淺論服裝廣告媒體的選擇

[摘要] 21世紀(jì)是多種媒介共生共榮的時(shí)代，不同的媒介會(huì)在信息傳播中起到不同是作用，并會(huì)擁有一批特定媒介的忠實(shí)使用者。消費(fèi)者作為信息社會(huì)中的個(gè)體也會(huì)傾向于同時(shí)使用越來越多的媒介，這就要求服裝市場(chǎng)和服裝品牌在走向成熟的過程中必須同時(shí)使用多種媒介，形成一種統(tǒng)一的形象或風(fēng)格，鞏固品牌在消費(fèi)者心中的定位。

[關(guān)鍵詞] 品牌 宣傳 傳播 廣告 媒體

隨著中國(guó)服裝業(yè)的縱深發(fā)展，服裝經(jīng)濟(jì)正處于感性與理性的混合狀態(tài)。中國(guó)服裝品牌經(jīng)濟(jì)處在速度營(yíng)銷階段，怎么使品牌在最短時(shí)間擁有最快的發(fā)展速度，使企業(yè)運(yùn)用最低的成本來做大做強(qiáng)，這是中國(guó)服裝企業(yè)面臨的最大的挑戰(zhàn)。21世紀(jì)，各種行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)都非常激烈，服裝企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也是如此，如果一個(gè)企業(yè)想在眾多服裝企業(yè)中脫穎而出，就得樹立自己的品牌。而品牌的提升要靠?jī)?nèi)在的產(chǎn)品質(zhì)量和功效。產(chǎn)品的質(zhì)量可以在企業(yè)內(nèi)部造就出來，但品牌絕不可能在企業(yè)內(nèi)部造就出來，一定是在市場(chǎng)上.社會(huì)上造就出來。怎么樣在社會(huì)上造就出來就要靠傳播，只有傳播出去才能讓企業(yè)樹立起品牌，產(chǎn)生效益。因此傳播是打造品牌.擴(kuò)大宣傳的最有效的手段。傳播有三個(gè)途徑：廣告.新聞公關(guān)，這三種主要渠道都離不開媒體。

一、媒體廣告的作用

傳媒的主要作用就是傳遞信息，溝通產(chǎn)需，企業(yè)可以通過各種媒介幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品的特點(diǎn)，創(chuàng)造銷售機(jī)會(huì)。

對(duì)與一個(gè)服裝品牌，消費(fèi)者從認(rèn)識(shí)到普遍接受，需要一個(gè)過程。美國(guó)著名的學(xué)者羅杰斯提出事物擴(kuò)散與被采用的過程理論，必須經(jīng)過知曉，興趣，進(jìn)而才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買心理，發(fā)生購(gòu)買行為。人的某些潛在需求可能受到特定情景或是刺激物的作用而增強(qiáng)。比如：人們會(huì)受到商品廣告和商店櫥窗中精美陳列品的誘導(dǎo)，從無需求變?yōu)橛行枨螅敝廉a(chǎn)生購(gòu)買行為，使需求得到滿足。因外部原因，人們看到服裝雜志，電視廣告等所展示的流行服裝時(shí)，產(chǎn)生購(gòu)買欲。這就是外部因素作用的結(jié)果，所以，服裝企業(yè)應(yīng)該與傳媒緊密聯(lián)系在一起，以增加自己的銷售業(yè)績(jī)。

由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)服裝的要求越來越高，服裝的品牌是日益繁多，新品牌也層出不窮，這個(gè)時(shí)候，作為服裝產(chǎn)業(yè)，就應(yīng)該借助與媒介，及時(shí)向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品知識(shí)，幫助他們認(rèn)識(shí)商品，宣傳產(chǎn)品，從而引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買新產(chǎn)品。 作為一個(gè)已經(jīng)立足于社會(huì)的知名品牌企業(yè)，雖然市場(chǎng)定位已經(jīng)很好，但是隨著時(shí)間的推移，如果不和媒介緊密聯(lián)系，隨時(shí)宣傳自己的品牌，有可能會(huì)被新品牌所代替自己在消費(fèi)者心理的位置。所以，作為知名品牌的產(chǎn)業(yè)也必須與媒介緊密相連，時(shí)刻保持聯(lián)系。時(shí)時(shí)宣傳自己的品牌，從而使消費(fèi)者不會(huì)遺忘這個(gè)品牌，企業(yè)也就提高了自己的銷售業(yè)績(jī)。產(chǎn)業(yè)重視媒介，就是樹立全方位的競(jìng)爭(zhēng)觀念，借助傳媒，企業(yè)可力爭(zhēng)輿論，樹立企業(yè)信譽(yù)和產(chǎn)品形象。不斷改善服務(wù)，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)。

廣告作為生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間溝通的橋梁，受到現(xiàn)代企業(yè)的高度重視。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，有些廣告并不能直接帶來利潤(rùn)，而且還要增加企業(yè)的經(jīng)費(fèi)開支，加重企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。但是企業(yè)可以通過廣告宣傳在公眾中建立良好的形象，它是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有力的手段，提升品牌知名度，更重要的是提升品牌價(jià)值，與顧客建立持久關(guān)系的溝通方式之一。

二、廣告的分類

根據(jù)廣告的目標(biāo)，我們可以把廣告分為品牌廣告（或者形象廣告）、產(chǎn)品廣告和促銷廣告三類。品牌廣告以品牌為中心，目標(biāo)是樹立品牌形象從而有助于長(zhǎng)期銷售，產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)利潤(rùn)；產(chǎn)品廣告和促銷廣告則主要以產(chǎn)品為中心，目標(biāo)是引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買行為，產(chǎn)生特定時(shí)期的利潤(rùn)。而現(xiàn)代廣告藝術(shù)，不管怎樣變，它都離不開用美的形象去征服大眾。廣告符合審美心理，才易為人們所接受認(rèn)可。塑造親切感人的藝術(shù)形象，用“形象”說話，由完美的形象引發(fā)人“喜愛”的情感。因而在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)，因?yàn)楸姸嗥放频耐瑫r(shí)、同地點(diǎn)的存在，所以服裝品牌彼此間的競(jìng)爭(zhēng)就是直接的。要想在眾多品牌服飾中被顧客選擇，廣告就表現(xiàn)的十分重要，因?yàn)閺V告主要對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買產(chǎn)生著提醒、引導(dǎo)等效應(yīng)。

從目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀看來，現(xiàn)在大部分企業(yè)對(duì)于品牌廣告和產(chǎn)品廣告的重視程度都比較高，但是很多企業(yè)并沒有把促銷廣告擺在一個(gè)重要的位置。而據(jù)調(diào)查 消費(fèi)者接受商品信息的模式為:注意--興趣--欲望--行動(dòng)--滿足。注意、興趣、欲望都是在消費(fèi)者頭腦市場(chǎng)中的活動(dòng)，加上目前的消費(fèi)者越來越試圖在商品大潮中尋求各自愛好、趣味和審美價(jià)值的落腳點(diǎn)，故而怎么能夠?qū)⒈容^繁瑣枯燥的促銷信息轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的興奮點(diǎn)，就非常重要。例如： 一個(gè)服裝品牌曾經(jīng)使用三個(gè)專賣店的店面POP針對(duì)其服裝促銷活動(dòng)做了以下三個(gè)不同的廣告核心訴求，以對(duì)比不同促銷廣告表達(dá)方式的效果:(1)價(jià)格優(yōu)惠50%;(2)買一送一;(3)打?qū)φ邸Ｔ谶M(jìn)行一個(gè)月后，該服裝企業(yè)發(fā)現(xiàn)，使用第二個(gè)促銷廣告的專賣店的銷售額比其他兩個(gè)店高出40%。可見，消費(fèi)者都比較喜歡“貪圖小便宜”，因此人們對(duì)價(jià)格優(yōu)惠和打折總是會(huì)產(chǎn)生很多疑慮，加上價(jià)格優(yōu)惠和打折并不能給消費(fèi)者帶來“超值”的享受，消費(fèi)者就會(huì)懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量問題，甚至?xí)氲绞遣皇且驗(yàn)槠髽I(yè)虧損等等。而對(duì)第二個(gè)店的廣告，消費(fèi)者卻感覺到商家給予消費(fèi)者帶來的實(shí)惠。因而這種促銷廣告在不同程度上讓消費(fèi)者感到物有所值且加深了對(duì)該品牌的認(rèn)識(shí)，這就是廣告所產(chǎn)生的效應(yīng)。總體上看，服裝廣告遵循的模式為:抓住產(chǎn)品賣點(diǎn)，表現(xiàn)為一種感染力，尋找直接的感染途徑，激起購(gòu)買者的欲望。一般認(rèn)為，當(dāng)這種感染過程發(fā)生的時(shí)間與消費(fèi)者購(gòu)買服裝的時(shí)間非常接近或相互重疊的時(shí)候，消費(fèi)者的購(gòu)買欲望會(huì)被最大限度地激發(fā)出來，并促成即時(shí)購(gòu)買。但是，隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變和新媒介數(shù)量的激增，隨著品牌的不斷發(fā)展和銷售區(qū)域的擴(kuò)大，隨著整合營(yíng)銷理論的不斷完善，服裝廣告應(yīng)當(dāng)不斷地汲取不同媒介的力量，打造全國(guó)性甚至全球性知名品牌。

三、服裝廣告媒體的選擇

廣告媒體是豐富多彩的，包括各種印刷物、電視、廣播、電影、郵寄信函等。根據(jù)使用媒體的不同可以把廣告分為：電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、交通廣告、郵寄廣告、路牌廣告、實(shí)體廣告、櫥窗廣告、飛行廣告、霓虹廣告等各種形式。其中以電視廣播、報(bào)紙、雜志這四大媒體為主要廣告形式。通過各種媒體，廣告幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品特點(diǎn)，創(chuàng)造銷售機(jī)會(huì)，溝通企業(yè)、中間商、消費(fèi)者三者之間的聯(lián)系。服裝業(yè)是廣告業(yè)發(fā)展的一塊新天地，充滿了盎然生機(jī)。要想在眾多的品牌中讓更多人認(rèn)可，就要在提升內(nèi)在質(zhì)量的基礎(chǔ)上，不斷的擴(kuò)大宣傳。而要想擴(kuò)大宣傳，就要在大眾傳播中選擇一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者接觸多的廣告載體，服裝廣告一般都采用彩色雜志，電視，電子屏幕等來傳播，現(xiàn)在很多企業(yè)都采用專業(yè)雜志，這些雜志一般都有特定的讀者群，比如：《上海服飾》、《聽薇》、《瑞麗》、《世界時(shí)裝之苑》等時(shí)裝雜志，所以宣傳可以取得較好的效果。另外彩色雜志用一張精美的服裝廣告照片就能表述服裝的款式、細(xì)節(jié)、意味。黑白報(bào)紙更適合選用插圖或線描圖加文字佩飾做服裝廣告。而電視、廣播、電子屏幕、電子信息網(wǎng)絡(luò)各具特色，但有一個(gè)“時(shí)間段位”的共通點(diǎn)，如電視廣告發(fā)布以黃金段和非黃金段區(qū)別發(fā)布效果和價(jià)位；如男裝品牌“七匹狼”，早在上世紀(jì)90年代初期，在中國(guó)的服裝行業(yè)剛剛起步，國(guó)內(nèi)的服裝品牌還未對(duì)廣告行銷有足夠的重視，而且當(dāng)時(shí)中國(guó)的廣告行業(yè)也處于剛剛起步的時(shí)候，七匹狼就重金一舉拿下中央電視臺(tái)黃金時(shí)段的多個(gè)廣告段的投放，而七匹狼這個(gè)名字也是在那個(gè)時(shí)候被大多數(shù)消費(fèi)者銘記在心的。這一舉措的問世也使得其他服裝品牌紛紛效仿，使更多的服裝品牌開始了以央視沒媒介投放廣告做為打開市場(chǎng)的一種手段。

廣播以語言思維感染聽眾，電視以動(dòng)態(tài)構(gòu)思、畫面創(chuàng)意影響觀眾。比如金利來廣告系列一般都選在黃金時(shí)段播出，廣告新穎，且一句“金利來，男人的世界”廣告詞充分顯示了其廣告用意精究，讓更多人記住了金利來這個(gè)男裝品牌。

報(bào)刊雜志是出現(xiàn)的很早的媒體，它傳播信息的主要特點(diǎn)是完整、清晰，不過相對(duì)來說，傳播信息欠直觀、感染力弱些。但是一些戶外、專業(yè)性的刊物、雜志仍然是服裝廣告的主要媒體，也服裝廠商和銷售商帶來促銷效果。這樣的服裝廣告強(qiáng)調(diào)款式特點(diǎn)、色彩效果，對(duì)整個(gè)畫面進(jìn)行氣氛渲染。由于服裝宣傳對(duì)印刷質(zhì)量有較高的要求，一般媒體都選擇在雜志上做廣告。這些雜志一般都有特定的讀者群，廣告宣傳可以取得較好的效果。現(xiàn)在服裝業(yè)也采用有線電視網(wǎng)。衛(wèi)星電視等先進(jìn)的媒體進(jìn)行廣告宣傳。這一媒體對(duì)年輕人這一服裝消費(fèi)主體產(chǎn)生巨大影響。而且媒體彌補(bǔ)了報(bào)刊雜志的不足，圖文并茂、生動(dòng)刺激、信息傳播速度更快。重要的是，電視媒體的受眾不受區(qū)域限制，絕對(duì)數(shù)量巨大，它適應(yīng)高節(jié)奏的現(xiàn)代生活需要，能在較短時(shí)間內(nèi)獲得更多信息。中國(guó)服裝業(yè)正在關(guān)注廣告的魅力、作用，名牌西服圣達(dá)菲的機(jī)器廠房并不先進(jìn)，卻能憑廣告占有西便裝市場(chǎng)的很大份額。令人欣慰的是，近段時(shí)間，中央電視臺(tái)發(fā)布的服裝系列廣告大有與酒類、化妝品三分天下之勢(shì)，仕奇、富紳、步云、瑞彪、萬樂信等國(guó)產(chǎn)品牌紛紛登臺(tái)亮相，服裝廣告?zhèn)鬟f的美的信息令熒屏璀璨、生輝。這也證明著電視做為受眾最廣是最有效傳播信息的一種傳播媒介，其影響力之大是不容置疑的。

企業(yè)要想以最低的代價(jià)達(dá)到最高的效果，采用陳列廣告和櫥窗廣告比較合適。因?yàn)殛惲袕V告和櫥窗廣告代價(jià)比較低廉。最重要的是它們可以做到美觀，醒目，豐滿整潔，而且代價(jià)比較低，它們不需要太多費(fèi)用，只需把櫥窗做到美觀，醒目，吸引人即可，而且可以擴(kuò)大銷售。

另外一個(gè)代價(jià)比較低廉的宣傳方法就是參加各種公益性的活動(dòng)。比如:捐助運(yùn)動(dòng)會(huì)，捐資助學(xué)，扶貧基金捐獻(xiàn)等各種公益活動(dòng)，因?yàn)檫@些活動(dòng)都影響比較大，都比較萬眾矚目，可以吸引各種新聞媒介進(jìn)行報(bào)道，可以贏得社會(huì)各界的理解和信任，進(jìn)而使消費(fèi)者愛屋及烏，信任企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，達(dá)到促銷的目的，而且可以擴(kuò)大企業(yè)的 知名度，樹立良好的形象，從而使企業(yè)從中得到特殊的利益。具有長(zhǎng)期的效應(yīng)。對(duì)于企業(yè)做品牌，新聞的傳播效果比廣告更好，花費(fèi)也能省去不少。因?yàn)楣娍偸歉酉嘈庞歇?dú)立來源的客觀報(bào)道，因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)爭(zhēng)取一切機(jī)會(huì)和新聞界建立聯(lián)系。將具有新聞價(jià)值的信息提供給新聞媒介。良好的聲譽(yù)和形象不是靠夸耀取得的，而是應(yīng)靠行為感染獲得，以便在公眾的交口稱贊下，擴(kuò)大影響。而新聞媒介就能起到這樣的作用。而各種公益活動(dòng)又最吸引新聞媒體，所以，作為一個(gè)服裝企業(yè)，要想宣傳自己的品牌，就要多參加公益性的活動(dòng)，在社會(huì)上樹立一心為大眾服務(wù)的形象。企業(yè)還應(yīng)該積極舉辦發(fā)布會(huì)，展銷會(huì)，博覽會(huì)，看樣定貨會(huì)，給新聞媒介提供有價(jià)值的新聞資料，從而達(dá)到宣傳自己的目的。

四、結(jié)束語

綜合來說，服裝業(yè)發(fā)展的前景是廣闊的，而要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟就要在不斷完善自身品質(zhì)的基礎(chǔ)上擴(kuò)大宣傳和影響提升品牌的知名度。服裝企業(yè)打造品牌離不開媒體，雙方要學(xué)會(huì)如何開展由內(nèi)到外的合作，企業(yè)應(yīng)提高對(duì)媒體的認(rèn)知程度和選擇能力。21世紀(jì)是多種媒介共生共榮的時(shí)代，不同的媒介會(huì)在信息傳播中起到不同是作用，并會(huì)擁有一批特定媒介的忠實(shí)使用者。消費(fèi)者作為信息社會(huì)中的個(gè)體也會(huì)傾向于同時(shí)使用越來越多的媒介，這就要求服裝市場(chǎng)和服裝品牌在走向成熟的過程中必須同時(shí)使用多種媒介，形成一種統(tǒng)一的形象或風(fēng)格，鞏固品牌在消費(fèi)者心中的定位。

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文。