基于消費者感知風險的產品安全問題的探討

雀巢碘超標、光明加工回奶再銷售、高露潔牙膏致癌、亨氏涉“紅”……諸多知名企業像被推倒的多米諾骨牌，集中爆發了一系列的公眾形象事件，強烈沖擊著人們的消費信任。

一、消費習慣被迫改變

搜狐網和北京數字100市場研究公司公布的最新消費安全調查顯示:有超過9成的消費者將因為產品安全危機事件而改變消費習慣。

調查顯示，在經歷了過多的產品安全危機事件以后，僅僅只有6%的消費者表示“不會改變消費習慣”，7成消費者表示“今后不知道該吃什么”。更嚴重的是接近6成的公眾認為，被曝光的公眾事件僅僅是“冰山一角”；68%的消費者對當前的消費環境沒有安全感。

不僅如此，面對一系列知名品牌的產品安全問題，一些“老顧客”也不得不改變了多年的消費習慣。有近4成消費者今后考慮的牙膏品牌改向了“中華”、“兩面針”；6成多消費者表示不會再喝雀巢奶粉；9成多消費者不愿再買光明產品，這其中有4成多消費者是光明的“老顧客”。由此可見，消費者因產品安全危機而突然改變消費習慣將會對企業帶來災難性的影響。

二、消費習慣改變源于感知風險

西方學者將消費者行為看作是一種承擔風險的行為，也就是說消費者在做出購買決策時無法確定決策的結果，這種結果的不確定性中就隱含著風險。產品安全事件中消費習慣的改變很大程度上源于消費者在消費過程中對風險的感知。

感知風險（perceived risks）最初的概念是由哈佛大學的鮑爾（Bauer）從心理學延伸出來的，鮑爾將感知風險定義為在產品購買過程中，消費者因無法預料其購買結果的優劣以及由此導致的后果而產生的一種不確定性感覺。感知風險具有兩個方面，一是對購買決策結果（是否能夠滿足購買目的）的不確定，二是錯誤決策導致后果嚴重程度的不確定，即可能損失的重要性。在產品安全事件中，消費者感知到的風險更多地來自錯誤購買決策所導致后果嚴重程度的不確定，因為任何消費者都不具有足夠的專業知識來判斷錯誤決策后所帶來的結果，因此風險就產生了。

另外，所謂感知風險就是消費者所感覺到的風險，它是消費者在購買產品過程中對遇到的各種客觀風險的心理感受和主觀認識。雀巢碘超標、高露潔牙膏致癌這些都因存在客觀不良因素而產生了客觀上的風險，但是只有科學家們才能對在消費過程中存在的各種客觀風險進行嚴格的分析和評估，而消費者卻只能按照他們的直覺、經驗和主觀認識對客觀風險進行判斷，這就是“感知風險”。在產品購買過程中，面對各種各樣的風險，有的風險能被消費者感受到，有的則不一定被感受到；有的可能被消費者夸大，有的則可能被縮小。例如，科學家們一直警告吸煙致癌的幾率很高，但這種警示常常被煙草消費者忽略。因此，真正影響消費者購買行為的是消費者能夠感受到的風險，而不是那些由科學家們測量的客觀風險。正如鮑爾所言，他只關心感知風險（即主觀風險），而不關心真實世界的風險（即客觀風險）大小。

三、感知風險的構成及測量

消費者感知風險是個總體感念，在不同的產品購買過程中，風險組成也不盡相同，其大致可分為以下六種具體風險。

了解具體的風險組成，便于把握總感知風險的來源，風險的大小則通常用以下模式來計算:

OPR:消費者所感知的總體風險PLij:產品j發生風險的可能性

ILij:產品j發生風險的危害性n:具體風險的數目

某一具體風險發生的可能與其所造成傷害的嚴重性構成了這一具體風險的大小，將所有具體風險累加，就形成消費者所感知到的總體風險。產品安全事件中反映出的消費者感知風險主要來源于產品對身體所造成的傷害以及對心理造成的不良影響，依據計算公式，產品安全事件中涉及到的產品確實存在身體風險、心理風險發生的可能，而這些風險危害性的大小則由消費者所感知，不同消費者對風險的感知不同，相應的消費行為也會出現差異，因此便出現了6%的消費者表示“不會改變消費習慣”，而9成以上的消費者會改變消費習慣的現象。

四、消費者感知風險與購買決策

消費者面對購買行為的首要前提是做選擇，而在做選擇時，消費者會產生感知風險，一旦感知到某種風險的存在，隨即產生焦慮，假若消費者所感知風險的具體類型或程度在其承受的范圍內，就不會有改變感知風險的行動。相反，假如感知風險的程度超過了消費者可接受的范圍，消費者就會采取改變感知風險的行動。消費者通常有四種解決風險的策略可選擇:（1）感知風險可以通過增加結果（滿足購買目的）的確定性（如購買名牌），或者降低結果損失的程度（如退款保證）來減少;（2)可從某類型的風險轉換到其較能忍受的風險類型;（3)延遲購買，以轉換風險的類型;（4)購買該產品并承受不能改變的風險。

從上圖可看出，當消費者不清楚購買決策是否優劣時，往往會通過信息搜集來增加消費行為的確定性，信息搜集范圍既包括過去儲存在記憶中的經驗等內部信息，也包括訪問商店、聽取周圍人的意見、搜尋廣告媒體信息等外部信息;而當消費者確定購買的不利結果會發生時，消費者往往通過:減少消費行為的次數、減少購物的數量或者減少消費行為的付出，包括身體的、心理的和經濟上的付出，使得后果的嚴重性減少。

隨著人們生活水平的提高，對產品安全意識的增強，在行業競爭日趨激烈、產品呈現同質化的今天，一旦出現產品安全問題，客觀存在的風險不僅會被消費者感受到，而且還會被放大，當感知風險的程度超過了消費者可接受的范圍，很多消費者會選擇改變消費行為來減少可能損失的嚴重性。

五、企業產品安全問題策略

面對接二連三的產品安全事件，除了需要政府對產品標準做統一規定、加大力度進行監管之外，最根本的策略就是企業要從消費者感知風險的角度從產品生產、營銷策略上做出努力，具體通過增加購買決策結果的確定性、減少可能損失的程度和減少錯誤決策的嚴重性三方面來減少消費者對風險的感知。

1.增加購買決策結果的確定性

樹立品牌，形成品牌——顧客關系。在存在感知風險的情況下，信息搜集無疑有助于降低風險，但信息的搜集是需要成本的。因此消費者往往通過認牌購買來避免由于選擇新品牌而可能帶來的不確定感。為此企業要形成品牌意識，樹立自己的品牌。品牌的形成不是一蹴而就的事情，它需要扎實的措施和完善的體系來實現。品牌不僅是質量的保證，而且還反映了一定的價值、文化和個性，良好的品牌——顧客關系可避免消費者選擇其他競爭企業，也可減少消費者在購買中的感知風險。

產品宣傳要符合實際。向消費者提供相關的信息，使消費者在產品的正常使用或合理預見的使用期內，對產品的內在風險有所了解。產品的特征、副作用（與其他產品一起使用時產生的可被合理預見的不良影響）、介紹、商標、使用和保存方法，使用范圍等各種由企業提供的信息都應完整齊全。信息提供的有無及信息質量的好壞對決定產品是否安全有著重要作用，這是由于信息能夠使消費者小心地避開產品的風險。正如調研顯示的那樣，有40%的消費者認為，有社會責任感的企業，應該對產品的相關信息進行充分披露，而將選擇權交給消費者，企業在產品信息披露方面遮遮掩掩是不誠信的表現。

除此之外，為增加購買結果的確定性，當消費者不能確定購買與否時，專家的認證或者來自政府的檢驗都可以提高消費者對產品性能的信任度。

2.減少可能損失的程度

產品安全問題往往會造成消費者一定的損失，企業首先需要采取措施將這些產品安全可能帶來的損失減少到最小。

企業可以通過提供產品保證就產品技術性能、使用效果、維修等方面向消費者提供義務和責任的擔保，還可以通過免費、優質的售后服務來將某類型的風險轉換到消費者較能忍受的風險類型。從消費者的角度來看，他們總是希望產品質量越穩定越好，一旦遭遇產品質量問題就很容易對企業的售后服務產生強烈的依賴感，希望企業能夠把所有問題解決好。優勢服務的積累可對顧客忠誠進行潛移默化式孕育，故而這種依賴感的產生對于企業而言是一條快速提升品牌知名度和影響力的捷徑。

企業也可減少消費者初次使用產品的成本。比如在更低價位上提供小包裝的產品，或者提供免費樣品，這樣都可以使消費者在首次試用該產品時減少風險，也減少了日后購買可能發生損失的可能。

企業還可以通過保證退款和自由退還有缺陷的商品等策略來減少損失的程度，但這些策略的實施應該是真正維護消費者的利益，而不是表面文章。目前消費者解決消費糾紛仍然存在很多障礙。在質量鑒定、舉證、確定管轄等方面缺乏足夠的信息和知識，訴訟成本高昂，消費者經常陷于“兩難”境地，維護自身權益“有心無力”，換取退回的款項遠遠小于為退款而付出的成本。

3.減少錯誤決策的嚴重性

危機時增加信息披露的透明度，鼓勵口碑傳播。相對于正式或有組織的信息來源(比如廣告)而言，消費者在購買決策中往往更多地依賴非正式的或人際傳播的信息來源，因而口碑傳播具有較高的影響力和說服力。有“零號媒介”之稱的口碑，被現代營銷人視為當今世界最廉價的信息傳播工具和高度可信的宣傳媒介。因此在企業出現產品危機時，更多地需要消費者的口碑傳播來認清客觀事實，減少可能損失的嚴重性。非典期間，肯德基首次公開炸雞流程:經過170度高溫加工，制作時間2分鐘到14分鐘……讓消費者親眼目睹可靠的產品生產過程，通過口碑傳播來減少產品安全所帶來損失的嚴重性。

利用媒體宣傳，重樹消費者信心。一旦危機出現時，企業應當及時調查事件的真相，控制危機的蔓延;盡快與媒體進行溝通，表明態度，拿出舉措，這樣既表明企業對問題的重視，又能防止對本企業不利的說法混淆視聽，盡可能地爭取時間，將損失降到最低點，同時降低消費者所感知到的風險。企業所宣傳的舉措應是有建設性積極的，諸如進行產品召回，使一些對公眾健康和安全產生不可接受風險的產品撤出銷售、分銷和消費領域;追究第一責任人的責任，并公示;爭取企業投資方的支持和信任，來重樹消費者對企業的信心。

總之，產品安全在所難免，企業要以保持商業聲望和生計，保持公眾信任為重，以最大誠意和斷然的措施來解決所面臨的問題，從長期利益中尋找立足之根本。

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。