中國早期商業(yè)包裝設(shè)計（１９０７年～１９３７年）初探

一、中國早期商業(yè)包裝設(shè)計(1907年～1937年)的誕生與發(fā)展

1.中國早期商業(yè)包裝設(shè)計發(fā)展的歷史背景

資本主義對近代中國的殖民擴(kuò)張，在政治、經(jīng)濟(jì)、文化三種方式中，經(jīng)濟(jì)的危害毫不低于政治。孫中山在三民主義的民生主義里寫到:“列強(qiáng)用洋貨、銀行紙幣、航業(yè)運(yùn)費(fèi)、租地賦稅、特權(quán)營業(yè)、投機(jī)事業(yè)等六項(xiàng)計劃來侵略我們，每年要被搶去十二萬萬元”。每年被列強(qiáng)掠奪的金錢數(shù)目，商品貿(mào)易就占去了一半，我國的工商業(yè)形同虛設(shè)。當(dāng)時的外國進(jìn)口商品，不是在個別地區(qū)行銷，而是以全國性的市場為范圍展開。民族工業(yè)商品行銷的市場十分狹小，他們只能在外國商品所不能填滿的縫隙中尋找市場，這在很大程度上決定了當(dāng)時中國民族資本行業(yè)的投資和發(fā)展方向。

為了挽救經(jīng)濟(jì)上的危機(jī)，減少資本主義國家的經(jīng)濟(jì)侵略，挽回國民經(jīng)濟(jì)的損失，民國政府也致力于實(shí)業(yè)救國的革命中，“使人人明國貨，知國貨，識國貨，而后人人能買國貨，能用國貨。”政府和民間都開始效仿西方資本主義，設(shè)立近代的企業(yè)和公司，中國的資本主義獲得了一定的發(fā)展。開埠帶來的資金、市場、技術(shù)和勞動力給上海等大城市近代工業(yè)和中國早期商業(yè)包裝地誕生準(zhǔn)備了條件。據(jù)上海市社會局1933年編撰的《上海之機(jī)械工業(yè)》統(tǒng)計，以民族資本在上海設(shè)廠數(shù)，由民國元年的81家增加至民國二十年的1882家，內(nèi)容涉及紡織工業(yè)、化學(xué)工業(yè)、交通用具業(yè)、機(jī)械工業(yè)、家具制造業(yè)、食品煙草業(yè)、造紙印刷業(yè)、飾物儀器業(yè)等；隨著工廠數(shù)量的擴(kuò)大，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，新的生產(chǎn)領(lǐng)域也不斷出現(xiàn)，上海民族工業(yè)在1915年～1925年間新開辟的行業(yè)就有：絲織、油漆、調(diào)味、油墨、水泥、牙刷、搪瓷、制罐、化妝品等。此外，新一代的企業(yè)家對市場意識、產(chǎn)品質(zhì)量意識及商品宣傳意識也發(fā)展、成熟起來。

2.美術(shù)在商品競爭中的發(fā)展

在歐美工商業(yè)界有兩句諺語“廣告美術(shù)是事業(yè)的資本”、“美術(shù)是商品的生命”，所以自資本主義工業(yè)化大生產(chǎn)之初，廠家即已注重商品包裝的功能性問題。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，當(dāng)廠家把越來越多的產(chǎn)品推向市場，為了能在消費(fèi)者頭腦中留下對產(chǎn)品的深刻印象，產(chǎn)品包裝及品牌形象的典型化成為廠商關(guān)注的要點(diǎn)。

商品包裝不只是經(jīng)濟(jì)的載體，更是意識形態(tài)的載體。民國時期一些工商業(yè)界和美術(shù)界的人士也看到了這一點(diǎn)，“其實(shí)洋貨的形色雖精巧奪目，其本質(zhì)未必勝于我國的手工業(yè)出品，不過洋貨廠商，能把握有購買人的愛美觀念，利用美術(shù)家清鮮的思想，將商品的形態(tài)，構(gòu)成可人的圖案，復(fù)施以雅麗的裝潢；我們可在一切舶來品上見到，他那不惜工本的印刷，和那驚人的廣告費(fèi)，實(shí)遠(yuǎn)為我國工商品所不及。由這種目前的事實(shí)，便可以知道商品美化的必要，商品要達(dá)到美化的程度，就不能不賴于商業(yè)美術(shù)的發(fā)展了。”對于商品行業(yè)的發(fā)展不僅體現(xiàn)在經(jīng)營內(nèi)容上，更體現(xiàn)在經(jīng)營手法上。中國近代工藝美術(shù)家蕭劍青提出了:“工業(yè)的改造，和商業(yè)的謀擴(kuò)展，絕不是口頭計劃所可實(shí)現(xiàn);對于工藝產(chǎn)品的本質(zhì)問題，和商品貿(mào)易計劃，必須有嚴(yán)密的方法——如怎樣改進(jìn)本質(zhì)與推銷，怎樣求實(shí)用與美化？”

中外商品在競爭中的失利讓國貨廠商意識到美術(shù)與商業(yè)關(guān)系的重要性，并將包裝設(shè)計視為提高經(jīng)濟(jì)效益和企業(yè)形象的根本戰(zhàn)略和有效途徑。為了扭轉(zhuǎn)頹勢，廠家紛紛將舶來品作為標(biāo)準(zhǔn)，并不惜花血本從產(chǎn)品的本質(zhì)到外觀的裝飾進(jìn)行效仿。我國第一家民族化妝品生產(chǎn)企業(yè)“香港廣生行有限公司”出品的“雙妹牌”化妝品，就積極學(xué)習(xí)西方的一整套包裝與推銷技術(shù)，采用了大批鮮艷奪目的美術(shù)圖案印成不同的包裝式樣，如瓶貼、包裝紙、紙盒等，并出品大量美女畫片作為廣告宣傳分發(fā)全國各地，有效地挽回了舶來化妝品壟斷市場的局面。另外，在商品包裝設(shè)計的專業(yè)團(tuán)隊上，由于市場和人才條件的成熟，社會上出現(xiàn)了如“稚英畫室”、“尚美圖案館”、等一批獨(dú)立的設(shè)計事務(wù)所，承接月份牌、商品包裝、商標(biāo)等設(shè)計業(yè)務(wù)。“英美煙草公司”、“五洲大藥房”、“冠生園食品公司”等民族企業(yè)家們在引進(jìn)西方先進(jìn)技術(shù)與設(shè)備的同時，還自設(shè)廣告部，聘請美術(shù)師設(shè)計商品的造型、商標(biāo)、商品包裝以及產(chǎn)品廣告，對宣傳民族工業(yè)品、推動民族工商業(yè)的發(fā)展發(fā)揮了重要作用。

二、中國早期商業(yè)包裝設(shè)計(1907年～1937年)的風(fēng)格

有鑒于洋貨在近代中外商品競爭中的優(yōu)勢，民族工商業(yè)人士開始著眼研究包裝對于產(chǎn)品保護(hù)、流通搬運(yùn)和促進(jìn)銷售的作用。在民國市場經(jīng)濟(jì)百家爭鳴的階段，各種商品包裝讓人應(yīng)接不暇。以下所要論述的中國早期商業(yè)包裝設(shè)計的風(fēng)格，是以零售為主的商業(yè)交易中作為單一產(chǎn)品或分批做的包裝，其主要功能著重在促進(jìn)銷售、便于零售。商品的包裝作為直接與消費(fèi)者接觸的廣告形式，是吸引顧客的最經(jīng)濟(jì)最有效的方法之一。

1.早期商業(yè)包裝設(shè)計的材料與造型

每一種產(chǎn)品無論是固體、液體還是粉末狀，一般都通過容器包裝的形式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。需要包裝的產(chǎn)品項(xiàng)目包括：食品、調(diào)味品、衛(wèi)生用品、飲品、香煙、茶葉、藥品、油漆、布料、生活用品、化學(xué)用品等。包裝造型上都是當(dāng)時西方較為流行的款式，如長方體、立方體、圓柱體、扁圓形，心形等，具有中國傳統(tǒng)特色的包裝造型也經(jīng)常和新的材料相結(jié)合。廠家會根據(jù)產(chǎn)品的狀態(tài)選擇以不同的造型與材料來進(jìn)行包裝。任何形式商品包裝的推廣都依賴于印刷，設(shè)計師以實(shí)用和美觀為出發(fā)點(diǎn)，在繪制美術(shù)手稿階段，會考慮根據(jù)不同的包裝形式取以不同的印刷技術(shù)，同時在紙張材料的基礎(chǔ)上學(xué)習(xí)嘗試其他新材料。

(1)紙制是民國時期常見的包裝材料，應(yīng)用范圍極廣，除能獨(dú)立成形外，與其他材料也能相互配合。它的表現(xiàn)形式包括:包皮紙、紙袋、包裝紙、瓶貼、紙盒、罐飾等。包皮紙和紙袋是一種較實(shí)用的包裝，兼包裹物品和廣告宣傳于一體;因?yàn)槭且环N附帶形式的宣傳，所以在印刷方面以單色或雙色多為常見。包裝紙與包皮紙的不同在于前者是一種商品的裝飾外衣，多見于香皂、藥丸、糖果等產(chǎn)品，四色印刷居多。瓶貼的重要性不亞于包裝紙，它按瓶子造型的不同呈現(xiàn)多種式樣，多為長方形、圓形、三角形、橢圓形等；一般以四色或加金銀印制，高檔的如化妝品類甚至用銀色紙印凹凸版的方式，圖案裝飾簡潔，大方文雅。紙盒的包裝常用四色印刷，并根據(jù)盒子的六個面設(shè)計不同的圖案加以區(qū)別。罐飾類型的包裝有將內(nèi)容直接印在五金片上的，也有印在紙上而后貼于金屬罐表面的；金屬版印刷和石印兩種印藝都普遍應(yīng)用。

（2)木材是中國古代包裝中常見的材料，可是在近代的商品包裝中似乎使用較少。此類包裝常用軟木加工，表面用染料著色，或加髹漆，再用彩繪裝飾和書寫商號，經(jīng)久耐用。

（3)金屬罐包裝是現(xiàn)在所見最多的民國包裝，當(dāng)時常用鐵、鋁、錫等制造，有造型多樣、印刷精美、不易損壞、儲藏物品歷時久色味不變優(yōu)點(diǎn)。多用于香煙、茶葉、調(diào)味品、糖果、餅干、化妝品、油漆、藥品等。馬口鐵罐和金屬軟管是民國金屬包裝中的代表。馬口鐵罐，自1811年英國人成功制出四磅裝的食品罐頭后，經(jīng)制罐和罐頭殺菌技術(shù)的發(fā)展，成為生產(chǎn)到消費(fèi)一貫的流通容器，并于20世紀(jì)前后隨著西方列強(qiáng)的產(chǎn)品來到中國。一個馬口鐵罐的制造需經(jīng)過：將印刷好的馬口鐵皮按大小裁切、切角、卷曲、折邊、齒合、壓扁、溶劑涂布、焊接、過剩焊材清除、空氣冷卻、彎曲邊緣、送蓋、二重卷緊、檢查十四個步驟。中國第一家鐵罐制造廠“康原制罐廠”，是由愛國實(shí)業(yè)家項(xiàng)康原先生于1922年在上海有恒路武陵里創(chuàng)辦的。金屬軟管最早在歐美用來裝顏料，但由于它保護(hù)性好，完全密封，受溫、濕影響極小，并且有金屬的美麗光澤，所以很快就被廣泛地應(yīng)用到化妝品、藥品、牙膏、食品、以及家庭和工業(yè)用品中來。錫和鋁成為制造軟管的常用金屬。錫金屬還可以加工成五百分之一的薄片，制成的錫箔被用來襯在茶葉木包裝內(nèi)隔絕潮氣，也用來包裝糖果、煙草、及其他必須保持干燥的物品，但它后來被更輕更衛(wèi)生的鋁箔所代替。

（4)玻璃因其不起化學(xué)反應(yīng)、防止香味的揮發(fā)，和給人以干凈、純潔的印象，所以多用來包裝酒類、藥品、化妝品和其他衛(wèi)生用品。作為一個完整的玻璃包裝，不只是簡單的玻璃容器，還需要有蓋子加以封口，以及把紙、鋁箔或薄膜之類的標(biāo)簽進(jìn)行灌名。

（5)瓷器也同時存在于包裝材料內(nèi)，在清末前的中國可謂屢見不鮮。景德鎮(zhèn)在民國時期仍有大批量生產(chǎn)用于梳妝用品包裝的瓷器廠家，并每年等待前來定貨的外省商人。可是時代變遷，市場都被同產(chǎn)品的洋貨包裝所充斥，瓷器包裝形式的特殊性使它逐漸被包裝市場淘汰。

（6)幾乎所有類型的包裝中，封口都起著重要的作用，有的便與運(yùn)輸、防止內(nèi)產(chǎn)品外露，有的能防污、防塵，有的能隔絕空氣的進(jìn)入。軟木塞是較早的封口形式，廣泛用于酒瓶包裝中。其他還包括：來回折疊不封口的折疊式、使用柔軟玻璃紙包糖果的扭結(jié)式、用蠟受熱粘合的熱封式等。各種材料的容器也依據(jù)形制的不同配以壓蓋、螺旋蓋、塞子、皇冠蓋、切割劃蓋、膠帶、封條等密封形式。

2.早期商業(yè)包裝設(shè)計的視覺傳達(dá)要素及與其他廣告形式的關(guān)系

如果說包裝造型是出于對產(chǎn)品運(yùn)輸與保護(hù)的目的，那么裝飾圖案則是對造型輪廓的有力補(bǔ)充。隨著世界交通的發(fā)達(dá)，商業(yè)貿(mào)易交流的頻繁，以及各種博覽會的出現(xiàn)，商業(yè)美術(shù)設(shè)計人員在借鑒西方商品包裝風(fēng)格的同時，注重國人的傳統(tǒng)情節(jié)，設(shè)計出大量民族性與時代性相結(jié)合的樣式。包裝上的裝飾圖案按照產(chǎn)品內(nèi)容的不同而設(shè)計，一般有以下幾個類型：美女形象，包括古典美女和時代美女，這種類型的圖案是民國商業(yè)美術(shù)中最多出現(xiàn)的；傳統(tǒng)圖案，如山水、花鳥魚蟲、民俗人物、神化故事、福祿壽喜文字等；愛國形象，如岳飛忠義、木蘭從軍等，也包括“愛國”、“國貨”等以文字為主的圖形設(shè)計；科技形象，如飛機(jī)、輪船、火車等。有的企業(yè)為了顯示其雄厚的實(shí)力及良好的信譽(yù)，常添加各種博覽會獲獎圖案、店面形象、甚至是老板的頭像。當(dāng)然，這些圖案只是起到烘托氣氛、制造美感、吸引顧客的作用，商品的店號、商品名、商標(biāo)、廣告語、說明書、廠址、聯(lián)系電話等才是包裝所要告知消費(fèi)者的真正信息。設(shè)計師根據(jù)包裝造型的不同和信息內(nèi)容的主次有所選擇，或大或小、或醒目或隱蔽，也會按版面的需要進(jìn)行信息的篩選。為了方便商品貿(mào)易和體現(xiàn)產(chǎn)品的時髦感，中英文品牌名和產(chǎn)品說明在同一包裝上的出現(xiàn)也是民國包裝的常見現(xiàn)象。

商品包裝作為最后進(jìn)入到消費(fèi)者手中的廣告形式，在購買行為產(chǎn)生之前需要其他廣告形式來配合推銷，廠家一般按照自己的宣傳力度進(jìn)行廣告投放。民國中常見的就有櫥窗廣告、月份牌廣告、路牌廣告、報紙廣告、雜志廣告、郵遞廣告、傳單等。其中，櫥窗廣告是企業(yè)展示自己產(chǎn)品最真實(shí)、最豐富、最直接、最有說服力的視覺推銷藝術(shù)，是品牌文化和產(chǎn)品性能最有力的代言人。櫥窗能將產(chǎn)品陳列化零為整，設(shè)計師采用高低、主次、偏側(cè)等擺放方法的同時，配合背景、道具和燈光，大大得增強(qiáng)了商品的表現(xiàn)力，賦予了靜止商品以活力。月份牌廣告是一種宣傳商品的利器。因它畫面新穎、印刷精美、題材廣泛，實(shí)用和觀賞價值具備，所以頗受人們的歡迎，漸漸地風(fēng)靡于大江南北，流行于全國各地，成為擁有廣泛群眾基礎(chǔ)的廣告形式。雖然作為真正主角的商品只出現(xiàn)在了海報的邊緣，但由于畫得清楚細(xì)膩，加上人們對畫中時尚生活的向往，在天天耳熏目染中也就牢記于心中，月份牌廣告的宣傳目的也就達(dá)到了。

3.早期商業(yè)包裝設(shè)計師的專業(yè)水平

設(shè)計師以自己取之不盡、用之不竭的創(chuàng)作靈感，設(shè)計出一批批新穎動人的圖案；而商人憑借在商業(yè)競爭中身經(jīng)百戰(zhàn)鍛煉出來的眼光，從眾多手稿中挑選若干，交給機(jī)械工作人員生產(chǎn)出批量產(chǎn)品包裝，商品競爭的需要使商家同設(shè)計師之間建立了良好的合作關(guān)系，設(shè)計的專業(yè)化隨之產(chǎn)生。5商業(yè)美術(shù)設(shè)計師所要具備的專業(yè)知識已不僅局限于繪畫技巧本身，而且還要掌握關(guān)于印刷制版的廣告成本問題，以及商品推銷的市場心理學(xué)等相關(guān)知識。

當(dāng)時的設(shè)計師已清楚的意識到商業(yè)美術(shù)遠(yuǎn)不同于作為欣賞、裝飾、收藏用的藝術(shù)品，實(shí)用才是商業(yè)美術(shù)的真正價值。同時，作為設(shè)計師的商業(yè)美術(shù)創(chuàng)作，“則決對不能以私人的所好，私人的偏性作為創(chuàng)制條件，因?yàn)樯虡I(yè)美術(shù)存在的目標(biāo)，是要使商品或商業(yè)本身投合于大眾化，能握有大眾的心理與目光，故商業(yè)美術(shù)的創(chuàng)作條件，就不能以狹義的個人偏僻理想作決定，務(wù)須在廣義方面著想，作品須適合于任何人的心理與所好。”在這一必要認(rèn)識的前提下，設(shè)計師對于商業(yè)美術(shù)中的構(gòu)圖方式、視覺內(nèi)容選擇、以及色彩運(yùn)用地研究變得有的放矢，在實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不斷地積累中，逐漸歸納出了關(guān)于商業(yè)美術(shù)的12個美的標(biāo)準(zhǔn)原則:(1)必須適應(yīng)潮流；(2)必須適合推銷地人民的心理風(fēng)俗;(3)必須具有大眾化的普遍性;(4)必須能與商品本身的形態(tài)配合;(5)必須注意與用途上的種種關(guān)系;(6)不宜過離奇，宜適合于各等人心目;(7)要雅致清麗；(8)必須與商品命名配合;(9)要有特大的吸引力;(10)必須一目了然，易記憶、易認(rèn)識;(11)必須有天時與地利的優(yōu)點(diǎn);(12)要活潑莊嚴(yán)。由此可見，我國20世紀(jì)二三十年代的商業(yè)美術(shù)設(shè)計技術(shù)已經(jīng)達(dá)到較高的水平，正朝著國際化的方向發(fā)展；設(shè)計師掌握了較完善的包裝設(shè)計技巧，并在設(shè)計理論上有了較系統(tǒng)的認(rèn)識。這是民國時期出現(xiàn)商品貿(mào)易繁榮現(xiàn)象的必要準(zhǔn)備。

當(dāng)然，受商業(yè)包裝發(fā)展階段、技術(shù)的限制，包裝設(shè)計的畫面內(nèi)容和色調(diào)比較類似，使商品包裝在屬性定位上顯得不是那么明確，有時如果不看商品包裝上的商標(biāo)和品牌名稱，單從圖案上是很難分辨的。故向國外的商品包裝學(xué)習(xí)和借鑒、在國內(nèi)外各種博覽會中比較和改進(jìn)、經(jīng)常深入群眾組織市場調(diào)查，是設(shè)計師繪制新樣式的必要過程。

三、結(jié)語

中國早期商業(yè)包裝設(shè)計的誕生與發(fā)展，是以改變國家政治和經(jīng)濟(jì)命運(yùn)為根本目的的;中國20世紀(jì)二三十年代是民族工商業(yè)發(fā)展的黃金時期，這是各類商品包裝設(shè)計受到各界重視的另一重要原因。商業(yè)包裝在這一時期，無論在造型、材料、或是圖形設(shè)計上，都體現(xiàn)了多元化、國際化和民族化的特點(diǎn)。它以其鮮明的藝術(shù)特色受到人們的歡迎，包裝的許多形式內(nèi)容都可以成為今天廣告設(shè)計中的養(yǎng)分。從另一個角度看，作為民國時代商業(yè)美術(shù)中的一類形式，它從一個側(cè)面記錄了中國近代民族工商業(yè)的發(fā)展，且讓它成為當(dāng)代藝術(shù)設(shè)計發(fā)展的鏡子，幫助藝術(shù)設(shè)計工作者借鑒、反思與創(chuàng)新。

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