淺析消費者對獨特性的需要

[摘要] 文章分三部分回顧了消費者對獨特性需要的相關(guān)研究。首先介紹其概念及維度，然后回顧了與消費者獨特性需要相關(guān)的營銷理論，最后對今后研究提出展望。

[關(guān)鍵詞] 消費者獨特性需要 購后評價 獨特理論

獨特動機（uniqueness motivation）在解釋和促使人們做出行動中起著向?qū)缘淖饔茫藗儠榱藬U展他們與眾不同的自我形象和他獨特的社會形象去獲得、顯示他們的所有物和參加消費體驗。消費者對獨特性的需要可以解釋許多消費現(xiàn)象，如時尚決策過程，風格選擇，和多樣化消費的行為。深入了解消費者獨特性需要對市場細分和差別化戰(zhàn)略有非常重要的作用。從20世紀90年代，消費者獨特性需要已被越來越多的營銷學(xué)者所重視，而我國學(xué)者對獨特動機的研究卻相對較少。

一、消費者獨特性需要的概念及維度

獨特性需要（Need for Uniqueness），這一概念起源于心理學(xué)家Snyder 和Fromkin在1977年提出的獨特理論（uniqueness theory）。根據(jù)獨特理論，在威脅到自我感知的獨特性的情況下（比如當某個人感覺在所處的社會環(huán)境中與其它人有高度的相似性時），個體將自己視為與眾不同的需要就會被激發(fā)。這種需要是隨著個體特征和情景而變化的。獨特性需要高的人對相似的信息會更敏感，個人會試圖通過自我區(qū)別的行為來重塑他的自尊和減少負面感情。當社會輿論對異同的譴責不強烈時，可以看到各種形式的獨特性表現(xiàn)，比如顯示自己的所有物，通過某一知識領(lǐng)域建立專業(yè)性形象，以及通過消費行為來滿足獨特性需要。用物質(zhì)來表現(xiàn)自己與眾不同是最有用的，因為人們不用冒承受嚴厲的社會譴責的風險。因此根據(jù)獨特理論，Tian對消費者獨特性需要定義為:消費者獨特性需要是為了發(fā)展和提高自我意識和社會形象，通過獲取、使用、處置消費品來追求與其他人有所不同的一種特征。

對消費者獨特性需要的衡量，有學(xué)者認為是多維的，有學(xué)者認為是單維的。Snyder和Fromkin認為獨特性需要有三個維度:不考慮他人的反應(yīng);希望不跟隨規(guī)則;愿意公開反對某人的意見。但該量表沒有涉及到消費品和服務(wù)，因此并不能很準確的預(yù)測消費者的行為。而Lynn的單維量表強調(diào)的是消費者在購買中的創(chuàng)新選擇，而忽略了其他兩個維度。本研究采用的是Tian在2001年發(fā)展的量表。消費者獨特性需要包括三個維度:創(chuàng)新選擇、非流行選擇和避免相似。創(chuàng)新型選擇指，消費者尋找跟其他大多數(shù)社會成員不同的選擇，同時這一選擇又可能被大多數(shù)成員認可是一個好的選擇。非流行選擇是指為了建立與其他人不同的形象，冒著可能被社會輿論反對的風險，選擇或使用一些與相關(guān)群體常規(guī)背離的商品或品牌。避免相似是指為了脫離常規(guī)，重建自己與其他人不同的個人/社會形象，對普通、普遍的商品失去興趣或不再使用。

二、消費者獨特性需要與相關(guān)營銷理論

Snyder認為人們在表現(xiàn)自我形象的過程中有兩個動機，一個是求同動機（conformity motivation），另一個是追求獨特的動機。人們大多在追求與別人的相似度適中的狀態(tài)。如果某人感知自己與別人的相似度很低時，他的求同動機就會被激發(fā)；而如果某人感知自己與別人的相似度很高時，他的獨特性動機就會被激發(fā)。

David J. Burns研究了獨特性需要對消費者選擇商場偏好的影響。發(fā)現(xiàn)獨特性需要高的人，比獨特性需要低的人，更少可能把最近的商場視為他們最喜歡的商場，更少的去離家最近的商場購物。獨特性需要高的人，可能為了尋求某個商場的獨特的購物氣氛或服務(wù)，愿花更多的精力成本到更遠的商場購物。也就是說，雖然現(xiàn)在許多不同的商場都銷售同樣品牌的產(chǎn)品，購物的便利性，商場的位置可能成為影響消費者選擇商場的主要因素。消費者獨特性需要的不同會削弱便利性和地理位置對消費者選擇的影響。

Simonson研究了獨特性需要對消費者決策的影響。實驗證明，獨特性需要高的人更少對促銷和廣告吹捧做出反應(yīng)，他們更少做出折中的選擇，往往不是損失規(guī)避型的人（lose aversion）。

在對世界500強企業(yè)分析中，Millar指出進行全球化發(fā)展的企業(yè)往往都在那些創(chuàng)新型的行業(yè)中，比如音樂、影視、媒體、個人電子產(chǎn)品、時裝、軟件。這些企業(yè)（如SONY， Coca Cola， IBM）對產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)、塑造品牌形象、營銷投入了大量的資源，他們重視創(chuàng)新和改革，重視塑造獨特的品牌形象和社會認同，滿足了人們對獨特性的需要。

三、總結(jié)及展望

回顧國內(nèi)外文獻，很少有文獻研究過消費者獨特性需要在顧客購后評價中的作用。根據(jù)時尚理論模型和獨特性研究，消費者在選擇產(chǎn)品之后會繼續(xù)觀察其他人的購買情況，由于之前選擇的商品變得流行或普遍，獨特性需要高的消費者對顯示型商品的滿意度會減少得更快，從而減少已購產(chǎn)品的使用頻率，更頻繁的更換產(chǎn)品。下一步的研究，將通過問卷調(diào)查方法實證消費者獨特性需要對顧客滿意和品牌忠誠的影響，為企業(yè)提供更加有指導(dǎo)意義的成果。

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