長沙市酒店業品牌經營策略初探

注：此文為中南林學院青年基金資助項目論文，項目編號：101-0069

[摘要] 本文從調查長沙市酒店業品牌經營的現狀入手，分析了長沙市酒店業品牌經營的主要問題，并提出了進行品牌經營的基本策略，作者認為應該明確目標市場來實施品牌經營。而立足客人需求，提高服務品質，凸顯文化特色，通過輸出管理來做大市場是促進長沙市酒店業更加健康持續發展的根本出路。

[關鍵詞] 長沙市酒店業品牌經營策略

一、前言

品牌經營就是商品或服務品牌的創立、維護與管理，以品牌為資本，通過并購、聯合等手段達到擴張規模、增長效益、迅速發展的目的，使企業獲得較大的收益和市場的拓展。在市場競爭日趨激烈的經濟環境中，絕大多數酒店的營銷阻力加大，利潤普遍降低，商品的平均壽命周期縮短，新產品和服務的市場導入頻繁，擁有知名品牌的企業會越來越重視現有品牌的優勢，品牌經營戰略愈來愈體現出其重要性。

二、長沙市酒店業品牌經營現狀

長沙市目前擁有三星級酒店50家，四星級酒店近10家，五星和準五星級酒店已達10家，酒店業呈現過度競爭局面，慘烈的“星級大戰”令酒店業平均利潤率每況愈下。與之相映成趣的是充斥街頭小巷的大量“灰頭土臉”的招待所、小賓館。長沙酒店業的結構分布極不合理，呈現“啞鈴型”格局，即三星級以上的中高檔酒店和低端的招待所賓館充斥，社會需求最多的大眾化的品牌酒店嚴重缺失，真正能讓消費者產生深刻印象的無非就是那么幾家豪華酒店，在酒店業競爭的初級階段，長沙市各大豪華酒店使用的手段無非就是削價。經過近些年的發展，競爭手段和方法理應變得成熟和多樣起來。可是從實際情況來看，產品與服務依然非常雷同，很難充分滿足消費者日益多元化、個性化的消費追求。

相關調查表明，一個知名品牌能將產品或服務本身的價格提高20%～40%甚至更高，沒有品牌或是品牌知名度較低的企業則面臨著被市場淘汰的威脅。品牌的功能越來越顯得重要。飯店品牌的樹立能夠引發顧客的消費偏好，建立客戶的友好感情，增強消費者的認同感和對品牌的忠誠度，從而達到營銷目的。那么長沙市酒店業的品牌經營狀況如何呢？事實上，長沙酒店業也有先知先覺者。近幾年來，湖南華天大酒店除了在湖南不斷擴展勢力之外，更是在北京、上海等城市謀篇布局，承包釣魚臺國賓館使其在國內五星級酒店中聲名雀起。佳程大酒店則向經濟型酒店出擊，已在耒陽、益陽、懷化和張家界實現品牌擴張。同時，喜來登酒店管理集團和假日酒店集團都有意入駐長沙，在二線城市尋找商機。毫無疑問，長沙市酒店業品牌化經營的時代已經來臨。

然而從目前的情況看，盡管長沙市酒店業品牌經營發展較快，但與世界著名酒店品牌相比，差距還相當大，突出表現在兩方面：一是產業規模小，除了少數幾家大型酒店積極進行產業化嘗試，大部分酒店依然獨自為店，在品牌化的進程中非常被動。二是品牌輸出能力弱，多是初級產品，從而很難產生真正的實在效益。因此，充分剖析長沙酒店業品牌經營中的問題，找出制約品牌發展的瓶頸勢在必然。

三、長沙市酒店業品牌經營問題分析

長沙酒店業的品牌經營效果并不是非常理想，主要原因是：

1.營銷戰略不明確

一是目標市場定位錯誤，表現為不正確的細分市場，市場規模不足以支持品牌成長。市場定位模糊是在品牌經營時未明確產品目標市場，甚至期望產品老少皆宜、婦孺皆知，在產品推廣時未能形成針對某一特定目標市場的有效策略，造成品牌失敗。在國內，有經常外出住宿需求的人大多是各企業的中低級管理人員，這些人雖有補貼但標準一般不會太高，適合這類人群的酒店價位在三星級甚或以下，但目前長沙市的三星級酒店可謂麻雀雖小，肝膽俱全，設置了大量的“多余”附屬設施如夜總會、KTV等，不僅抬高了酒店房間價位而且導致商務設施的普遍不足。二是品牌延伸失誤，一些品牌在獲得了一定的市場知名度后，就想借機將品牌資產延伸到新的市場，但是在品牌延伸時卻由于缺乏基本的市場研究，將品牌延伸到與原核心業務領域截然不同甚至有沖突的領域，造成品牌的衰落。

2.品牌形象混亂

一是表現在品牌文化建設不足，品牌命名不符合消費文化，以及品牌標識設計的陳舊。一些企業在品牌命名時喜用洋名，卻忽視了其所面對的消費群的文化特征。二是有一些酒店企業品牌標識未注重設計的品質感或未關注標識對于目標消費群的影響度，或一直沿用明顯過時的符號，使品牌形象受損。三是一些酒店餐飲企業在經營過程中品牌形象不統一，造成品牌所面對的目標市場的非一致性。在這方面比較成功的是普瑞溫泉酒店，采用“preess”來反映其集團業務，通過“溫泉”突出酒店資源優勢，其產品和服務則充分體現了長沙第一家生態型酒店的時尚特色。

3.酒店內部經營管理混亂

一些酒店由于內部機制不健全，以及企業經營管理的混亂，造成了酒店企業已經樹立的品牌喪失了自己應有的市場地位。某大酒店開業初期聘請海外酒店管理集團管理，由于市場定位準確，客源穩定，以及品牌溝通及競爭策略頗為有效，經過兩年的經營成長為長沙酒店業市場的知名品牌，市場占有率在同類服務中占據近20%。然而企業內部經營潛伏著管理機制上的危機，企業產權界定不明晰，在企業迅速成長之時，管理機制的弊端惡性膨脹，造成品牌實力不斷下降。

綜合以上的種種，主要是長沙酒店業內部缺乏良好的品牌管理機制，酒店經營者缺乏基本的品牌經營知識，缺乏系統化品牌經營思想和方法。

四、長沙市酒店業品牌經營策略

飯店品牌的樹立建立在服務質量之上。飯店住宿是一種以服務為主要內容的無形產品，它無法觸摸或消費嘗試，十分依賴消費者事前對它的質量感知。品牌所體現的質量是影響消費者購前感知和購買決策的關鍵因素。飯店品牌所體現的質量主要透過飯店表象特征傳達給顧客，具體表現在價格、服務人員的儀表、建筑物外觀，以及明顯能對顧客產生第一印象的其他方面。這些方面的形象提升和特色顯現對打造飯店的知名品牌尤為重要。不過，知名飯店品牌的形成不是一蹴而就的，是依靠飯店長期的科學管理和堅持不懈地營銷努力取得的。品牌營銷本身就是名牌創建的過程。品牌營銷的目的在于不斷提升品牌，形成名牌。目前，名牌的重要性已被越來越多的飯店所認識。飯店可以利用名牌延伸產品，滲透市場。

1.正確定位，凸顯文化特色

隨著市場經濟的日益完善，客人的選擇多了，酒店競爭趨于白熱化。良好的市場定位是一個品牌能否立足和彰顯于世的關鍵所在。現代酒店應該根據未來客源的發展趨勢，以及他們的需求重點來選擇酒店的品牌定位。除了表層的企業識別及價格系統，最核心的就是飯店的文化內涵。客人到飯店是消費，在一定程度上是去尋求一種精神上的享受和文化氛圍的體驗。就長沙而言，作為一個文化娛樂產業非常發達的城市，消費者在這方面的要求更為強烈，因此，長沙的飯店要創建品牌，必須研究文化性產品，開展文化性管理，并將這種文化特色體現在飯店經營管理的全過程中。華天大酒店通過多年的經營，逐漸找準了高端市場定位，進而以酒店服務至上的價值觀，充分滿足社會名流尊貴豪華的需要，不斷進行文化積淀，成功托管釣魚臺國賓館之后，已經成為湖南乃至全國酒店業文化品牌的典范，目前已經進入全國飯店集團20強行列。

2.以質取勝，強化差異

消費者買的不僅是品牌，而且是企業有形的和無形的綜合實力所凝聚而成的品牌產品。品牌經營的核心是產品的最佳外在品質和內在的優良質量的組合，加上總體的包裝宣傳。優秀的產品內在質量反映了產品在市場上的競爭實力，消費者對產品內在質量的認定程度是產品暢銷的必要條件，也是品牌市場拓展的基礎，所以企業必須對產品質量進行高度的重視。

從長沙飯店業來看，品牌經營目前還處于初級階段，大多消費者都對新酒店和新產品趨之若騖，因為他們懂得這些新產品和新服務往往會具有更好的品質，而一旦稍有名氣，酒店產品質量就會迅速“變臉”。相比之下，國際品牌酒店歷經幾十年風雨不變，最重要的就是自始至終強化品牌管理，保證標準的規范化服務。當然，今天酒店業已經進入了顧客選擇的時代，所以國外大型酒店集團甚至推出了超越顧客期望理論，通過提供定制化產品和服務，有選擇地創造最大可能的顧客滿意。毫無疑問，長期的顧客滿意形成的忠誠顧客群，以及良好的口碑效應，就是這些品牌所蘊涵的最大價值。

同時，外在的品質也是不能忽視的，在消費達到一定的水平時，消費者對品牌的外在品質關注程度往往大于對內在質量的認識。尤其在品牌的定位問題上，一些產品在包裝形式上的變化和改進，給產品銷售帶來較大促進作用。所以企業必須分階段地改進和提高外在品質，以不同的層次吸引和適應消費者。通過對經銷產品的質量、售后服務的保證，進一步確立企業品牌在市場中的特色和地位，拓展業務，同時也實現品牌的升值。

3.做大市場規模

衡量一個品牌含金量的重要指標之一是品牌的國際化能力，即品牌在世界上的影響力和影響范圍。國際知名的飯店集團，無不呈現地域上的強烈擴張態勢。 長沙飯店企業要創建知名品牌，就必須實施集團化經營，走集團化發展道路，飯店企業一方面可通過自身擴大經營活動領域，走集團化、多元化的經營之道。另一方面，要及時順應產業鏈的發展，可與競爭對手建立橫向戰略聯盟，還可與旅行社、旅游經銷商、航空公司等建立縱向的戰略聯盟，也可以采用現代網絡技術，組建相對松散的聯合體，通過購買特許經營權等手段依附于某一著名的集團，借助于集團的品牌優勢和營銷網絡優勢進行連鎖經營。

隨著中國加入WTO和中西部大開發的有利時機，國際飯店集團進一步加快在長沙飯店市場的擴張速度。長沙市至少有數百家賓館、招待所急需再投資改造，由于這些賓館、招待所大多是計劃經濟時代由當地政府職能部門投資興建的，設施落后，迫切需要重新裝修，卻普遍陷入沒錢再投入的窘境。但由于修建較早，這些賓館、招待所有一個共同的優勢:一般占據了當地的黃金旺地，因此經濟型酒店是最好的改造方向之一。而且經濟型酒店的投資回報率相對較高，長沙佳程酒店就在其原有的基礎上拓展經濟型酒店，采取整體兼并、合資的方式和承租部分樓層的合作方式來發展經濟型酒店，在經營中重新注入現代酒店設計、人性化硬件設計、高科技網絡、人性化客房服務，盤活大量國有賓館、招待所，促進整個酒店業的發展，同時這些集團可以利用國際飯店集團急于想在中國發展的契機，實現與國際飯店集團的產權置換，直接取得一些國外飯店的產權和經營權，迅速踏上品牌經營之路。

4.適時延伸和擴充品牌影響

當今世界，廣告不再是詞語，而是以視覺形式為主。對酒店來說，廣告宣傳的語言和形象應反映酒店的性格、文化素養和價值觀念。根據品牌形象策略的主要內容選擇最有效的傳播媒介，是“眼球經濟時代”酒店業品牌經營的必然目標。充分利用傳統文化積淀，結合最新商業科技，全方位宣傳酒店產品和品牌。同時，任何品牌都有壽命周期，旅游業本身的特點也決定了多元化發展是酒店業規避經營風險的惟一選擇。因此，適時的延伸和擴充品牌是大勢所趨。當然在新領域里開拓創新時，最好能夠利用酒店的資源優勢，比如說朝物業管理領域發展，或者借助長沙近年來迅猛增長的各種會議展覽，大力進軍會展業，既能進一步穩固和提升核心競爭力，又能有效地延長產品線。關鍵的一點就是不管如何創新，其最終落腳點在于消費者的情感取舍，品牌不論要延續多少年，都必須符合顧客的利益需求，并使其在消費者心目中始終處于優先選擇位置。

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。