我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中存在的問題及思路

[摘要] 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和現(xiàn)代化進程中不能回避的重要環(huán)節(jié)，如何更有效地開展農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建工程是政府和業(yè)界關(guān)注的焦點。本文針對我國當前農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中存在的主要問題進行分析，提出了解決農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的思路。

[關(guān)鍵詞] 農(nóng)產(chǎn)品品牌 品牌主體 品牌營銷

一、我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的歷史背景

新中國建國初，我國獨特的政治、經(jīng)濟、文化、外交及歷史背景導(dǎo)致了我國國民生產(chǎn)和生活所需要的產(chǎn)品嚴重短缺，農(nóng)產(chǎn)品也不例外。為了保證國家的安全和社會的穩(wěn)定，在農(nóng)產(chǎn)品長期短缺的形勢下，國家采取對大部分農(nóng)產(chǎn)品實行統(tǒng)購統(tǒng)銷，同時階段性地限制小商品經(jīng)濟的發(fā)展，這種做法在當時起到了一定的積極作用，但由于持續(xù)的時間過長，嚴重影響了我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的積極性，致使我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)能力和農(nóng)產(chǎn)品商品化程度低下。農(nóng)產(chǎn)品供不應(yīng)求的狀況，使得消費者在購買農(nóng)產(chǎn)品時處于一種“饑不擇食”的狀態(tài)，幾乎沒有人去關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)、產(chǎn)地、包裝、保質(zhì)期限、價格等因素，更不用說品牌了。競爭和品牌對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者來說是個陌生的概念，因為他們當時關(guān)注的中心是如何提高農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量并減少生產(chǎn)成本。

伴隨著我國農(nóng)村經(jīng)濟體制的改革，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的積極性得到了空前的釋放，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)產(chǎn)量與日俱增，農(nóng)產(chǎn)品供不應(yīng)求的狀況得到了有效的緩解，農(nóng)產(chǎn)品賣方市場的地位有所變化；而改革開放的深化使得國民收入水平增加，生活水平提高，消費者的消費行為越來越成熟，越來越理性，選購安全衛(wèi)生、健康營養(yǎng)的農(nóng)產(chǎn)品及食品已經(jīng)成為多數(shù)消費者的共識，但由于農(nóng)產(chǎn)品的生長受環(huán)境、氣候、管理等因素的影響較大，使得消費者在選購農(nóng)產(chǎn)品時很難把握其選購標準，市場對農(nóng)產(chǎn)品品牌化的要求顯現(xiàn)出來；市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，帶來了新的問題，近年來，我國農(nóng)產(chǎn)品銷售難現(xiàn)象突出，增產(chǎn)不增收成為阻礙農(nóng)業(yè)發(fā)展的主要問題，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者開始意識到競爭的殘酷性。隨著農(nóng)產(chǎn)品商品化程度的深化，品牌建設(shè)開始被農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者所關(guān)注、了解、接受并付諸實踐。

加入WTO后，國際環(huán)境的變化對我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也產(chǎn)生了深刻的影響。雖然長期以來，世界農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易一直是作為特例游離于世界多邊貿(mào)易體制的管理和約束之外，《農(nóng)業(yè)協(xié)定》從目前進展的狀況來看也還只是一個貿(mào)易自由化取向的改革方案，有待成員國各方做進一步磋商，但國際貿(mào)易組織的基本原則之一國民待遇原則還是不可避免地導(dǎo)致了國外高質(zhì)、廉價的農(nóng)產(chǎn)品大規(guī)模地進入我國市場，我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，農(nóng)產(chǎn)品市場的競爭異常激烈，建立和培育農(nóng)產(chǎn)品品牌成為我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者提升市場競爭力的必然選擇。

二、我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中存在的問題

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)不論是對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者，還是對農(nóng)產(chǎn)品消費者、農(nóng)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)、國家政府都有顯而易見的好處，研究和實踐農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)具有重要意義，但是與工業(yè)產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)相比較，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)起步晚，經(jīng)驗少，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展又具有自身的特點，所以我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)還有相當長的路要走。目前在我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的過程中還存在著諸多問題，如果這些問題不能引起足夠的重視和解決將會降低我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的效果。

1.品牌主體不明確。品牌的所有者是誰，這是品牌建設(shè)首先要解決的問題，產(chǎn)權(quán)關(guān)系不明晰，就很難對品牌實現(xiàn)有效的投資、管理及維護。在以往的研究和實踐中曾多次提到要強化農(nóng)產(chǎn)品品牌意識，要把品牌建設(shè)當作優(yōu)先戰(zhàn)略加以考慮，而且提到政府在品牌建設(shè)中應(yīng)發(fā)揮的作用，事實上政府并不是品牌建設(shè)的主體，品牌的主體可以是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者、經(jīng)營者、銷售者或其組合體或中介組織等，但不論品牌的主體是誰，它都必須是真正意義上的市場主體，應(yīng)該是具有法人資格，以市場為導(dǎo)向，以盈利為目的的經(jīng)濟組織。

2.品牌建設(shè)的形式大于內(nèi)涵。隨著市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，政府為了促進農(nóng)產(chǎn)品競爭力的提高，出臺了一系列農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的扶持和獎勵措施，扶持和獎勵的標準大多是以是否獲得了有機食品、綠色食品的質(zhì)量認證，是否獲得了無公害農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量體系的認證，以及農(nóng)產(chǎn)品商標注冊等為標準，這就使得一些農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者為了追求短期利益而刻意去創(chuàng)建名牌形式。如有些農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者在獲得了無公害農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量體系認證后不久的抽查中，又出現(xiàn)了不能達標的現(xiàn)象，這說明農(nóng)產(chǎn)品品牌主體并沒有從根本上認識品牌的內(nèi)涵。

3.品牌營銷手段缺乏。我國農(nóng)產(chǎn)品品牌的營銷手段與國外農(nóng)產(chǎn)品品牌的營銷手段有較大差距。品牌主體的品牌營銷意識淡泊、手段缺乏，導(dǎo)致品牌的認知度低，增值速度緩慢，品牌價值的提升極其有限，在激烈的市場競爭中很容易被競爭對搶占先機。

三、解決農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的思路

1.培育并引導(dǎo)品牌建設(shè)的主體。第一，品牌的直接受益者是品牌主體，只有品牌主體發(fā)揮其積極性、主動性和創(chuàng)造性，品牌建設(shè)才會具有內(nèi)生的動力。政府只是從戰(zhàn)略層面上對市場經(jīng)濟主體的行為做相應(yīng)的引導(dǎo)，對市場秩序進行規(guī)范和對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，不可能擔當或替代品牌建設(shè)的主體。第二，品牌主體需要具備一定的條件，因為品牌主體的完善成熟與否，直接影響到品牌建設(shè)的效果。衡量品牌建設(shè)主體是否完善成熟的標志是其規(guī)模化、組織化、企業(yè)化和一體化程度，因為這決定了品牌主體在品牌投資和運作過程中的強勢地位。中國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的特點是規(guī)模小，組織化程度低，非企業(yè)化經(jīng)營，對市場的依賴程度低，承受風險的能力弱。事實上一個品牌的建設(shè)是需要大額投資作為支撐的，不論是品牌的創(chuàng)建，還是品牌的維護，以及運營，沒有一定經(jīng)濟實力的企業(yè)化機構(gòu)很難擔當此任。目前一些農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織隨著農(nóng)產(chǎn)品商品化進程的發(fā)展和深入逐漸成長起來，他們是按照企業(yè)運作方式進行經(jīng)營管理的組織，形式雖多種多樣，但只要具備了品牌建設(shè)主體規(guī)模化、組織化、企業(yè)化和一體化要求的法人資格就能夠成為品牌主體。

2.強化品牌建設(shè)的內(nèi)涵。品牌的“增值效應(yīng)”不僅僅體現(xiàn)在加快了財富的積累速度，更重要的是提升了產(chǎn)品在市場上的持續(xù)競爭力。對品牌的建設(shè)與管理不能簡單地理解成為其起一個好聽的、容易記憶并能引起美好聯(lián)想的名字，也不僅僅是通過商標注冊或獲得某些權(quán)威機構(gòu)的認證或參與幾次產(chǎn)品展銷會就算品牌管理了，這些只能是品牌建設(shè)過程中的一個或幾個環(huán)節(jié)，事實上品牌管理應(yīng)更注重品牌的內(nèi)涵，即品牌不僅需要知名度，還需要美譽度。品牌的知名度和美譽度是為品牌創(chuàng)造價值的能力，這種能力的發(fā)揮需要以產(chǎn)品的品質(zhì)、技術(shù)、服務(wù)和營銷作為支撐，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題都會直接影響到品牌的價值。從產(chǎn)品質(zhì)量的角度來看，我國農(nóng)產(chǎn)品與工業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境不同，長期以來我國農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模小，生產(chǎn)的集中度較弱，同時農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)條件受自然生態(tài)環(huán)境的影響較大，農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進入到最終的消費領(lǐng)域需要經(jīng)過若干個階段如加工、倉儲、運輸、裝卸、銷售等，因此農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性較差，使得提高并保持農(nóng)產(chǎn)品整體質(zhì)量的難度加大，質(zhì)量的不穩(wěn)定直接影響到品牌的美譽度、品牌的價值。目前正在建設(shè)的農(nóng)業(yè)標準化技術(shù)推廣體系、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準體系、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)測體系等都是為保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量所做出的努力，但歸根結(jié)底還需要品牌的擁有者加以實施，這是一件長期而艱巨的工作，但它對品牌建設(shè)的意義是重大的。只有當品牌主體持續(xù)地強化品牌的內(nèi)涵，品牌才能為品牌主體帶來源源不斷的財富。

3.重視營銷在品牌建設(shè)中發(fā)揮的作用。品牌是無形資產(chǎn)，它的價值體現(xiàn)在對品牌的運用上，如果品牌被閑置，其價值等于零。與國外農(nóng)產(chǎn)品營銷相比較，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)相對落后，農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷手段缺乏，營銷力度較弱，品牌的擁有者應(yīng)該予以重視。首先，要提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的營銷意識，營銷并不是工業(yè)品的專利，農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度和美譽度也需要適時傳播和推廣，只有如此其價值才會迅速提升。其次，要掌握農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的技巧，通過對農(nóng)產(chǎn)品市場的細分確定自己的目標市場，在目標市場上有目的地開展一系列活動才能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品在目標市場的有效定位，如果能有效地組織和控制營銷活動的時機、地點、節(jié)奏、數(shù)量、宣傳方式等變量，將會大大提升品牌的營銷效果。再次，品牌營銷活動必然受環(huán)境的影響，品牌擁有者應(yīng)注意市場信息的搜集，根據(jù)實際情況靈活運用各種營銷手段，不失時機地開展營銷活動。

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