中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)品出口的ＳＷＯＴ分析

[摘要] 隨著中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量不斷的提高，一些實(shí)力不斷壯大企業(yè)不再滿(mǎn)足把眼光只停留在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，紛紛摩拳擦掌欲在國(guó)際市場(chǎng)上大展拳腳。本文引入SWOT分析法，從戰(zhàn)略管理角度對(duì)我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)品出口競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行分析。通過(guò)對(duì)我國(guó)汽車(chē)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析，以及對(duì)外部環(huán)境存在的機(jī)遇和挑戰(zhàn)的分析，以此來(lái)提示我國(guó)汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)在走向國(guó)際市場(chǎng)時(shí)既不能盲目冒進(jìn)，也不能裹足不前，應(yīng)根據(jù)自己企業(yè)的實(shí)際情況制定本企業(yè)的出口發(fā)展戰(zhàn)略。

[關(guān)鍵詞] 汽車(chē) 出口 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 機(jī)遇 挑戰(zhàn)

2006年是中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)品出口的豐收年，中國(guó)汽車(chē)企業(yè)產(chǎn)品出口相比2005年又有了大幅度的增加，出口量較上年增長(zhǎng)一倍，達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的34萬(wàn)輛。其中轎車(chē)超過(guò)9萬(wàn)輛，3倍于2005年的數(shù)字，各種利好消息也不斷出現(xiàn)，如華晨汽車(chē)與歐洲HSO汽車(chē)貿(mào)易公司簽訂了3000輛中華轎車(chē)出口歐洲的協(xié)議，HSO汽車(chē)貿(mào)易公司將在未來(lái)幾年內(nèi)為華晨贏得5萬(wàn)歐洲用戶(hù)、吉奧1000輛皮卡出口到伊拉克、奇瑞公司接到美國(guó)一家公司采購(gòu)的5000臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)的訂單等等。如此高的產(chǎn)品出口勢(shì)頭，充分體現(xiàn)出了中國(guó)供應(yīng)海外汽車(chē)市場(chǎng)的潛力，以及中國(guó)對(duì)全球汽車(chē)制造商構(gòu)成的潛在競(jìng)爭(zhēng)壓力。雖然我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)品出口呈現(xiàn)出如此可喜局面，但在出口過(guò)程中，亦暴露出諸多問(wèn)題，需要我們進(jìn)行客觀、系統(tǒng)地分析與思考。

一、優(yōu)勢(shì)分析

1.低成本優(yōu)勢(shì)巨大

中國(guó)出口產(chǎn)品的低成本是一個(gè)被廣泛認(rèn)可的事實(shí)，其中中國(guó)的勞動(dòng)力成本大大低于國(guó)外，幾乎所有的本土企業(yè)都享用著這樣的廉價(jià)資源。據(jù)統(tǒng)計(jì)吉利造車(chē)的平均勞動(dòng)力成本是每小時(shí)3.5美元，而如果把醫(yī)療衛(wèi)生福利、退休金等考慮進(jìn)去，通用汽車(chē)的平均每小時(shí)勞動(dòng)成本是73.73美元。即使人民幣對(duì)美元升值一倍，吉利的每小時(shí)勞動(dòng)成本也只有7美元，仍不到通用汽車(chē)的十分之一。” 在俄羅斯，長(zhǎng)城賽弗SUV售價(jià)比同類(lèi)亞洲產(chǎn)品要低35%左右，陸風(fēng)SUV在歐洲市場(chǎng)的售價(jià)僅為1.5萬(wàn)歐元，奇瑞曾宣稱(chēng)，其將要進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品會(huì)比同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格低30%。

2.企業(yè)產(chǎn)品出口意識(shí)在不斷加強(qiáng)

中國(guó)汽車(chē)企業(yè)的出口意識(shí)正在不斷地加強(qiáng)，究其原因主要有二:一方面是國(guó)家的政策支持，由于國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，多數(shù)企業(yè)采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，所以導(dǎo)致產(chǎn)品利潤(rùn)日益降低，而出口可以得到可觀的出口退稅和國(guó)家給予的出口創(chuàng)匯獎(jiǎng)勵(lì)，通常出口所獲利潤(rùn)要高于國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售利潤(rùn)；另一方面由于各汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)家紛紛增添新設(shè)備、新生產(chǎn)線(xiàn)使得各生產(chǎn)廠(chǎng)家的產(chǎn)量大幅度的提高，出現(xiàn)了產(chǎn)能過(guò)剩的情況，要消化這些過(guò)剩的產(chǎn)能，就必須采取出口策略。

二、劣勢(shì)分析

1.產(chǎn)品質(zhì)量、安全性的差距

我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)在加入世貿(mào)后得到了快速發(fā)展，但是與世界知名汽車(chē)制造企業(yè)的產(chǎn)品相比較在質(zhì)量和安全性方面還存在著較大差距。這些差距很多是基礎(chǔ)層面上的，比如說(shuō)原材料、特殊工藝的水平、安全性、制造設(shè)備和產(chǎn)品設(shè)計(jì)。國(guó)產(chǎn)汽車(chē)的質(zhì)量在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)就可見(jiàn)一斑，在出口產(chǎn)品沒(méi)有大的改進(jìn)和提高的情況下，投放國(guó)際市場(chǎng)與洋品牌一較高低，更是相形見(jiàn)絀。如陸風(fēng)在出口歐洲200臺(tái)汽車(chē)后，在經(jīng)過(guò)歐洲—民間汽車(chē)組織以時(shí)速64公里對(duì)陸風(fēng)汽車(chē)進(jìn)行正面碰撞試驗(yàn)后得出的結(jié)論是:駕駛?cè)藛T將受到嚴(yán)重?fù)p傷，甚至“有可能威脅生命”。華晨公司在歐洲的BS6產(chǎn)品介紹會(huì)上就承認(rèn)，BS6型轎車(chē)按歐洲標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行撞車(chē)試驗(yàn)時(shí)僅達(dá)到五星中的二星標(biāo)準(zhǔn)。

2.缺乏復(fù)合型人才

復(fù)合型人才是近來(lái)比較流行的詞語(yǔ)，即擁有多方面專(zhuān)業(yè)知識(shí)和多種技能的人才，具體到汽車(chē)出口領(lǐng)域，是指熟練掌握至少一門(mén)外語(yǔ)、精通國(guó)際貿(mào)易業(yè)務(wù)、對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)鏈有相當(dāng)了解的人才。由于我國(guó)汽車(chē)出口是從近幾年開(kāi)始大規(guī)模發(fā)展的，很多企業(yè)從2003年才正式啟動(dòng)“走出去”戰(zhàn)略，將國(guó)際市場(chǎng)提到與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同等重要的戰(zhàn)略地位。所以人才儲(chǔ)備不足，缺少獨(dú)當(dāng)一面的復(fù)合型人才，成為制約出口業(yè)務(wù)大發(fā)展的主要因素。

3.品牌知名度不高

目前中國(guó)汽車(chē)在世界汽車(chē)市場(chǎng)上的品牌認(rèn)知度與日本和歐美汽車(chē)在當(dāng)?shù)囟嗄杲?jīng)營(yíng)已確立的品牌知名度還存在著較大的距離。從國(guó)際汽車(chē)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的綜合指數(shù)看，我們僅僅是美國(guó)的41.7%，日本的42.4%，德國(guó)的47.3%，韓國(guó)的61.6%。我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)要想大舉進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，只能依靠自主品牌和自主創(chuàng)新來(lái)?yè)?dān)當(dāng)重任。有一句話(huà)說(shuō)得好，三流企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品，二流企業(yè)賣(mài)服務(wù)，一流企業(yè)賣(mài)品牌。中國(guó)企業(yè)在開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)過(guò)程中，必須加強(qiáng)品牌建設(shè)的力度。售后服務(wù)和廣告宣傳等工作則是其中必須花大力氣解決的重要問(wèn)題。

4.售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)不健全

我國(guó)大部分汽車(chē)出口企業(yè)尚未建立售后網(wǎng)點(diǎn)和體系，很多企業(yè)根本就談不上售后服務(wù)，而出口量較大的企業(yè)在海外所謂售后體系離方便、快捷、多網(wǎng)點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)等要求還相差甚遠(yuǎn)。以豐田公司為例，他們開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，先以售后服務(wù)開(kāi)始，前期運(yùn)行的是配件和服務(wù)的準(zhǔn)備工作。我國(guó)汽車(chē)出口達(dá)到了40個(gè)國(guó)家和地區(qū)，但是我們目前尚無(wú)一家出口企業(yè)的客服系統(tǒng)設(shè)置了中東、非洲等國(guó)家語(yǔ)言的專(zhuān)職服務(wù)人員。再反觀一下，上海大眾的客中心設(shè)置了德語(yǔ)服務(wù)，北京現(xiàn)代設(shè)置了韓語(yǔ)服務(wù)。我國(guó)相當(dāng)多的汽車(chē)企業(yè)抱著出口一輛是一輛的心態(tài)，根本不考慮售后服務(wù)問(wèn)題，結(jié)果造成了只管“生”不管“養(yǎng)”的局面，一旦車(chē)子出現(xiàn)問(wèn)題，消費(fèi)者根本找不到相應(yīng)的維修站。這樣不僅損害了自身的利益，也影響了整個(gè)中國(guó)汽車(chē)業(yè)在海外的聲譽(yù)，限制了中國(guó)汽車(chē)業(yè)在海外市場(chǎng)的發(fā)展。

5.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作顯得薄弱

我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)品出口，給人的印象就是說(shuō)的多做得少。諸如一些企業(yè)象放衛(wèi)星一樣的出口計(jì)劃根本沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，一些企業(yè)的出口計(jì)劃中途擱淺。這說(shuō)明，我們企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作方面，缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃。我們對(duì)國(guó)外市場(chǎng)真正的需求還是缺乏針對(duì)性的了解。我們前期的市場(chǎng)調(diào)研工作也沒(méi)有深入。如果把國(guó)外市場(chǎng)看作一個(gè)大的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)待，把4P、4C、4R等相關(guān)工作落到實(shí)處，出口自會(huì)有別樣的天地。

三、存在的機(jī)遇

1.中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)品的海外需求不斷增長(zhǎng)

中國(guó)汽車(chē)的海外需求不斷增長(zhǎng)，尤其是輕型載貨汽車(chē)，而本土生產(chǎn)的高端車(chē)型正在逐漸取代某些進(jìn)口。另外，一向被認(rèn)為缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的自主品牌轎車(chē)已經(jīng)批量地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，雄心勃勃的中國(guó)汽車(chē)企業(yè)正在積極嘗試海外擴(kuò)張，出口產(chǎn)品到歐美主流汽車(chē)市場(chǎng)。

在汽車(chē)產(chǎn)品出口中，汽車(chē)零件、附件及車(chē)身占有很大比重，2005年出口金額達(dá)到85億美元，同比增長(zhǎng)51%，占汽車(chē)產(chǎn)品出口的43%。中國(guó)汽車(chē)零部件出口市場(chǎng)比較集中，按照順序分別為：美國(guó)、日本、加拿大、德國(guó)、韓國(guó)，其中，向美、日兩國(guó)出口汽車(chē)零部件的金額占出口總金額的近50%。出口企業(yè)以外商獨(dú)資和中外合資企業(yè)為主，這兩類(lèi)企業(yè)出口金額占出口總金額的56%。值得注意的是，2005年轎車(chē)產(chǎn)品出口迅速增加，數(shù)量達(dá)到31125輛，同比增長(zhǎng) 224%，其中絕大多數(shù)是自主品牌轎車(chē)，出口市場(chǎng)也從發(fā)展中國(guó)家向發(fā)達(dá)國(guó)家主流汽車(chē)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。

2.政府大力支持汽車(chē)產(chǎn)品出口

國(guó)家政策鼓勵(lì)發(fā)展汽車(chē)出口貿(mào)易。早在1985年國(guó)務(wù)院發(fā)表的128號(hào)文件中，一些與汽車(chē)有關(guān)的產(chǎn)品就被列入國(guó)家重點(diǎn)支持出口的機(jī)電產(chǎn)品，在外匯分成、原材料進(jìn)口、出口獎(jiǎng)勵(lì)、補(bǔ)貼等方面就享有與其他產(chǎn)品不一樣的優(yōu)惠政策。近20年來(lái)，雖然機(jī)電產(chǎn)品出口鼓勵(lì)政策不斷調(diào)整，但有關(guān)政策一直鼓勵(lì)汽車(chē)出口貿(mào)易的發(fā)展。2004年國(guó)家下調(diào)了許多產(chǎn)品的出口退稅額度，但汽車(chē)的原有的出口退稅率在一定程度上得以維持。

3.中國(guó)正在進(jìn)入一個(gè)準(zhǔn)完全競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期

高速增長(zhǎng)的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)成為全球汽車(chē)市場(chǎng)的一個(gè)重要組成部分。2005年中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量分別達(dá)到575萬(wàn)輛和585萬(wàn)輛，占全球汽車(chē)總銷(xiāo)量的9%和全球汽車(chē)消費(fèi)增量的23%。2000年～2005年，中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到37%。今年1～5月累計(jì)銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到207多萬(wàn)輛，超過(guò)去年同期。 迅速擴(kuò)容的市場(chǎng)成就了自主品牌汽車(chē)的發(fā)展及成長(zhǎng)，市場(chǎng)份額越趨分散，自主品牌汽車(chē)2005年市場(chǎng)份額合計(jì)達(dá)到25%。汽車(chē)零部件行業(yè)的發(fā)展同樣迅猛，2005年中國(guó)汽車(chē)零部件行業(yè)銷(xiāo)售收入達(dá)到2168億元，2000年～2005年平均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到15%。汽車(chē)零部件在汽車(chē)行業(yè)所占比重也不斷上升，2005年已接近40%，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)正在進(jìn)入一個(gè)準(zhǔn)完全競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期。

四、面臨的挑戰(zhàn)

1.低價(jià)政策帶來(lái)的副作用

由于近幾年中國(guó)汽車(chē)的出口量增速極快，而出口平均價(jià)格又逐年遞減，所以馬來(lái)西亞、俄羅斯、美國(guó)等國(guó)家都提出了“中國(guó)汽車(chē)威脅”論。美國(guó)人明確提出:中國(guó)汽車(chē)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的速度將比日韓快，中國(guó)出口汽車(chē)將在5年～10年內(nèi)對(duì)美國(guó)產(chǎn)生威脅。美國(guó)和日本在汽車(chē)制造業(yè)領(lǐng)域的爭(zhēng)端從來(lái)沒(méi)有停息過(guò)，當(dāng)年日本汽車(chē)進(jìn)入美國(guó)也曾受到百般刁難，豐田對(duì)美國(guó)作出了一定的妥協(xié)，最終在美國(guó)市場(chǎng)扎根。中國(guó)汽車(chē)如果一味地利用低價(jià)沖擊國(guó)際市場(chǎng)，并拿出一副以低價(jià)沖垮對(duì)手的架勢(shì)，而不給自己留絲毫回旋余地，無(wú)異于為自己樹(shù)立起眾多強(qiáng)大的敵人，喪失良好的出口環(huán)境。

2.管理落后、出口產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)混亂

目前我國(guó)的出口產(chǎn)品由于出現(xiàn)嚴(yán)重同質(zhì)化傾向，所以難免惡性競(jìng)爭(zhēng)，自相殘殺。據(jù)悉，2005年全國(guó)出口整車(chē)17.28萬(wàn)輛，出口企業(yè)卻多達(dá)1025家，其中出口額1億美元以上的企業(yè)僅有兩家，出口額在1億美元以下、3000萬(wàn)美元以上的也只有8家；而出口不到10輛汽車(chē)的企業(yè)有600多家，一年出口僅一輛汽車(chē)的“企業(yè)”竟然達(dá)到160家！這恐怕是全世界都絕無(wú)僅有的稀罕事。低價(jià)無(wú)序的惡性競(jìng)爭(zhēng)將直接導(dǎo)致國(guó)外反傾銷(xiāo)調(diào)查的增多，目前中國(guó)汽車(chē)行業(yè)遭遇的反傾銷(xiāo)案例已有8起之多。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，雖然汽車(chē)行業(yè)目前還不會(huì)過(guò)多地遭遇反傾銷(xiāo)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著出口規(guī)模的擴(kuò)大，未來(lái)中國(guó)汽車(chē)及零部件產(chǎn)品很可能面臨反傾銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。

3.壁壘森嚴(yán)

目前，世界一些國(guó)家為了保護(hù)本國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，紛紛設(shè)置關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘障礙，如俄羅斯經(jīng)貿(mào)發(fā)展部對(duì)外洽談委員會(huì)副總經(jīng)理安德烈·庫(kù)什尼連卡表示：俄羅斯的市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了亞洲國(guó)家生產(chǎn)的低檔汽車(chē)，一旦俄羅斯面對(duì)大量來(lái)自東南亞國(guó)家低檔汽車(chē)進(jìn)口沖擊，將會(huì)“立即提高相應(yīng)的汽車(chē)進(jìn)口關(guān)稅”。更值得關(guān)注的是，奇瑞和吉利正將俄羅斯作為下一個(gè)重點(diǎn)開(kāi)拓的海外市場(chǎng)目標(biāo)。馬來(lái)西亞的關(guān)稅從早期的100%下降到目前的50%，在國(guó)內(nèi)售價(jià)3萬(wàn)元左右的吉利豪情，在馬來(lái)西亞的報(bào)價(jià)達(dá)到10萬(wàn)余元之高。如果說(shuō)東南亞、俄羅斯國(guó)家的高關(guān)稅貿(mào)易壁壘，尚難以阻止中國(guó)廉價(jià)汽車(chē)大批量涌入的話(huà)，歐美市場(chǎng)實(shí)施的排放、安全、環(huán)保等嚴(yán)格法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，則是中國(guó)整車(chē)打開(kāi)市場(chǎng)空間的最大障礙。美國(guó)交通部的安全標(biāo)準(zhǔn)、聯(lián)邦空氣污染控制標(biāo)準(zhǔn)和平均燃油經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)，都比20年前日本車(chē)進(jìn)軍美國(guó)時(shí)的要求嚴(yán)格得多，而目前大部分中國(guó)產(chǎn)汽車(chē)還不能達(dá)到美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)。

4.知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛

近兩年來(lái)中國(guó)汽車(chē)企業(yè)和國(guó)外一些汽車(chē)企業(yè)的有關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的糾紛不斷出現(xiàn)，如豐田汽車(chē)起訴吉利、通用汽車(chē)起訴奇瑞、本田汽車(chē)起訴雙環(huán)和豐田汽車(chē)調(diào)查比亞迪Ｆ３等多宗國(guó)外汽車(chē)企業(yè)起訴國(guó)內(nèi)汽車(chē)廠(chǎng)家侵權(quán)的事件發(fā)生。這些知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛不僅損害了中國(guó)汽車(chē)企業(yè)的形象，還會(huì)使中國(guó)汽車(chē)走向國(guó)際市場(chǎng)道路變得舉步維艱。

5.人民幣匯率升值

由于從2005年開(kāi)始美元兌人民幣匯率不斷在下跌，人民幣匯率不斷在升值，對(duì)于中國(guó)出口產(chǎn)品影響較大，汽車(chē)產(chǎn)品出口也不例外。由于中國(guó)的汽車(chē)企業(yè)出口車(chē)型都集中在經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)領(lǐng)域。和其他行業(yè)國(guó)際市場(chǎng)相比，在汽車(chē)領(lǐng)域，中國(guó)仍然是廉價(jià)路線(xiàn)。顯然，人民幣升值，必然引起汽車(chē)出口價(jià)格上漲，無(wú)益于國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。

中國(guó)汽車(chē)企業(yè)要想走向國(guó)際市場(chǎng)，和國(guó)際市場(chǎng)上的一些知名跨國(guó)公司同場(chǎng)競(jìng)技，就必須要不斷修練內(nèi)功，提高自身競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，同時(shí)還要全面了解國(guó)際市場(chǎng)中的各種環(huán)境因素，力爭(zhēng)做到“知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆”。一旦出擊國(guó)際市場(chǎng)，就要戰(zhàn)必勝，攻必克，這樣才能樹(shù)立起良好的企業(yè)形象，這不僅關(guān)系到出口企業(yè)本身的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，更關(guān)系到中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文。