中國移動的服務營銷組合

[摘要] 本文采用服務營銷的7P理論分析了中國移動的服務營銷組合實踐，并指出其不足，提出了改進建議。

[關鍵詞] 中國移動 服務營銷 7P理論

20世紀80年代后期，布姆斯與畢特那提出了7P營銷組合。本文根據服務營銷7P組合，逐一分析中國移動的服務營銷組合實踐。

一、中國移動的7P

1.產品——不斷豐富服務內容

以個人業務為例，中國移動形成了種類豐富的服務內容體系，業務分為語音業務和數據業務兩大類。語音業務包括基本語音業務和增值語音業務，數據業務包括短信、彩信等。

2.渠道——搭建完善的營銷渠道體系

從2004年起，中國移動開始營銷渠道網的整合和建設，將營銷渠道作為與通信網絡同等重要的網絡資源，由原有的以“銷售”職能為主的渠道模式向以“營銷+服務”為主的渠道模式轉型。我們歸納出中國移動的營銷服務渠道結構模型，如圖所示。中國移動將營銷服務渠道體系分為直銷渠道、實體渠道、電子渠道、普通代理渠道、增值合作渠道五大類。前三類是中國移動的自有渠道，后兩類作為中國移動非自有的合作型社會渠道。

3.促銷——全方位的客戶溝通及業務推廣

近年來，中國移動逐漸開始采取多種專業化的多元整合營銷模式進行與客戶的溝通，不僅整合企業內外部資源，更包括整合多種營銷技術（如知識營銷、綠色營銷等），使之服務于有效拓展客戶市場。

4.價格——針對細分客戶推出種類豐富的資費套餐

中國移動根據客戶細分，為每類客戶都設置了資費套餐業務。對于北京全球通用戶，中國移動推出了全球通99套餐等形式；對動感地帶用戶，分別針對“學生族”、“好玩族”、“時尚辦公族”設置了青青校園套餐、娛樂部落套餐、時尚白領套餐；對神州行用戶，推出“開心聊”、“開心聽”套餐。

5.人員——充分發揮一線員工主動性

在中國移動內部，一線部門包括自有營業廳、合作營業廳、客戶服務熱線、區域中心，一線服務人員包括營業員、話務員、客戶經理。中國移動制定了激勵手段，積極配合績效考核制度對一線員工進行考核。

6.有形展示——通過有形展示增強客戶消費體驗

中國移動的服務有形化是通過三個方面來實現:①服務產品的“有形化”。即通過服務設施等硬件技術，如自動繳費和查詢話費等技術來實現服務自動化和規范化。②服務硬件環境的“有形化”。通過導入CIS，用有形的服務環境來體現無形的服務質量，如不同品牌店的標識（見圖2）。中國移動還通過在營業場內放置宣傳折、布置宣傳窗、擺放宣傳架等來構成可感知的服務。③服務軟件環境即服務提供者的“有形化”。中國移動通過積極培訓一線服務人員從而提高服務品質。

7.服務過程——加強客戶服務過程管理

中國移動的營業廳內都設有值班經理，以及迎賓員，同時還嘗試通過提供自助服務設備來減低服務窗口的壓力，

用資深服務人員來處理更復雜的顧客需求。

二、中國移動服務營銷組合策略存在的問題及建議

通過服務營銷組合戰略，中國移動的服務形象及服務質量得到了大幅的提升，但中國移動的服務營銷還存在一些不足。

1.服務內容缺乏明顯的差異化

目前只有全球通用戶可享受到明顯的差異化服務內容，但也僅有幾種而已。動感地帶和神州行用戶的服務差異化程度較低。建議中國移動對不同品牌的服務體系進行梳理，增加差異化服務程度。

2.缺乏對社會渠道的有效管理

中國移動代理點數量繁多，合作關系松散；中國移動對下游代辦、代銷點缺乏有效的管理手段，造成價格混亂、惡性削價競爭和“竄貨”現象屢禁不止，代辦、代銷點服務水平參差不齊，嚴重損害了中國移動的企業形象。中國移動應加強對下游代銷代辦點的管理。

3.套餐種類過于繁多

中國移動的套餐層出不窮、花樣不斷翻新。但是這些“套餐”都有一個共同的特點，就是價格、內容千篇一律，限制條件過多。建議中國移動根據客戶需求重新將現有套餐進行梳理，取消雷同的套餐種類，推出針對細分人群的差異化套餐業務。

4.對服務一線員工的培訓種類過于單一

中國移動對一線人員的培訓多集中在業務培訓，如服務規范培訓等，缺乏相應營銷知識的培訓，尤其是銷售技巧、客戶心理研究等。對合作營業廳等緊密型渠道人員的培訓更是少之又少，僅限于對新業務的解釋，在培訓方面非常缺乏。

5.缺乏從后臺到前臺的服務過程管理

根據有關調查，中國移動服務過程中10％的問題出在一線，30％的問題出在系統支撐，60％的問題出在跨部門溝通與管理，尤其體現在營業廳與后臺支撐部門（網絡部門、計費部門等）的溝通協調上。在服務流程管理上，中國移動過于重視對前臺一線的管理，忽視了對系統支撐和跨部門溝通的流程管理。建議中國移動采取從客戶界面存在的問題回溯到內部管理的方式，有針對性地改進內部流程和系統平臺。

參考文獻:

[1]云虹胡明珠:移動通信的客戶價值提升策略研究[J]. 科技管理研究，2005(5)

[2]季愛華蔡甜甜:中國移動通信業的營銷策略創新研究[J]. 技術經濟，2006(1)

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。