后ＷＴＯ時代中國零售業面臨的挑戰機遇及對策分析

[摘要] 本文以目前國內商業零售市場全面開放后的競爭態勢為背景，探討國內商業零售企業在后WTO時代面臨的挑戰與機遇，并提出國內零售企業應對挑戰和把握機遇的戰略對策。

[關鍵詞] 后WTO時代 零售業 挑戰 機遇 對策

2001年11月10日，世界貿易組織（WTO）審議通過中國入世決定。經過3年的過渡期，依據加入WTO的承諾，中國零售市場于2004年12月11日全面對外開放，外資在中國境內開店將不再受數量和地域的任何限制，我國正式進入后WTO時代。其實，世界零售業巨頭早已采取多種形式開始紛紛搶攤中國市場，他們以其成熟的價格優勢、規范的經營理念、完善的配送系統和靈活的人才機制，對國內的零售企業構成了強大的競爭壓力。

一、后WTO時代我國零售業面臨的挑戰

加入WTO后，在我國已經不可逆轉地打破了國有企業的保護傘。開放市場，允許外國商品、服務和資本進入我國市場，建立起一個企業不得不面對的競爭體制。在這種條件下，商業企業要求得生存，必須按照國際市場的供求關系和營銷規則來經營。這對商業企業來說的確是一個巨大的挑戰。

1.加入WTO，加快了給予外商投資企業國民待遇的進程，使外商在產品的銷售、運輸、稅收、服務等方面與中資企業享有同樣的權利。加入WTO后我國的開放型經濟進入一個新的發展階段，外商投資企業面臨更加寬松的生產經營環境。我國經濟由“外向型”向“開放型”轉變，體現在吸收外資上，從以往的主要依靠優惠政策和靈活措施，轉向主要依靠與國際慣例接軌的較為完備的投資保障促進綜合措施，包括更大的開放、規范的市場、透明的政策、完善的法律、統一的執法、高效的服務。伴隨著關稅壁壘的瓦解，市場準入開始大幅度擴張，關稅被加以削減，非關稅措施亦被取消。因此，外國的商業企業不失時機地迅速進入了我國市場，進行投資以及商品和服務的銷售。其中，技術密集型的商品對國內同類產品沖擊較大。因為，這些商品的技術含量都相對較高，具有較強的相對優勢，所以勢必對國內市場造成強烈沖擊，競爭日趨激烈。與此同時，一些基本生活消費品，例如以農副產品為原料的成品或半成品，雖然以內需為主，但是由于國外的制作工藝的成熟度普遍優越于國內生產水平，形成質優價廉的強勢對比，也對國內市場造成了不利影響。尤以食糖最為明顯，國外的低關稅進入使得國產食品與食糖很難迅速抵御競爭帶來的巨大壓力。

2.加入WTO使服務行業受到巨大沖擊。在服務貿易領域，銀行、保險、電信、商業外貿、專項服務等的市場準入都大幅度放寬，我國原來以控制市場準入（投資審批）為主的管理體制已難以適應新形勢的要求。如為了推進自由貿易，WTO要求放開外貿經營權，我國政府已承諾三年之內變外貿審批制為登記制。如此，企業的外貿經營權不再單獨進行審批管理而納入一般的工商登記范疇，原來的審批職能消失，原有機構設置也被調整。酒店、賓館、旅游事業等服務性窗口行業受到較大的影響。這些領域都是國外較我國發展歷史久、市場運作水平專業化程度高的行業。與西方發達國家GDP中高達八成的服務業相比，我國服務業占GDP的比重還不到四成。可以預見，通過外商投資和競爭，我國的服務行業將迅速發展壯大。國內服務業在技術管理上有一定基礎，但缺乏國外先進的理念、經驗和手段，通過進一步開放，使其規模更上一個臺階。按照WTO規則進行的結構調整會對服務業形成一定沖擊，但使更多的行業和企業以及廣大消費者受益。入世后的中國，外資最看好的市場是服務貿易市場。外資服務企業的進入將把我國服務業帶入一個新境界。

3.相當一部分國有商業企業存在競爭實力弱、抗風險能力差的劣勢，必然處于困難的窘境。特別是一些靠政策扶持和依存于關稅差額保護的企業，不僅要經受考驗，更要面對“揮淚斬馬謖”的陣痛階段。商業企業支持中國加入WTO，多基于對國外關稅降低的渴望。希望由于中國成為WTO的成員，企業能夠享受到歷次多邊貿易談判關稅削減所帶來的好處，獲得更多的市場進程。當然，另一方面，商業企業也最關心我國關稅削減對其的影響程度，害怕失去保護后的商業企業沒有足夠的競爭力。事實上，在1986年我國提出復關申請的時候，我們的關稅水平很高(42.5%），但1992年以后，我國加快了自主降低關稅的速度。我國目前的關稅水平已經和WTO對發展中國家入世要求的15%相差不大。不但如此，由于關稅的實際征收水平很低，這使我國的實際關稅已經很低，對國內企業的保護作用實質上已經不是很大。

目前，越來越多的國外零售巨頭正將國際采購中心向中國轉移。沃爾瑪、家樂福等國際大型商業集團已經迅速登陸了國內各主要城市，市場份額逐年增長。零售業的競爭越發激烈，國內的商業企業面臨著空前的競爭壓力。

二、后WTO時代我國零售業面臨的機遇

外資商業企業如此大規模的擴張，表現出強大的競爭態勢，對國內零售企業造成的沖擊成為不爭的事實。面對具有技術優勢、管理優勢、規模優勢、企業制度優勢的外資企業，必將面臨新的挑戰：競爭必然加劇，一部分市場份額會被外商占去，中國零售業絕對利潤和相對利潤下降，甚至更將有一批國內零售企業倒閉破產。但這種挑戰并非想象中的嚴峻，事實上，入世也帶給我們相當多的機遇。

1.平等參與國際競爭。世界貿易組織的基本原則明確規定了新的貿易通則，為我們提供了更加廣闊的發展平臺與空間。根據WTO的五條基本原則規定，我國加入WTO后，WTO成員給予任何第三方的優惠、豁免或特權，我國商業企業都可以在WTO規則的范圍內自動享受。同時，我國商業企業的商品和服務進入WTO其他成員國境內，可以享受與該成員境內商品和服務同等的待遇，可以消除其他成員對我國商業企業采取不公平的歧視性做法。我國以發展中國家身份加入WTO，還可以享受發展中國家成員享受的優惠。從此，我國商業企業一旦出現貿易磨擦或糾紛可以利用WTO的爭端解決機制，維護正當權益。這樣一來，更加有利于我國商業企業全面參與國際競爭與合作，充分發揮自身優勢，擴大商品和服務的出口。

2.有利于引進先進管理方法和技術，促進企業的革新與進步。加入WTO對于我國商業企業深層次的管理和管理模式產生了積極的影響。從WTO規則條款的內容中不難看出，其內涵的實質是市場經濟規則在世界范圍內的運用和發展。隨著國外一些大型零售業集團的進入，我國商業市場已呈現出空前開放的局面。如美國的沃爾瑪、法國的家樂福、德國的麥德龍、荷蘭的萬客隆、馬來西亞的百盛等相繼進入我國，為我們帶來了全新的經營模式。不但其硬件配置與我們不盡相同，而且經營方式、管理技術、服務觀念更是迥然不同。從某種意義上說，我國加入WTO后，進一步改善了外商投資環境，增強了我國市場對外商的吸引力，有利于更多的引進外國資本、技術和管理經驗，帶動我國商業企業的改革與發展。

3.有利于加強我國商業企業與跨國公司的合作。加入WTO后，我國商業企業不僅共享著一些權力，也必須履行一定的義務。在我國履行按照國際規則處理貿易事務和進一步開放市場的承諾之同時，無形中提高了跨國公司同我國商業企業合作的信心，有助于我國商業企業利用跨國公司的銷售渠道和營銷網絡開拓國際市場；也有利于我國商業企業組建自己的跨國公司，加快走向世界步伐，提高其國際競爭力。近年來，我國逐步加大了外資在零售業的準入力度，一批國外零售資本通過各種各樣的方式進入我國市場，其新的經營理念使我國商業企業增加了競爭手段和競爭能力。

三、后WTO時代我國零售業的戰略對策

WTO是一把雙刃劍，既帶來沖擊，同時也給我們帶來了機遇與挑戰。我們應抓住這一契機，迎接挑戰，激活提高國內零售企業的生命力，努力加強自己的核心經營能力和競爭優勢。鑒于外資零售商業企業所具有的各方面的優勢，我國零售商業應重點在如下方面作好應對外資零售企業挑戰的準備。

1.轉變思想，樹立現代經營管理理念。我國零售業普遍存在觀念陳舊的問題，雖然大多數企業也強調顧客至上，但在實踐中總是有意無意的與之相悖。對于企業的發展缺乏戰略眼光，沒有明確的定位和個性等。因此，我國的零售業要想取得進一步的發展，觀念的轉變已是當務之急。改變傳統的經營方式，真正樹立起全新的經營理念包括市場意識、競爭意識、風險意識、信息意識、創新意識等。要由以物為中心的管理向以人為中心的管理轉變，由單一營銷型向資本運營型轉變。

(1)樹立“以人為本”的經營理念。與其他行業一樣，零售業的競爭首先是人才的競爭。在世界居霸主地位的美國，零售業素來重視吸引和招募各行的精英。一般而言，我國傳統的商業文化中也重視“以人為本”思想，且在商業經營中予以體現。但是，在我國的“以人為本”商業思想中，其“人”的涵義是社會性的、籠統的、抽象的，這與西方所謂的“人”的概念有著實質上的差別。西方在商業活動中“以人為本”中的“人”是“特定人”，其商業活動以“特定人”的需求滿足為最高目標，是建立在對個人的尊重、承認個人權利、個人作用的基礎上的具體的、個別的人。因此外國零售商業企業無不把滿足每一個顧客的需求為最高宗旨。或許，這就是導致我國零售商業企業與國外零售企業在諸多方面差距的重要原因。因此，從國外商業經營理念中吸取“以人為本”的重要思想，堅持科學管理，注重人力資源開發和管理，是應對外資零售企業挑戰的基礎，必須將其放在極重要的位置，常抓不懈。

(2)準確定位市場，調整經營品種，創新經營特色。隨著人民生活水平的不斷提高，多樣化、多層次的需求形成了明顯差異，從而也產生了需求各異的消費者群體。任何零售商都不可能全方位地滿足多樣化、多層次的消費者需求，只能根據自身的經營條件和外部的市場環境選擇一個或幾個消費者群體作為目標市場，相互錯位經營，才能減少同業競爭并獲得最大利潤。如目前在中國外資零售企業有著明顯的“分工”。家樂福喜歡在熱鬧的街道開店，沃爾瑪喜歡在離市區較遠的衛星小鎮上選址，麥德龍的現購自運會員店大多選擇在一些高速公路的主干道附近。原因是麥德龍的客戶是批發商為主，如此選址是為了輻射商圈內的小城鎮客戶的來往運輸方便。這使得這些外資企業在中國并沒有非常直接的競爭關系。這當然與他們都是國際化、全球化的企業有關，因為在世界上的其他地方，他們早就形成了這種“分工”。目前我國零售企業應根據市場競爭情況和本企業的實際條件，重新進行定位，加強針對性，以適應某一部分顧客的需要，樹立本企業的產品的形象和特色，形成自己的經營特色，吸引消費者，培養穩固的顧客群。具體措施是:第一，有條件的大型零售企業可實施自有品牌戰略，開發有自己特色的商品，以降低商品經營成本，提高經濟效益;第二，根據消費者不同層次的需求，認真搞好商品品種和檔次定位，在經營中有所側重，避免出現“大而全”的現象;第三，樹立自己的服務品牌，形成特色服務，提高服務質量。

2.摒棄傳統，強化現代經營戰略措施。現代流通業是由連鎖經營、物流配送和電子商務三大部分組成。中國打造現代流通業，應該著力在連鎖經營、物流配送和電子商務三個方面進行整合，使之形成一個相輔相成的科學發展體系，從而提升目前中國商業的整體運行水平。

(1)連鎖經營。企業發展規模是企業增強競爭實力的重要因素，但是并不是規模越大越好，合理的企業規模有利于零售企業的發展。為此，我國零售企業應從自身實力和經營戰略目標出發，對零售企業的規模問題進行認真的研究并予以合理的控制。一是要注意業態發展，選擇最容易和最快地取得規模經濟效益的業態形式，如綜合超市;二是注意空間發展，規劃好企業進入的空間范圍。無論是發展本地市場，還是拓展國內市場，或是進入國際市場，都要進行科學的可行性研究，做出長期規劃;三是注意時間發展，要根據企業的戰略構想和市場的發展，做出企業在業態發展和空間發展的時間安排。四是選擇好企業規模發展的組織方式，是走連鎖之路還是走單體發展之路，是合資、合作還是特許權轉讓或買入，都要進行科學的選擇和決策。

(2)物流配送。在21世紀，物流和創新是企業獲得競爭優勢的兩大手段，而且其中物流是繼生產、銷售之后，企業發展的第三大支柱和第三利潤源泉。對零售企業而言，其物流流程幾乎包括了零售企業經營的全過程，物流流程設計、計劃、執行和控制的好壞，是零售企業成本降低、獲取競爭優勢、獲得經營利潤與滿足顧客需要的關鍵。而且，由于零售業的物流成本在其總成本的構成中，往往高達20%以上，所以零售企業一定要在配送環節上投入重金，建立先進的物流配送系統，通過效率化的配送來降低物流成本，減少運輸次數，提高裝載率及合理安排配車計劃，選擇最佳的運送手段，以實現商品在時間和空間上的快速流轉，以達到最大銷售量和最低成本。目前，許多國外著名的零售集團都將物流管理放在經營管理的首位，在管理中引入信息技術等先進手段，對其物流流程進行再造。不僅利用電子商務進行全球采購，而且一般都配有大型的物流中心或配送中心，通過這些中心來收集商品信息，集中處理所轄區域內各店鋪的訂貨，并實行各店鋪的集中或共同配送，提高物流效率，降低物流成本。

(3)電子商務。我國零售企業的技術含量不高，為此國內零售業必須及時更新觀念，要把發展和應用信息技術作為一項重要的戰略措施來抓，在擴大規模的同時，積極開展銷售終端系統、電子訂貨系統、電子數據交換、管理信息系統以及其他輔助系統的建設，加速現代電子信息技術的推廣和應用。用信息技術和電子商務武裝自己，注重管理效益，堅持集約式經營，提高經營管理的科技含量。

四、展望

應該看到外商進入我國零售市場，對我國零售業既是一種機遇，也是一種挑戰。零售業的對外開放，不僅關系著整個行業的發展，而且對我國國民經濟的運行也起著舉足輕重的作用。我國零售市場正發生著巨大的變化。因此，要正確地面對現實，采取相應的對策去迎接這種挑戰，以謀求我國零售業更大的發展空間。

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