中國奢侈品消費行為探析

[摘要] 近年來，在全球奢侈品市場低迷的時候，中國的奢侈品消費市場卻呈現(xiàn)迅猛的發(fā)展勢頭，全球的奢侈品品牌紛紛登陸中國，搶占市場。中國市場上，人們對奢侈品的理解，消費呈明顯的中國特征，消費動機也與國際市場持不同特征。因此，中國市場的奢侈品消費行為需正確引導(dǎo)。本文從中國奢侈品消費的基本現(xiàn)象著手，澄清概念、分析動機，提出積極的引導(dǎo)措施。

[關(guān)鍵詞] 奢侈品 奢侈品消費 消費行為

2006年4月底，在上海舉行了“世界頂級生活體驗中國峰薈”(Millionaire Fair)的奢華品大展，一連3日展出大批天價奢侈品，最貴的展品是價值2.5億元人民幣的高檔住房，還有2億元的珠寶。甚至寵物狗的項鏈，也不低于50萬元，令人咋舌。這次展出引得三千富豪云集，胡潤富豪榜上的內(nèi)地富豪們過半出席。而10月上海又舉行了第二屆國際頂級私人物品展，結(jié)果更是讓人們大跌眼鏡，短短四天成交了5億元。人們開始驚呼“奢侈品消費在東方迎來黃金時代”。

正是看中中國如此好的發(fā)展勢頭，全球的奢侈品廠商們因為中國而心情振奮，各路奢侈品品牌紛紛登陸中國。全球眾多知名奢侈品集團，如擁有路易威登（LOUIS VUITTON）的LVMH、世界頂級鋼琴生產(chǎn)商施坦威公司、肯佐、意大利最大的時裝集團古馳、意大利男裝品牌杰尼亞、阿瑪尼、波爾多酒莊的擁有者們、瑞士最大的名表集團——歷峰集團等等紛紛來中國開店搶市。法國的香水，意大利的霓裳，德國的汽車，瑞士的鐘表……這些在歐洲土地上也屬于高檔消費品的產(chǎn)品，都已叩開中國的大門。

一、奢侈品概念的澄清

在中國，提起“奢侈品”一詞，人們總會把它和揮霍浪費連在一起。“奢侈品”一詞尋根溯源說奢侈二字，所以中國傳統(tǒng)對“奢侈”的解釋具有明顯貶義，引申為“揮霍浪費財物，過分追求享受”。但需特別強調(diào)的是，“奢侈品”卻是一個舶來詞。中國文化中只有“奢侈”的定義。歐洲的“奢侈品Luxury”概念源于拉丁詞“Luxus”，本意是“閃閃發(fā)光的東西”，其具有“極強的繁殖力”，后引申為“超乎尋常的創(chuàng)造力”，后來演變?yōu)槔速M，無節(jié)制，甚至放蕩。

德國經(jīng)濟學(xué)家桑巴特把奢侈分為量與質(zhì)的差別。數(shù)量方面的奢侈與揮霍同義，如同時擦亮3根火柴點1支雪茄這類行為；而質(zhì)量方面的奢侈就是使用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，由此而產(chǎn)生的奢侈品概念以“精制品”為典型，即對產(chǎn)品進行普通用途的加工之外的任何再加工。故西方近代以后“奢侈品”用于描述“在各種商品生產(chǎn)和使用過程中，超出必要程度的費用支出及生活方式的某些方面”，更多時候用來描述那些費時費力精雕細刻完美無暇的“精制品”。

傳統(tǒng)的奢侈的定義，正隨著新經(jīng)濟的崛起徹底打破。目前，國際上公認的“奢侈品”是“一種超出人們生存與發(fā)展需求范圍，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品。主要包括高檔服裝、珠寶首飾、高檔化妝品、豪華汽車和游艇等”。

如果說舊式奢侈是對稀有原料的消耗，那么新式奢侈則是用智慧和知識來對待和使用各種原材料，更講究創(chuàng)造性，并彰顯個性。擁有奢侈品不僅代表了尊貴，還滿足了個體的情感欲求，奢侈品的精神價值超過了使用價值，渴望奢侈是人性的一種本能，這就是奢侈品給予人們的感覺。

二、中國土壤生成的畸形奢侈消費

中國經(jīng)濟持續(xù)多年的繁榮與活躍，催生出一大批富人，加之不斷擴大的中等收入階層，消費人群增長速度之快令全球商家興奮不已。尤其是近幾年來，受奢侈消費時尚和舊式擺闊文化的影響，中國奢侈品消費市場的急劇膨脹。

那么什么人在進行著怎樣的奢侈消費呢？許多人認為中國的奢侈品消費群體主要是外籍人士和海歸派，然而根據(jù)有關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，90%的奢侈品購買者是本土消費者。中國的奢侈品消費群體主要包括兩大類:一類是富有的消費者;一類是年輕的白領(lǐng)“上班族”，其中以外企公司的雇員最為典型。

1.富有者。那些在經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌時期依靠制造業(yè)等迅速發(fā)家的富人，演藝圈名流，甚至包括從表面上不容易看出的政府官員，這種人有地位有權(quán)勢，講究的是與“貴人”身份的匹配，但與其工資收入并不匹配。

上海一位富太太在隨便逛街時毫不猶豫地買下一條價值5萬元的裙子，向客人展示自己喜歡的東西時，一下拿出了十多只價值百萬以上的歐洲名表;北京的一位地產(chǎn)商人喜歡買吉普車，原來開“路虎”，后來覺得不喜歡了，又買了輛“悍馬”，價格在200萬元左右;另一個做生意的商人，買了一輛世界上最大的吉普車，車上面可以開party，也是價值百萬;一家連鎖牙科診所的老板喜歡賽馬，自己有個馬場，侍弄著六七匹賽馬，每匹馬都在兩萬美金以上。

這些人消費奢侈品的主要目的是為了彰顯財富，甚至是錢多得不知怎么花，如那些煤老板們，“悍血寶馬”、豪華賓利等消費才能讓他們感覺到用錢表現(xiàn)他想要的社會地位。因此他們更加關(guān)注奢侈的高昂價值而非獨特風(fēng)格，借此炫耀財富。

2.年輕人。年輕人又分為兩類：新興的時尚階層，以年輕的高級白領(lǐng)為主，他們長期沐浴“歐風(fēng)美雨”，西方文化包括消費觀念、消費意識相當(dāng)濃厚，這種紳士、名媛消費奢侈品牌講究的是時尚、氣派、高雅。他們希望通過奢侈品來顯示自己的高雅品味。正如一位在外資企業(yè)上班的白領(lǐng)所說：“在我們公司，用香奈兒的香水、登喜路的包都很普通，如果是有級別的人，穿幾千元一件的衣服更普通。像寶姿那樣的衣服，對我們來說已經(jīng)不算名牌了。如果你穿得太普通，會讓人感覺怪怪的。”這一類的消費群是中國目前或以后奢侈消費領(lǐng)域最正常的，他們用自己的收入滿足自己的欲望與需要。

在中國迅速增長奢侈消費中，“真正的富人”數(shù)量事實上并不多，暴發(fā)的年輕一代才是中國奢侈品消費的主力。這一類稱為“酷一族”，則是一個更為年輕的奢侈品消費群體，年齡在25歲上下，他們大多不具備奢侈消費的經(jīng)濟實力。但“酷一族”已經(jīng)開始用其中的一些名牌來點綴自己，當(dāng)他們成年后還將購買更多的名牌。應(yīng)該說中國奢侈品市場的增長、年輕奢侈品消費者的出現(xiàn)，一方面的確是經(jīng)濟發(fā)展的映照，而追求高品質(zhì)的生活也具有積極意義。但如果走入極端和誤區(qū)，如青年人超越自身實際、無節(jié)制地追逐名牌，則不利于社會的和諧發(fā)展。

中國奢侈品消費還有一部分表現(xiàn)為海外消費。因為有能力出國旅游就意味著是有閑暇、有閑錢的人。僅2004年，中國境外旅行者的消費總量就高達250億美元。根據(jù)JP摩根奢侈品行業(yè)部主管Melanie Flouquet女士分析，“海外游客對于奢侈品的消費占相當(dāng)重要的一部分。我們的調(diào)查顯示，全球38%的頂級品牌消費者是日本人，其中15%是日本游客在海外購買的。目前全球頂級品牌消費額中中國人占據(jù)了5%的比例，其中3%也是中國游客在海外購買的。目前，日本市場的增速正在下降，而中國、印度、俄羅斯這些新興市場正在崛起。”(Melanie Flouquet，2005年）。

三、中國奢侈品消費的特征

十幾年來，世界見證了中國經(jīng)濟經(jīng)的快速發(fā)展，出現(xiàn)了一大批先富起來的人群。消費是一個最能體現(xiàn)時代性的動態(tài)概念，每一個時代、每一個社會都可能有自己所提倡的基本消費觀，但不管社會整合的力度多么強大，只要社會分層永恒地存在，消費行為就不可能是鐵板一塊。

1.文化特征。文化的影響是無處不在的。中國人素有勤儉節(jié)約的美德，對奢侈品的消費一向持貶抑態(tài)度。在奢侈品消費上，講究量力而行。但更多地表現(xiàn)為成功的象征。在中華傳統(tǒng)文化里，人們對成功的理解就是:一個人拼命讀書或是在外打拼成功后，衣錦還鄉(xiāng)，建房置田，請名人雅士舞文弄墨裝飾家居和自身，用奢侈消費炫耀自己的成功，借此獲得社會認同和身份地位。經(jīng)過幾千年文化的發(fā)展，這種文化特征依然清晰地反映在社會生活中。在經(jīng)濟全球化的今天，我國的新富階層帶著這種深深的文化烙印，表現(xiàn)形式變成了今天的寶馬、阿瑪尼、鉆石，甚至是名家古玩字畫等當(dāng)代奢侈品罷了。

這種炫耀性消費主要不是滿足真實需求。這種消費的動機是謀求某種社會地位。炫耀性消費，對增加自己的財富有好處。借助炫耀性消費所表達的象征符號，人們?nèi)菀渍J清自己要交往的對象。中國的新富階層:一方面是要通過奢侈性消費顯示自己的經(jīng)濟實力和社會地位;另一方面是要通過炫耀式消費來維系和創(chuàng)造個人生存與發(fā)展的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

中國傳統(tǒng)文化影響奢侈消費的另一表現(xiàn)為“面子”消費，回家吃咸菜，出門穿名牌不是少數(shù)。“月光族”(每月都把薪水花光)、“新貧族”(收入不錯，卻總是處于貧困狀態(tài))、“百萬負翁”(總處于負債狀態(tài))，在高收入的白領(lǐng)中是比較常見的事。

2.社會特征。改革開放前，中國沒有富人，現(xiàn)在的富人都是從窮人脫胎換骨出來。伴隨著中國經(jīng)濟的壯大而發(fā)展起來的，在不斷接受西方文化的過程中，奢侈消費也在潛移默化的發(fā)展了。先是部分先富起來的或先走出去的人群見識了西方人豪宅寶車，鉆石翡翠等奢侈品，利用各種機會體驗奢侈品消費，尋找上層群體的歸屬感，而后他們成為國內(nèi)奢侈品消費的輿論領(lǐng)袖。接著是演藝圈及各類社會名流，他們希望融入世界演藝潮流，當(dāng)然需要模仿國際明星大碗的消費。而這類人往往占據(jù)媒體優(yōu)勢，在公眾的視線中頻繁出現(xiàn)，其舉手投足的點滴消費可能會是公眾飯后的談資和模仿的對象。

在中國，消費意見領(lǐng)袖，對市場的影響力巨大。這個群體包括政府官員，商業(yè)人士，一些有廣泛影響力的公眾人物等。他們的價值取向，消費習(xí)慣，極大地影響著中產(chǎn)階層。他們對于奢侈品的消費能力強勁，但卻往往低調(diào)。他們極其注重品質(zhì)感，注重細節(jié)，也擁有比較高的品牌忠誠度。當(dāng)奢侈品的使用，已經(jīng)成為一個生活方式的時候，奢侈品的消費環(huán)境也成氣候了。

3.個性特征。根據(jù)中國品牌戰(zhàn)略協(xié)會的估計，中國大陸的奢侈品消費者目前已占總?cè)丝诘?3%，約1.6億人，大部分是年齡在25歲～50歲之間的白領(lǐng)人士、私企老板、社會名流。其中有1000萬～1300萬人是活躍的奢侈品購買者，他們選購的產(chǎn)品主要包括手表、箱包、化妝品、時裝以及珠寶等個人飾品。在這些人中，至少有30萬人是私人財產(chǎn)超過千萬元的富豪。

奢侈品往往以個性化的大旗，創(chuàng)造著自己的最高境界。“奔馳”追求著頂級質(zhì)量、“勞斯來斯”追求著手工打造、“法拉利”追求著運動速度、而“卡迪拉克”追求著豪華舒適。他們獨巨匠心，各顯其能。正是因為商品的個性化，才為人們的購買創(chuàng)造了理由。也正因為奢侈品的個性化很不象大眾品，才更顯示出其尊貴的價值。人們的消費行為是其生活方式和向社會展示個性和自我的一種表現(xiàn)，中國人的消費與生活方式正日益被享受和自我發(fā)展型所取代，奢侈品消費者往往將產(chǎn)品及品牌個性代表自己的個性、品位和追求。因此追求時尚與形象、展現(xiàn)個性與發(fā)展自我正逐漸成為新一代消費者的愿望與需求，這點說明中國奢侈消費的消費者正在逐漸成熟。

4.心理特征。中國人渴望成功，成功意味著金錢或權(quán)力，而有了金錢或權(quán)力還不夠，還必須用什么東西證明出來，炫耀出來，讓別人知道，于是，奢侈品就是最好的證明和說明。與歐洲相比，講品位式的享受性消費比較少，奢侈主要是做出來給別人看的。軒尼詩老板聽說中國越貴的洋酒越銷售，就到中國市場來看個究竟。結(jié)果，他發(fā)現(xiàn)中國人大碗大碗地喝XO，全無法國式浪漫、情趣和品位。

中國奢侈品消費者一部分是一種暴富后對財產(chǎn)的擁有產(chǎn)生心理不確定性，帶有“今朝有酒今朝醉”的心理。其實在一些西方國家中奢侈品消費還從一定意義上帶動了下一個階層向上努力的積極心態(tài)。但在目前的中國，公眾有一種心理定勢認為這些“暴發(fā)戶”的財富來得不干凈。而白領(lǐng)們的奢侈品消費心理則是，通過消費將自己劃歸某一群體并與另一群體劃清界線。由于目前奢侈品品牌及產(chǎn)品多屬于國外產(chǎn)品與品牌，一般具有傳統(tǒng)文化觀念的公眾認為他們盲目崇洋媚外、“假清高”、耍“小資”、扮“酷”。

不過，隨著中國經(jīng)濟體制的健全，“問題富豪”的減少，中產(chǎn)階層逐步成為奢侈品消費的主力，中國奢侈的品味和流向也在悄然發(fā)生變化。以前追求大牌子，現(xiàn)在的奢侈消費則更加別致、低調(diào)，更看重科技、設(shè)計，消費上更注重享受與品位。

四、積極引導(dǎo)奢侈品消費

根據(jù)中國品牌策略協(xié)會公布的數(shù)據(jù)，中國有1.75億消費者有能力購買各種品牌的奢侈品，而到2010年，這個數(shù)字將達到2.5億，消費額也會從目前的20多億美元增加到70億美元。目前，歐米茄等奢侈品牌在中國的銷量，已成為全球第一。在商業(yè)利益驅(qū)動和盲目崇拜心態(tài)之下，奢侈品消費正被各個環(huán)節(jié)合力描述、推廣為某種值得夸耀的生活方式和人生態(tài)度。

盲目的奢侈消費令人憂慮。目前，中國仍有3000萬的農(nóng)民還沒有解決溫飽。最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2005年，中國城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入為10493元人民幣，農(nóng)村居民家庭人均純收入僅為3255元人民幣。一塊名表的價格可能是一名普通農(nóng)村居民一輩子的收入。一個還在努力追求小康的國度，奢侈卻隨著時尚、娛樂的過度熱鬧而被不適當(dāng)?shù)胤糯螅绊懼松^念遠未成熟的一代。事實上，即使在那些奢侈品消費比較普遍的國家，它們的影響也只限于小部分人群。

對于這種現(xiàn)象，桑德伯格(瑞典全國消費者政策及消費者接待會)說，奢侈品消費對經(jīng)濟發(fā)展既有好的一面，也有不利影響。好的一面是可以增加政府稅收、促進就業(yè)、刺激同行業(yè)進行技術(shù)創(chuàng)新等。不利的影響是財富向奢侈品的流動會引起低收入群體的不滿。另外，如果奢侈品牌是國外產(chǎn)品，就會造成資金外流。所以，政府需要制定消費稅等進行調(diào)節(jié)，同時也要積極引導(dǎo)奢侈品消費者承擔(dān)更多的社會責(zé)任。世界上奢侈品消費的平均水平是用自己財富的4％左右去購買，而中國的一些消費者，特別是年輕人，用40％甚至更多的比例去“苦求”的情況并不罕見，這就是非理性消費的表現(xiàn)。因此，要積極倡導(dǎo)“綠色奢侈品消費”的理念，建立起節(jié)儉的消費觀和量力而行的消費理念，將更多的物質(zhì)奢侈消費轉(zhuǎn)化為精神層面的感受，這才是面對奢侈品時的理智態(tài)度。

正是基于對奢侈品消費的理性引導(dǎo)，2006年4月1日開始，中國對老消費稅進行調(diào)整，高爾夫球及球具、高檔手表、游艇和大排量汽車等高檔消費品都被征以重稅。我國政府希望通過此舉，合理引導(dǎo)消費和間接調(diào)節(jié)收入分配，縮小日益嚴(yán)重的貧富差距懸殊問題。不過也有人對該項稅制改革對消弭貧富差距所起的作用抱謹(jǐn)慎態(tài)度。盡管中國的新稅收手段在社會財富的二次分配上表現(xiàn)出了公平的稅政思想，但在奢侈品消費市場，“相當(dāng)多有消費能力的富裕人群對價格不敏感”（趙杭生，2005年）。因此，縮小貧富差距懸殊問題，還需要國家和政府多方面多角度的引導(dǎo)。

參考文獻:

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[6]佚名:《中國奢侈品消費市場憂思錄》，中華網(wǎng)，2006.9.8

[7]妞妞:《中國的奢侈品時代真的來了嗎?》，《中國青年報》，2006.10.9

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。