我國語言文字應用中的不良現象

基金項目：湖南省教育廳資助項目“宏觀語用學視角下的廣告語言研究”，編號05C585

[摘要] 店名是經濟社會中最普通、最常見的語言現象。大量的實證研究表明我國商家店名的語用問題不少，其具體表現形式為求大、求洋、求異和其他情況。商家店名客觀、真實地反映了我國當前的語言生活狀況，也折射出人們的語用心理。

[關鍵詞] 語言文字 應用 商家 店名

店名即商家的名稱，亦是招牌。好的店名，對消費者有著很強的吸引力，有利于商家在競爭激烈的市場上立足，對商家的生存和發展起著至關重要的作用。

隨著我國改革開放進程的加快和社會主義市場經濟的迅速發展，人們的社會思想觀念和價值取向日趨多元化。社會生活發生了巨大變化，語言生活也發生了巨大變化。其中一個非常典型的現象就是商家多、店面多，因此，各種店名五花八門、目不暇接。然而，在觀察了國內許多大城市的商家店名以后，筆者發現我國不少店名的用語用字不太規范。經過對湖南的湘潭、長沙和衡陽三市的重點調查，筆者記錄了當前我國商家店名中存在的語言文字應用的某些不良現象，從社會語用(societal pragmatics)的視角，在以下幾個方面進行了探討。

一、求大

為了顯示自己勢力雄厚，也為了吸引顧客，當前商家普遍存在一種求大心理。規模稍大的店鋪的店名一般用“城”，例如：圖書城，電腦城，汽車城，電器城，電影城，美食城，洗腳城，娛樂城，火鍋城，家俬城，電玩城，卡拉OK城，文具城等。普通的商店往往取名為“超市”，例如：百貨超市，圖書超市，網絡超市，食品超市，服裝超市等。湖南衡陽某銀行的營業所就自稱“金融超市”。明明是規模小、面積不大的店鋪，卻取名為“中心”，例如：休閑中心，美容中心，按摩中心，練歌中心，洗浴中心，美食中心，信息中心，打印中心，網絡中心，婚介中心，廣告制作中心，廢品回收中心等。

商家求大心理導致店鋪名稱與其實際規模不符，給消費者以華而不實的感覺。同時，也讓顧客有擔心商家欺詐的顧慮。這樣的店名不僅沒有起到應有的宣傳作用，反而會使顧客望而卻步。古人云“山不在高，有仙則名；水不在深，有龍則靈”，俗語也說“酒香不怕巷子深”，這些古訓都生動地說明了一個道理。商家絕對不能靠虛浮的店名來嘩眾取寵，理想的店名，加上貨真價實的商品，再加上一流的服務，才是商家成功的保障。目前我國廣告中普遍存在著一種浮夸之風，尤其是醫藥類廣告，任意地夸大療效、功能、作用，請名人做虛假宣傳，欺騙消費者。過分夸大事實的廣告，包括商家店名，違反了《廣告法》，引起了廣告受眾的反感，甚至引起官司。

二、求洋

店名作為商家從事經濟活動的一個組成部分，自然有至關重要的作用。在商品經濟大潮下，尤其是在競爭激烈的市場中，一些人產生了一種錯誤的觀念。不少商家以為有了洋店名，就可以提高自身檔次，對消費者的吸引力就更大。所以就用西方名稱命名，這樣的洋店名在我國隨處可見。例如:杜魯門攝影社，路易十八酒吧，華盛頓餐館，凱撒服飾店，羅馬休閑中心，夜巴黎卡拉OK廳，希拉里美容美發中心等等。湖南衡陽市有一家發廊的店名是“萊溫斯基”，下面還有一行文字，赫然寫著“克林經貿有限公司”，有意無意地把“克林頓”的“頓”字給省略了，叫人摸不著頭腦。2005年筆者與湘潭市翻譯協會的成員一道考察了湘潭市河西、河東幾條主要街道的店名問題，調查發現借用西方名稱的店名不少。例如:凱旋門大酒店，卡薩布蘭卡休閑所，羅馬假日酒吧，蒙娜麗莎服裝店，維多利亞中西餐廳等。部分店名干脆全是英文，或者其他國家的語言，例如:Menroe(美容中心），Elizabeth(服飾店)等。商家大都認為這樣的店名“洋氣”、時髦，能吸引顧客，尤其是年輕人。再說，對含有外文的名稱，普通百姓通常不會去認真分析、探究。有的店名是英漢對照，但絕大部分的翻譯有問題。例如河東的一家店名“汽車保姆”(維修中心)就簡單地譯成“Car Nurse”，“東方威尼斯”(咖啡店)的英文名稱是“Orient Venice”，“ⅩⅩ大藥房”譯成了“The Big Pharmacy of ⅩⅩ”，等等。

中央電視臺曾經在新聞聯播中報導說湖南長沙有十多家娛樂場所被工商部門勒令更名，因為其名稱分別是“路易十八”、“皇帝”、“貴族”等宣揚頹廢、腐化的東西。中央電視臺也曾報道過深圳的洋店名泛濫成災，如“麥當勞”、“拿破侖”、“凱撒”等隨處可見。這樣的不良傾向和商家崇洋媚外的心理，有誤導青少年的負面社會效應，已經引起了有識之士的關注。

三、求異

一些商家為了給顧客留下深刻印象，別出心裁，盡力使其店名獨樹一幟。他們往往采用仿擬的手段，或者利用人們早已熟悉的名稱，或者利用諧音，使自己的店名對顧客產生某種影響。某臺商的珠寶店就取名為“石頭記”，使消費者馬上就聯想到曹雪芹的《紅樓夢》。湖南長沙一電腦城就取名為“百腦匯”，使消費者馬上就聯想到美國紐約的百老匯。這樣巧用文學作品名稱或一字之改的店名，的確與眾不同，而且還貼切生動，有風趣幽默之功效。但許多店名卻因為過分求異，導致語用失誤。例如，某娛樂城因為沿用西方殖民主義者對我國臺灣的稱呼“福摩薩”(Formosa)而引起公憤，被勒令更名。

有些諧音手段就更加離譜了。例如：留得華（服飾店）Vs劉德華;最高發院(理發店)Vs最高法院;發新社(理發店)Vs法新社;棕楠海(洗浴中心)Vs中南海。這樣的店名，直接仿擬名人或政府機關名稱，是一種不太妥當的做法。這樣的商家店名，實質是片面追求標新立異，是對“創意”二字的歪曲理解和濫用。盡管目前從法律、法規上無法認定商家構成對名人、機關的侵權，廣告法也沒有規定商家名稱不能與名人、機關同音，商家在廣告活動中利用仿擬的修辭手段，鉆政策空子，大打擦邊球，有意“巧妙”地利用人們共有的百科知識，其語言的語用合適性(appropriateness)蕩然無存，也是對語用能力(pragmatic competence)的歪曲理解。這樣的做法也違反了中華人民共和國《廣告法》，與我國的廣告語言文字管理暫行規定背道而馳，應當由有關部門責令其改正或堅決予以取締。

四、其他情況

我國商家店名不規范的情況還有很多，不良現象具體表現在以下幾點。首先，店名中有錯別字、簡化字。例如：“常來座餐館”中的“座”應該是“坐”，“花得來美食”中的“花”應該是“劃”，某招待所在樓頂高聳著“工商招待所”，門口卻醒目地書寫著“恭商招待所”。已經廢止的《第二次漢字簡化方案(草案）》中的簡化字現在還有不少人誤當規范的簡化字在使用。例如:不少中小城市舞廳的“舞”普遍使用“午”字，停車場的“停”用的是“仃”，某土雞蛋店名中的“蛋”用的是“旦”。另外，許多地區油漆店的“漆”字，電影院的“影”字，餐館的“餐”字，都使用“簡化字”。其實，“二簡方案”試行了一段時期就被廢止，但目前的狀況是廢而不止，不少字仍在社會上流行，魚目混珠，造成混亂，尤其是影響青少年。其次，一些店名反映出了商家的封建迷信思想。不少店名采用了所謂吉祥數字，例如：168發屋，九九餐館，5899休閑會所，3Ⅹ3鞋店，360度酒吧，等等。再次，帶有“王氣”的店名不少，例如:皇宮酒樓，皇朝食俯，太子休閑中心，天子娛樂中心，王爺檳榔店，可謂是全民皆帝，滿街是王。目前所謂“懷舊”的飯店牌名稱不少，例如：人民公社，大鍋飯，ⅩⅩ大食堂，無產階級大飯店，等等。此外，我國還有許多店家名稱，明明是喧囂的城市里的小居民區，偏偏叫“ⅩⅩ山莊”，里面是昏暗骯臟的網吧，卻取名為“鉆石金柜”，狹窄的街邊小店，卻美其名為“時尚簡愛精品屋”。有的店名更是語碼混用(code-mixing），例如:阿敏de店，E網情深，健康life生活，漂亮女人美容美體Spa生活館。還有的店名甚至由亂改成語而來，例如：常來常網，食全食美，浴眾不同，一網情深等等。

美國歷史學家大衛·彼特曾經說過，現代廣告的社會影響力可以與具有悠久歷史傳統的教會和學校相匹敵。廣告主宰著宣傳工具，它在公眾標準形成中起者巨大作用。曹志耘也指出，各個民族都有其獨特的對世界的認知和表達，有自己的哲學觀念。哲學觀念深刻地影響著有關語言的結構和運用，當然也影響著廣告語言的應用。作為廣告的一個重要成分，商家店名也同樣具有影響力，它同其它形式的廣告語言一樣，是一種特殊的文體形式。店名是一種語言文化現象，是人們認知活動的反映。可以說，店名表現出了人們真實的語用心理和不同的社會文化語境，折射出了人們的價值取向和世界觀。

商家店名的誕生離不開創意，但創意絕不是隨心所欲、天馬行空。創意來源于信息、知識和經驗，它是科學與藝術的結晶。一方面，我們要以寬容的態度看待語言生活的新現象，研究新問題;另一方面，我們要及時跟蹤研究語言生活中的熱點問題，處理好語言規范與語言發展的關系。當前我國商家店名中存在的語言文字應用的種種不良傾向，說明了當前我國語言文字生活中缺乏有力的引導和嚴格的監管機制，也說明了我國的社會語用制約機制亟待建立和完善。同時也說明了有關商家缺乏社會責任感，不重視祖國神圣的語言文字。國家工商行政管理局1998年頒布的《廣告語言文字管理暫行規定》就明確規定廣告使用的語言文字，應當規范、標準，廣告用語用字，不得使用錯別字，不得引起誤導，對社會造成不良影響。因此，要避免商家店名中的語用失誤（pragmatic failure），要糾正我國語言文字應用中的不良現象，有關各方一定要認真貫徹執行國家語言文字工作的方針政策，重視語言文字的規范化、標準化工作，更要自覺維護我國語言文字的純潔性。

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[10]超強店名集錦 http://news.qq.com/a/20060323/001057.htm

[11]趙沁平:關注社會語言生活，做好語言文字規范化工作

http://www.china-language.gov.cn/webinfopub/list.asp?id=2120columnid=178 columnlayer=01380178

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