施，建立獎勵制度，為自主品牌戰略做貢獻的要表彰，要宣傳優秀企業和自主品牌產品，既引導消費，又支持自主品牌產品發展。加大培育支持力度，支持企業做大做強。要采取各種扶持政策和措施，加大培育力度，幫助有條件的產品成為自主品牌產品，支持已經成自主品牌的產品發揮品牌效益，集聚資源和技術，進一步推動企業做大做強，對自主品牌產品實行優先的原則。促進我們自主品牌發育成長。加大打假力度，保護自主品牌產品。要加大打擊假冒偽劣的產品，保護優勢企業和自主品牌的利益，為企業走自主品牌的道路創造良好的市場環境。

3.應把創“自主品牌， ”作為企業的發展戰略。企業如果沒有自己的品牌， 靠貼牌生產，永遠是人家的加工廠，永遠受制于人，永遠吃人家的殘羹剩飯，企業也不會有較大的發展。只有走創自主品牌的道路，才是企業的生命線。企業應把創“自主品牌”作為企業的發展戰略。這不僅是維護企業自身的利益，也是維護國家的利益，維護民族的利益。

(1)在戰略思想上，就要打自己的，民族的品牌。現在有些人與商標洋化相呼應，傍名牌之風，就是利用國際著名品牌的強勢影響力，搶注一個與知名品牌相似或諧音的品牌名稱，造成消費者視聽的混同，進而促成市場購買的品牌現象，如“佐丹路”之于“佐丹奴”，“杰尼恩”之于“杰尼亞”，前者傍著后者的威名。我認為這種做法從眼前看可能是權益之計，但用長遠的觀點看問題是不可取的。中國的服裝業歷史悠久，有很大的優勢，例如高水平加工技術，眾多勞動力資源、品種齊全的服裝面料（棉、麻、絲、毛、皮）。欠缺的就是自主的品牌，品牌， 就要突出中國、民族的。有的品牌就突出了中國民族特色例如：“報喜鳥”“白玫瑰”“抵羊牌”“恒源祥”等。

(2)打造個性化、差異化品牌。必有品牌長期堅持的大賣點支持，品牌個性明顯。差異化是永恒的營銷法寶。隨著市場競爭的日益激烈，沒有差異化，沒有個性的品牌將不能長久。不具競爭力。而我們目前，很多企業在這方面做得并不到位，特別是新上市品牌，各種展會，層出不窮，看得眼花繚亂，但千篇一律，真正差異化、個性化的產品卻寥寥無幾。市場竟爭的日益激烈，產品品牌必須差異化，不然在市場中將難成大氣。

(3)競爭需要品牌的提升。過去的服裝競爭是一招一式的競爭，但是現在不行了。要提升品牌競爭力，要以戰略為導向，以研發為賣點，以終端為關鍵，以制造為后盾，以資源為保障，以團隊為核心，把這六個方面組合起來才能夠成為真正的品牌。中國服裝的自主品牌要形成合力，我們的政府、協會和媒體都要保護我們民族的利益，在這個前提下上下擰成一股勁，推廣我們自己的品牌，讓我們自己的品牌在中國的市場上站住腳，并打入國際市場。

四、結論

在加入世界貿易組織的后過渡時期，我國服裝工業面臨的外部競爭壓力日漸增大，服裝行業要真正做大做強，必須堅持名牌戰略，盡管我們的企業在各個方面存在著這樣那樣的困難，但堅持名牌戰略不能動搖。在提高科技含量、培育知名自主品牌上狠下功夫，盡快實現由數量型增長向質量效益型增長的轉變。而培育自主品牌，決不是一朝一夕能完成的，需要社會各方面的努力和企業的系統規劃，長期堅持。

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