我國旅行社的品牌發展之路

[摘要] 針對我國旅行社在品牌建設中存在的品牌名稱混亂、品牌營銷乏力等問題，文章從旅行社品牌的設計與培育、品牌的提升與推廣等方面，提出了旅行社品牌發展的措施和建議。

[關鍵詞] 旅行社 品牌培育 品牌提升 品牌推廣

作為旅游活動中連接旅游服務供應商與旅游者的橋梁與中介，旅行社在旅游業中的地位和作用日益顯現。在品牌被認為是現代企業核心競爭力的今天，旅游品牌已成為世界各國旅游經濟發展的重要標志。然而由于諸多因素的制約，我國旅行社行業實際還未真正踏上品牌發展之路。在國內旅游市場競爭白熱化、世界經濟一體化的格局下，如何搶占市場先機，獲取競爭優勢，贏得持續發展，是呈現在國內旅行社面前的一個現實而緊迫的課題。

一、問題的提出

2006年3月份，國家旅游局公布了因欠質量保證金而被注銷或降級的58家旅行社名單，“中國南航國際旅行社”赫然名列其中。雖然廣州的南航國旅與這個旅行社沒有資本上的關系，但消息曝光后，南航國旅的業務還是受到波及，當時很多已經準備出發的出境游團隊紛紛退團。到了5月份，南航國旅迫于經營上的壓力，開始停止收客并進行內部重組，這又殃及了同是“南航系”的南航旅游。而實際上，中國南航國際旅行社（遼寧）、南航國旅以及南航旅游是三家獨立的不同旅行社。

近年來，由于旅游市場的火爆發展，旅行社行業隨之快速膨脹，其發展不成熟所造成的弊端在市場上逐步顯現。

1.品牌名稱混亂

由于歷史原因，我國大型旅行社至今仍采用企業通用名稱。如國旅、中旅目前除了總社外，各地方都有自己的中旅或國旅，但他們之間大部分并沒有資本上的關系。進入20世紀90年代中期，一些大型旅行社出現兼并或者連鎖的形式，品牌連鎖加盟盛行，市場上又出現很多“×旅系”旅行社“掛靠”的現象。

旅行社商號、企業名稱混淆，造成其品牌容易和其他旅行社品牌相混淆。現在我國的旅游廣告大多是“地名加國旅或中旅”，對國旅總社或中旅總社這樣的大社而言，無形中加大了品牌風險，在客觀上分擔了其他旅行社的經營成本，極易造成對這些知名旅行社品牌的侵犯，因為只要有一家國旅或中旅出了事，消費者就會對整個國旅系統或中旅系統不信任，產生“多米諾骨牌效應”而“殃及池魚”。

2.品牌營銷無序

由于旅行社行業的門檻較低，進入較容易，一些中小旅行社短期經營的目的性強，沒有長遠的經營策略與品牌意識，大打價格戰成為營銷的一張“王牌”。由于價格競爭的有限，無止境的降低價格導致旅游行業利潤越來越低，服務質量大打折扣。在目前旅行社管理比較粗放的整體環境下，旅行社開發出的新旅游線路或者旅游操作方式，很容易被其他旅行社所效仿，搭便車行為泛濫導致新產品開發的積極性減弱。一些已基本具備現代營銷理念的大中型旅行社則在殘酷的甚至于不理性的市場競爭中疲于應付，品牌營銷的積極性不高。一些旅行社靠加大廣告投入，進行鋪天蓋地的媒體轟炸促進產品銷售，而對品牌其它要素（品牌的知名度、美譽度、忠誠度、品牌聯想等）的建設不足，結果導致“有牌無品”或者“有品無牌”的局面。

品牌建設在旅行社經營中非常重要，旅行社只有通過提供品牌旅游產品才可以吸引更多的旅游者，只有通過樹立品牌旅游企業形象才能獲得廣大客源認同，贏得競爭優勢。但是旅行社“無品牌、無特色、無推廣”的現狀，已經成為影響國內旅行社進一步發展的軟肋。

二、國內旅行社品牌發展的對策

品牌建設是一個復雜而浩大的工程，包括品牌的定位、設計、管理、包裝、推廣等一系列工作，需要完善的品牌規劃設計和持續優良的產品品質獲得顧客滿意度，以及長期一致的品牌傳播在消費者心中建立差價效應。

1.旅行社品牌的培育與設計

(1)樹立品牌經營意識，整合旅行社資源

我國小型旅行社企業占絕對多數，這不利于市場集中和品牌知名度的提高。因此，大的旅行社要集中有限資源，通過股份制、連鎖、兼并等形式組建大型企業集團，培育優勢品牌，走強強聯合、橫向兼并之路，實現專業化經營，以此推動強勢品牌的發展。在應對外資旅行社進入方面，要發揮本土優勢，增強自身實力，揚長避短，實施差異化戰略，爭取更多的市場份額。

(2)細分目標市場，打造特色產品品牌

市場細分是品牌特色的基礎，是目標選擇和營銷定位的前提。旅游產品的需求具有個性化的特征，在消費趨向多元化的現代，任何一個企業根本不可能獲得整個市場，或者至少不能以同一方式吸引住所有的購買者。市場細分就是把市場分割成為具有不同需求、性格或行為的購買群體，并針對每個購買群體采取單獨的產品或營銷策略。

旅行社品牌的成功往往取決于產品的差異化程度。旅行社應根據市場需求、競爭對手劣勢和自身優勢確定營銷范圍和營銷對象，充分考慮不同旅游者的心理特征和行為方式，開發、設計具有特色的產品和服務，滿足顧客多樣化的消費需求。針對目前產品單一化、雷同化現象，旅行社應對市場周密調查和分析，科學地確定品牌目標和品牌價值，使消費者清晰地識別并記住品牌的利益點與個性。例如深圳國旅推出的“新景界”，將品牌定位為“新時代、人性化的專業旅游”，以新的服務理念、服務模式和嶄新的形象展現在社會面前，提供高品質和富有特色的產品和服務。

(3)利用網絡與信息技術，培育旅行社企業品牌

互聯網為品牌的迅速發展與傳播提供了嶄新的平臺。我國目前具有一定旅游資訊能力的網站已有5000多家，包括傳統旅行社建立的網站和專業電子商務網站，如中青旅網、國旅網、攜程旅游網、E龍網、華夏旅行網等。旅行社應充分利用其在時空上的跨越優勢，將傳統的旅行社業務與網絡經營結合起來，開發具備差異特點的“人性化產品”，培育信息時代的旅行社網絡產品，占領網絡旅游市場。如康輝開通了國內第一家出境旅游網站，介紹出境旅游報名參團、辦理護照、簽證、邊防、海關等知識，取得較大的成功。

由于互聯網是惟一實現巨型流媒體廣告形式的平臺，沒有了帶寬的限制，可以展示廣告的全部內容，網絡廣告已成為一種比平面媒介或電視媒介所提供更為深入內容的宣傳形式。雖然翻閱雜志或收看電視廣告也將被動收到宣傳的信息，但是網絡的宣傳將使目標受眾與品牌產生積極的互動作用。旅行社要充分利用網絡進行旅游品牌形象的整合宣傳，利用在線廣告延伸傳統廣告宣傳，開展旅游品牌促銷活動。

(4)增強品牌自我保護意識，依法注冊旅行社品牌

據了解，目前國內70%～80%的旅行社連自己的注冊商標都沒有。針對只有企業名稱、沒有特色產品品牌效應的現狀，旅行社要有強烈的品牌自我保護意識，依法注冊并保護旅行社自身的品牌，避免品牌糾紛。如中青旅在2001年注冊了小太陽的圖形商標，并作為其旅游產品終端“中青旅連鎖”的標志圖形，又根據其業務情況，申請了“快樂老人”、“東方學子”、“同心之旅”等特色產品的商標注冊。

2.旅行社品牌的提升與推廣

(1)實施CIS戰略塑造品牌形象

CIS(Corporate Identity System)戰略即企業形象識別系統戰略，它是企業為了讓消費者形象、具體地了解、認識企業的產品、品牌、商標、信譽、行為、服務等特色，專門圍繞企業理念、企業行為、企業視覺等系統而設計的企業識別系統。CIS自問世以來風靡世界，成為創立國際名牌的現代經營策略，被稱為“贏的策略”和“長期開拓市場的利器”。

旅行社實施CIS戰略，首先要對旅游行業特征和本企業特征進行分析，確定具有鮮明的時代性、創新性、差異性和自我性的企業整體形象。要強調理念化的形成，因為經營理念是企業形象提高的基石，良好的企業理念能夠帶動企業良好的運作。做好品牌符號的設計，增強品牌的識別度。旅行社的品牌符號主要包括旅行社或其產品的品牌名稱和品牌標志。旅行社一般宜選擇企業名稱與產品品牌名稱并用，這樣不僅能使旅行社品牌更確切地表達產品特征，有助于旅行社產品差異化的形成，而且可以充分利用品牌形象不斷積累的好處，增強品牌知名度、品牌聯想、質量感知乃至品牌忠誠。廣州旅游公司于1994年率先導入CIS，推出了企業名稱與品牌名稱融為一體的“廣之旅”品牌，取得了經營活動的巨大成功。

(2)實施CS戰略提升品牌形象

旅行社經營的成功與否在很大程度上取決于它能否在市場競爭中贏得足夠的市場份額，保住并擴大這一市場份額。CS(Customer Satisfaction）戰略即“顧客滿意”戰略，是企業根據調查分析的結果，綜合、客觀地測定目標、客戶的滿意程度，并以此為依據合理配置各種資源，不斷改善其產品（或服務）的質量，以提高客戶滿意度，并因此增加企業效益的經營戰略。旅游經濟為體驗經濟，當旅游者在消費了旅行社產品之后，他會將消費經驗向他人進行傳播，影響潛在購買者，旅行社將從“好”的口碑中獲益，也從“壞”的口碑中受損。成功的顧客滿意戰略不但有助于發展旅行社與顧客的牢固關系，還可以獲得良好的口碑宣傳效果。

實施游客滿意戰略，旅行社應為游客提供所希望得到的體驗，整個營銷活動要以游客滿意度為指針，從游客的角度、觀點而非自身的利益和觀點來分析考慮游客的需要，盡可能全面地尊重和維護游客的利益。要充分注重旅游前、中、后期的整個過程的信用和服務，通過提高游客總價值，降低游客總成本，使游客獲得最大的讓渡價值，即“游客總價值與其總成本之間的差額”。只有當游客讓渡價值達到最大化時，游客的滿意程度才能達到最高。

(3)實施品牌營銷戰略推廣品牌形象

在旅游業發展的新時代，電子化、信息化、網絡化、全球化昭示著新的旅游營銷時代業已到來。為了適應不斷變化的、多樣化的旅游需求，適應全球化、白熱化、日益細分化的旅游市場競爭需求，多樣化的全方位的旅游立體營銷，是推廣旅游品牌的必然選擇。除了要加強傳統意義上的充分利用廣播、電視、電影、報紙、雜志等傳統營銷媒體和巡回促銷、旅游交易會等傳統營銷方式和手段外，還要大力加強連鎖營銷、網絡營銷、觀念營銷、綠色營銷、服務營銷、形象營銷等新型營銷方式，使之成為品牌營銷工作的重中之重。

如目前國內旅游業務全國第一的上海春秋旅游聯合體，就是依托“春秋”品牌，在全國設立20多個分支機構，進行電腦聯網售票，分散攬客，聯合組團，既方便了散客出游，又擴大了市場份額，企業參與市場競爭的能力得到了提高。深圳國旅實施的“新景界”品牌戰略，全方位推出新旅游概念、新形象推廣、新產品包裝、新服務體系、新促銷舉措，所有的媒體宣傳、公關活動都圍繞“新”字展開，一改旅行社在人們心目中無新意、無特色、無差異、無保障的陳舊印象，塑造了自己“新景界”的嶄新品牌形象，也成為旅行社業一道全新的風景線。

(4)實施品牌管理戰略保障品牌形象

品牌管理是品牌建設的基礎。品牌的成功離不開全方位的、科學的、規范的、動態的管理，利用管理來解決和處理品牌發展過程中出現的各種新問題和新矛盾，利用管理來實現旅游品牌的發展壯大與長盛不衰，利用管理來創造品牌發展的環境。旅游品牌管理戰略，包括編制形象規劃，開展形象管理；推出優質產品或服務，進行質量管理；科學地、合理地開展品牌營銷，實施營銷管理。品牌管理是一個動態的過程，是一個周而復始的循環過程，品牌在這個過程中不斷修正、完善和提升，從而創造出更大的價值。可以說，旅游品牌的經營管理過程就是旅游品牌資產的動態累積過程。

加強旅游品牌的管理，關鍵是要建立一套科學的、規范的管理制度和體系，具體而言，就是要嚴格遵循旅游業的各種國家服務標準，嚴格按照國家旅游服務標準體系來進行管理和建設。旅游產品的質量水平決定著游客的滿意程度從而也直接決定著旅游品牌的市場競爭力。旅行社應確定各種情況下的服務流程并在實踐中不斷規范，建立質量管理制度和客戶服務系統并有效實行。建立和完善旅游服務質量控訴系統，高效率處理旅游營銷中的服務質量問題。

三、結語

未來旅游業的競爭實質就是旅游品牌的競爭。我國旅游業品牌經營時代的來臨，是順應世界旅游業經營品牌化潮流的結果，也是中國旅游業發展的必然產物。近年來，業內有識之士已開始艱難地探索旅行社品牌發展之路，一些旅行社如深圳國旅、上海春秋等，在一定范圍內確立了良好的品牌形象，積蓄了一定的品牌資本。然而中國旅行社品牌建設剛剛邁步，面對日益激烈的旅游市場競爭，要在國內國際名牌之林占有一席之地，還需要走過一段艱難而漫長的道路。

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