淺談企業網絡危機公關的原理與方法

[摘要] 隨著互聯網的發展，網絡危機爆發頻繁，成為網絡背景下企業必須應對的課題。根據網絡危機的表現形式和產生的原因，從預防的角度提出了企業防范網絡危機的方法以及危機方法時的解決策略。

[關鍵詞] 網絡危機 公關

在21世紀的今天，網絡作為一種大眾媒體，重要性日益得到重視，企業通過網絡可以更好地宣傳自身及產品，甚至利用網絡完成企業經營中的一些重要職能，例如采購、支付及售后服務等，而公眾通過網絡可以更便捷地了解企業和產品，滿足自己的消費需求。但是，正是網絡傳播的種種特點，為網絡危機的產生提供了溫床，使得網絡成為企業經營的一把雙刃劍。為此，如何防范和化解網絡危機是每個企業都必須重視的課題。

一、網絡危機的定義及表現形式

網絡危機是指由網絡產生、傳播或擴散升級的具有嚴重威脅及不確定性的情境。網絡危機及其后果可能會對企業及其員工、產品、服務、資產(股價)和聲譽造成巨大的損害。例如巨能鈣事件，雀巢奶粉事件，肯德基蘇丹紅事件以及最近的網易社區被黑事件等都是網絡危機的典型。

網絡危機的表現形式包括:

1.網絡謠言。網絡謠言是網絡上十分常見的對企業具有很強殺傷力的網絡危機。造謠者出于娛樂、發泄或者因商業競爭或政治斗爭的需要散布網絡謠言。例如，肯德基就曾經深受網絡謠言之苦，該謠言聲稱肯德基是用轉基因工程培育的快速成長的無頭雞來進行生產的，在世界各地傳送，對肯德基的名譽打擊不小。

2.病毒及黑客攻擊。這是使企業網站及相關經營職能陷入停滯的常見原因。在2004年8月，世界軟件業巨擘微軟公司的網站遭到了黑客的攻擊，一個多小時內無法訪問，這次攻擊甚至驚動了美國國土安全部。 2004年10月，黑客攻擊索尼官方網站，導致首頁出現許多辱罵言論，索尼只得更換域名指向才挽回局面。而在最近，國內最大的網絡社區網易社區遭到黑客攻擊，完全癱瘓達3天之久，造成了巨大的損失。

3.一般性事件的升級。一般性事件是指企業生產和經營中發生的個別的產品質量問題或者服務的糾紛。一般性事件經由網絡擴大升級是一種常常被企業忽視或反應緩慢德網絡危機。例如前段時間的Thinkpad筆記本飛線事件，本來主板飛線是筆記本生產過程中解決微小缺陷的正常辦法，并不影響質量，聯想集團一開始并沒有重視，但是這一事件經過網絡短時間內爆炸式的傳播，成為聯想收購Thinkpad之后一次嚴重的質量危機，也引發廣大用戶質疑聯想能否延續Thinkpad穩定、出眾的品質。

二、網絡危機產生的原因

網絡危機是在網絡環境下產生的，所以網絡危機產生的原因是和網絡傳播的特點相對應的，一般說來，網絡危機產生的原因有:

1.網絡作為媒體的自由度更高。傳統媒體由于法律法規的限制以及傳播范圍上的約束，發布的信息一般來源于官方，故可信度較高，可以有效限制謠言及一般性事件的升級和擴大。而網絡媒體由于論壇（BBS)、博客(BLOG)和網絡社區的存在以及網絡發言的匿名性，信息的來源復雜，審查也較傳統媒體寬松，因此網絡毀謗和傳遞謠言比以前更加容易；而對網絡謠言的受害企業而言，與傳統謠言和毀謗相比，網絡謠言的威力和影響力都更大。2000年8月25日美國InternetWire網站于收到大學生雅各布發出的關于EmulexCorp科技公司的虛假消息的假新聞稿后將之登上網站，彭博等通訊社未經查證即廣為引用，令Emulex股價在一天內大幅下瀉60%，市值損失22億美元。

2.網絡的傳播速度更快。據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)統計，截至2003年12月31日，全國域名數為1187380個，網頁總數為311864590個，在線數據庫數為169867個。在這些網絡資源中，大量的中小網站沒有自己的采編隊伍，因而大量采用轉貼、復制或者直接引用的方式傳播信息，使得同一信息在短時間內充斥各個網站和社區。這樣的信息傳播方式的速度比傳統媒體那種采訪、撰寫、審查、刊登或者獲得授權轉載、引用的典型方式要迅速得多，成本也低得多，從而導致企業面對網絡危機的反應時間大大縮短。一些小事件可以演變為難以控制的危機，一些原本站不住腳的謠言經過“三人成虎”似的復述以及添油加醋般的改編會影響廣大受眾的判斷。

3．網絡的脆弱性。整個互聯網是由一個個相對獨立又緊密連接的節點和終端組成的。網絡的開放性和無界性造成了脆弱這一網絡的特點。任何一個終端通過一定的路徑、都可以訪問到另一個終端，甚至可以更改、替換該終端的內容。據媒體報道，40歲的英國黑客格里·麥克金諾利用完全從網絡上獲取的技術，從家中的計算機上先后襲擊了包括美國航天局（NASA）、五角大樓及美國海軍基地在內的200多臺電腦，造成了70多萬美元的財產損失及其他無法估量的后果，被稱為“歷史上最具破壞性的軍網黑客”。層層設防的美國軍網尚且如此，普通企業的網站及網上經營的安全性就值得擔憂了，很多網站幾乎是毫無防備地暴露在危險之中。

4.網絡的互動性。有人曾經說過:“網絡讓每一個人都有機會成為發言人。”這話雖然有一些夸張，但是網絡的廣泛參與性如此可見一斑。互聯網的出現極大得刺激了廣大公眾參與社會事務的積極性。這樣，通過網絡討論，一些普通事件和糾紛會升級到對整個品牌和企業的攻擊；一些孤立的經濟事件容易上升到政治和民族感情的高度，產生超越產品和服務本身的危機。例如之前美國耐克公司和日本立邦公司的廣告風波經過各大論壇的討論和渲染，都被上升到中美、中日關系的層面，大大超出了廠商的控制范圍。

三、網絡危機的防范

面對網絡環境下傳播模式的巨大變革，企業應對危機的傳統公共關系策略遇到了空前的挑戰甚至顛覆。如何有效

地建立并完善應對網絡危機的公共關系策略成為擺在企業面前的重要課題。

在企業日常運營中，應加入防范網絡危機的工作，使得防范網絡危機日常化，制度化，力求從機制上減少或者快速發現危機的發生。為此，企業應該從以下幾個方面入手:

1．設立網絡安全專員。鑒于網絡危機的破壞性以及預防和化解危機所需要的專門知識，企業有必要在公共關系部門或者網絡部門下設網絡安全專員。統籌企業日常的危機防范工作以及危機發生時的企業公關策略安排和資源配置。由于網絡危機發生的根源可能存在于企業生產經營的各個過程而且可能牽扯多個部門，危機發生時很有可能出現職責不清的情況。這個時候，訓練有素的網絡安全專員就可以統籌規劃，以標準的程序處理危機，而不會出現部門間扯皮的現象。

2．建立網絡危機監測體系。化解網絡危機最好的辦法就是早期發現，這就需要企業建立完善的網絡危機監測體系，把網絡危機監測納入到正常的經營活動中去，防微杜漸，最大可能在危機沒有擴散的時候就消滅它。監測工作包括定期瀏覽三大門戶網站（163，新浪，搜狐），各大傳統媒體的網絡版（人民日報網絡版，新華網等）和主流的有較大影響的網絡論壇和社區（天涯和貓撲等）查找和企業相關的信息，識別和分辨出可能的網絡危機苗頭；定期利用主要搜索引擎（Google、百度和雅虎等）以企業名以及企業的主要產品和服務名為關鍵字進行搜索，查看相關的新聞和評論，發現問題及時上報解決，杜絕不良信息上升為網絡危機的可能；定期檢查企業網絡設備和防火墻系統的安全性和穩定性，及時更新和升級殺毒軟件和防黑客攻擊軟件，使得企業網絡更加安全。

3．建立、健全網絡危機應急預案。網絡的特點注定了網絡危機的不可預測性，企業不可能知道網絡危機在何時，何地，以何種形式，何種規模發生，所以必須在專門人員的指導下，于危機來臨前就建立和健全網絡危機處理應急預案，充分考慮網絡危機發生時可能出現的狀況，提前制定危機發生時企業將要采取的措施、步驟和人員安排。這樣可以規范網絡危機發生時的應急管理和應急響應程序，明確各部門的職責，可以有效提高企業抵御網絡危機的能力。例如本次網易社區遭黑之后遲遲組織不起有效的技術力量進行維修，使得網絡得不到及時恢復，說明該企業的網絡危機處理預案存在不足。

4.加強全員網絡安全培訓。網絡危機涉及企業的方方面面，和企業的每一個人都息息相關，不光是網絡安全專員，網絡部門或者是公關部門的事情。企業定期進行全員的網絡安全培訓可以增強員工的網絡危機防范意識，熟悉網絡危機應急的步驟和任務，在危機發生時可以更好的配合網絡安全專員的工作，形成解決危機的“合力”。

四、網絡危機發生時的應對策略

當企業確定網絡危機發生時，企業應該迅速反應。公關專家帕金森（Parkinson)認為，網絡危機中因為傳播失誤所造成的真空，會很快被顛倒黑白、胡說八道的謠言所占據，“無可奉告”類的外交辭令尤其會產生此類問題。網絡危機的來臨猶如野火燎原，蔓延迅速，所以企業在面臨網絡危機的時候務必迅速反應，以積極務實的態度面對問題，主動的搶占媒體先機。為此，企業可以采取的措施如下:

1.成立以企業高層領導為組長，網絡安全專員牽頭網絡技術部門，生產部門，公關部門，客服部門和法律部門等各方組成的網絡危機處理小組。由于網絡危機形式的多樣性和復雜性，危機處理小組必須由各個相關部門的同事組成，這樣可以確保處理危機時需要的各項資源和專門知識；危機處理小組必須由企業高層掛帥，確保處理小組的工作暢通無阻。

2.發表企業聲明或者道歉。在網絡危機襲來之時，企業必須發表官方的聲明以正視聽，這樣起到撥亂反正，澄清事實的效果。在產品和服務出現缺陷的時候，應該公開道歉。

企業發表官方聲明和道歉的形式有：召開新聞發布會；在官方網站提供聲明網頁，并以首頁鏈接或者自動彈出的方式出現；向主流報紙，電視臺，專業雜志以及主流網絡媒體發送聲明新聞稿，并且利用與媒體的關系使聲明在相關媒體顯著位置出現；在主流討論區和論壇發表官方聲明帖，可能的話使之置頂顯示。

官方聲明和道歉必須顯示出足夠的誠意和耐心，必須正視問題而不能試圖掩蓋或者狡辯，那樣做只能增加危機擴大的可能。例如亨氏公司在爆發蘇丹紅事件之后表示“工商部門檢測表明，每瓶問題產品只含0.6‰的‘蘇丹紅’，只相當于抽半支煙。”這一好似狡辯的官方聲明絲毫無助于問題的解決，輿論一片嘩然。而當亨氏隨即把責任全部推給供貨商之后，這一品牌在消費者心目中的地位已經不可挽回；肯德基在蘇丹紅事件后的誠懇道歉迅速贏得了消費者的尊重和理解，圓滿地化解了危機。正反兩個事例說明了企業網絡危機處理中態度的重要性。

3．采取行動解決根源問題。如果說發表聲明對于解決網絡危機是“治標”的話，那么在發表聲明的同時采取一系列行動解決危機的根源才是“治本”的辦法和關鍵 。只有實實在在的處理危機的行動才可能化解危機，贏得信任。

對于網絡病毒以及黑客攻擊可以采取的行動有:迅速組織技術力量進行維修，力求盡快恢復網站和服務;承諾加強網絡維護的人員、技術和設備，給消費者和網民以信心;配合公安機關追查攻擊來源，必要時運用法律武器維護自己的權益。對于網絡謠言，企業可以:說明事實真相，必要時可以提供權威部門的質量檢測報告等;指出謠言的不實之處及謬誤，揭露謠言的險惡用心，這樣可以贏得公眾的信任和同情;表示歡迎消費者和輿論監督，可以邀請消費者和媒體代表參觀企業及其供貨商的生產過程，讓公眾眼見為實。對于企業發生的一般性的質量問題和糾紛，企業應該:保證退換或者召回相關產品;封存并銷毀有問題的產品，可以邀請公眾監督；對受到傷害的消費者進行及時賠償;更換出現問題的原料的供貨商;讓權威部門出具整改后的檢測報告。企業面對網絡危機的時候只有采取這樣以系列的行動，才有可能從源頭上解決危機。

參考文獻:

[1]熊源偉:《公共關系學》.安徽人民出版社，2000

[2]羅伯特·希斯著:《危機管理》.中信出版社，2001

[3]北京新華信商業風險管理有限責任公司譯校:《危機管理》．中國人民大學出版社，2004

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