服務補救研究中的局限和機遇

[摘要] 本文總結了現有關于服務補救的研究文獻中存在的局限性，并針對性的提出了相應的研究方向，討論了解釋服務補救悖論和考查顧客心理特征影響的重要性。

[關鍵詞] 服務補救 心理特征

一、研究現狀和問題

服務補救是服務提供者針對顧客遭遇的服務問題采取的相應措施。在過去的幾年中，服務補救領域的研究越來越受到重視，因為服務失敗或顧客抱怨是每一個企業難免碰到的問題，如何更好的應對這些問題對于企業來說非常重要。在全球化市場競爭日益激烈的今天，只有比競爭者做的更好，只有能夠留住自己的顧客。讓自己的顧客更加滿意才是企業的生存之道。

學術界已經有相當一部分研究著眼于服務失敗和補救程序對顧客的評價以及行為意向的影響。有效的服務補救，以及妥善的處理客抱怨對于維持顧客的滿意度、留住顧客和實現顧客傳播關于企業的正面信息非常有幫助。但是目前的文獻存在以下的局限性。首先，對于服務補救能在多大程度上彌補顧客的滿意度損失還沒有一致的看法。在服務補救領域，有一種現象稱為服務補救悖論，它是指相對于沒有服務失敗和服務補救經歷的顧客，那些經歷過失敗和補救的顧客滿意度更高;另一種說法是說對于同一個顧客，他在服務補救后的滿意度比他在遭遇到服務失敗前的滿意度高。有些研究發現，在高質量的服務補救之后顧客的滿意度水平確實會比服務失敗發生前的滿意度水平高;但同樣有研究發現，一旦發生服務失敗，即使提供給顧客很好的補救措施，顧客的滿意度也無法恢復到服務失敗產生前的水平。究竟是什么原因造成對于同一問題的不一致結論呢？現有的文獻并沒有給出明確的回答。其次，目前對于服務補救效果的研究認為服務補救措施需要和服務失敗相對應，沒有重視顧客自身差異的影響。補救措施和服務失敗相對應的觀點來源于感知公平理論，服務失敗的類型和嚴重性和服務補救措施產生交互作用，影響顧客感知的分配公平、程序公平和交互公平，導致顧客的補救滿意不同。但是顧客個體的特征對補救效果的影響在整個服務補救過程當中沒有得到足夠的重視。從心理學文獻看，個體在行為處事過程中存在不同的自我調整導向，調整導向不同偏好的目標和實現目標的方式也不同，造成行為方式和對事物的評價也有差異。有關自我調整導的研究在心理學領域已日趨成熟，營銷領域的研究剛剛起步。對于同樣的服務失敗，同樣的補救措施，不同服務導向的顧客可能感受到不同的補救效果不同，補救滿意度也會有差異。個體的自我調整導向如何影響補救效果是目前尚未深入探討的問題。另外，如何根據顧客在心理和偏好上的差異提供有針對性的補救辦法對于企業來說是很重要的問題，但是文獻中也沒有重點討論。

二、未來研究的方向和意義

針對這些局限，未來的研究可以著眼于這樣的問題:（1）如何解釋現有文獻中關于服務補救悖論是否存在的爭論;（2）顧客的自我調整導向將如何影響顧客對于服務補救的滿意度。

探討這兩個問題具有相當的重要性:首先，解釋服務補救悖論產生的條件將有利于我們更加深入的理解服務補救的必要性和重要性。如果服務補救悖論是不可能出現的，那么服務失敗對于企業來說則是致命性的打擊，因為相應的補救措施無法有效的恢復顧客滿意度，一旦遭遇服務失敗，之前企業的所有的經營和管理努力都付諸東流，獲得的顧客滿意、信任和良好的顧客關系都無法重建，所以企業的管理重點應該放在盡可能避免服務失敗上。如果服務補救悖論確實在一定條件下可能發生，那么服務失敗對于企業來說則是提高顧客滿意度的機會，有效的補救措施可以使得顧客更加滿意，更加有利于企業留住顧客，這就意味著企業應該加大補救投入，盡可能設計更好的補救措施。其次，區分顧客自我調整導向對服務補救效果的影響有利于我們更加深刻的從顧客的角度理解服務補救措施產生效果的過程。因為現有的研究大都從企業的角度理解服務補救，僅僅從服務失敗和補救措施交互的角度研究如何最大化補救效果，其實顧客的心理解釋和感受更為重要。從心理特征角度的研究可以幫助企業能夠根據顧客特點提供更適合顧客的補救措施，而不僅僅從服務失敗的類型和嚴重程度出發。

研究這些問題的創新之處在于（1）解釋了前人研究中對于服務補救悖論是否存在的不一致發現;（2）從心理特征角度考查顧客個體差異對于服務補救滿意的影響;（3）通過自我調整導向區分顧客的心理特征，把心理學研究領域較新的概念引入服務補救研究;（4)強調強調服務補救應該和顧客的自我調整導向吻合。論文對于企業深入理解顧客、建立合理的服務補救態度、設計更有效的服務補救程序具有很強的實踐意義。

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