開拓中國快速消費服裝之虛擬經(jīng)營

從一家以快速消費為理念的一溫州休閑服裝企業(yè)在成立以后的不久迅速將銷售額突破了億元大關(guān)，2005年底這家公司的整個系統(tǒng)銷售額超過了30億元。從逐步讓世人認可這個品牌另類經(jīng)營方式，到服裝行業(yè)界一個新的前衛(wèi)奇跡。它就是中國休閑裝品牌的新星——美特斯邦威。

一、經(jīng)營模式

虛擬經(jīng)營最早源自“虛擬企業(yè)”的概念。肯尼思·普瑞斯等美國學者于1991年提出“虛擬企業(yè)”概念后，一場虛擬化浪潮隨之席卷國際企業(yè)界。根據(jù)通行的解釋，虛擬企業(yè)是為了快速響應某一市場機遇，通過管理信息系統(tǒng)網(wǎng)絡，將產(chǎn)品涉及到的不同企業(yè)臨時組織成沒有圍墻、跨越空間約束、靠計算機網(wǎng)絡聯(lián)系、統(tǒng)一指揮的協(xié)作聯(lián)合體，這個聯(lián)合體隨著市場機會的存亡而聚散。為休閑裝巨大市場空間所吸引，美特斯邦威自1994年進入該市場，在企業(yè)資源有限的情況下面臨著如何發(fā)展的問題。當時，美特斯邦威資金實力不足，而市場規(guī)模在急劇擴大，美特斯邦威開創(chuàng)者周成建孤注一擲，提出了以創(chuàng)新求發(fā)展、借助外部力量求發(fā)展的思路，從而在國內(nèi)服裝業(yè)率先走出了虛擬經(jīng)營的路子。虛擬經(jīng)營要求企業(yè)將具有核心專長的業(yè)務與一般業(yè)務分開，集中有限的資源從事核心業(yè)務，而將非核心業(yè)務虛擬化，外包給擅長這些業(yè)務的協(xié)作企業(yè)。專注于附加值高的核心業(yè)務。從服裝行業(yè)價值鏈分析，附加值高的部分主要集中在品牌、設計環(huán)節(jié)。在摸索中，美特斯邦威將核心業(yè)務確定為品牌、設計。實質(zhì)上，美特斯邦威通過掌握核心環(huán)節(jié)，變成了對協(xié)作群體起輻射作用的管理型企業(yè)。非核心業(yè)務外包。美特斯邦威服裝生產(chǎn)業(yè)務進行外包，由其他廠家進行定牌生產(chǎn);銷售上則通過代理商加盟拓展連鎖專賣網(wǎng)絡。

二、生產(chǎn)模式

我國在服裝業(yè)崛起后一直是服裝生產(chǎn)大國，年生產(chǎn)能力可達到約100多億件。但在買方市場的沖擊下，國內(nèi)服裝企業(yè)生產(chǎn)能力大大過剩。于是美特斯邦威決定不再拘泥與單純的加工型發(fā)展，不直接進行硬件的投資，而采取整合調(diào)控的策略，優(yōu)化外力以彌補自己企業(yè)生產(chǎn)能力的不足。

優(yōu)化市場競爭產(chǎn)能，減少資金投入。選擇廠家的標準提高美特斯邦威對協(xié)作企業(yè)有嚴格的選擇標準。公司只選擇那些生產(chǎn)廠家具有一流生產(chǎn)設備的大型服裝加工廠，他們的共同特點是都通過ISO9000認證，有著嚴格的質(zhì)量管理體系，科學的管理方法。質(zhì)檢部對候選廠家的技術(shù)、生產(chǎn)供應能力、管理、產(chǎn)品質(zhì)量等進行全面考察，選擇其中最好的廠家進行一段試合作期，最后確保它是否成為長期合作廠家。

質(zhì)量保證體系。為確保協(xié)作廠家質(zhì)量達標，美特斯邦威做了大量工作。1.制定標準及流程，如制定企業(yè)質(zhì)量檢驗標準等;2.根據(jù)標準及流程對關(guān)鍵點進行控制;3.進一步完善質(zhì)量管理制度。

把握生產(chǎn)主動權(quán)。當市場發(fā)生變化，對產(chǎn)品和服務提出新的要求時，虛擬經(jīng)營企業(yè)可以迅速吸納新的協(xié)作企業(yè)，調(diào)整原有的協(xié)作伙伴。美特斯邦威對協(xié)作廠家實行績效評估體系與篩選更新機制:1.由質(zhì)檢部與產(chǎn)品部、工藝中心人員組成小組對生產(chǎn)廠家年底績效評估打分，確定是否繼續(xù)合作。2.每月對生產(chǎn)廠家質(zhì)量投訴情況進行排名通報、對重大的質(zhì)量問題進行專題通報。3.對投訴率超過一定標準的廠家進行淘汰。

三、 特許模式

美特斯邦威欲擴大銷售網(wǎng)絡，但資金實力又顯不足。公司決定采取特許經(jīng)營策略開設連鎖店，利用社會閑散資金來進行銷售網(wǎng)絡擴張。節(jié)省2億元:美特斯邦威通過契約的方式，將特許權(quán)轉(zhuǎn)讓給加盟店。加盟店根據(jù)區(qū)域不同分別向美特斯邦威交納5萬～35萬元的特許費。目前，美特斯邦威已擁有600多家專賣店，除了20％是直營店外，其余都是特許連鎖專賣店。如果這么多家專賣店都由美特斯邦威自己來投資的話，則需要1.5億至2億元。加盟店支持：為保證虛擬銷售網(wǎng)絡的平穩(wěn)發(fā)展，美特斯邦威為各加盟店提供了強有力的支持，使其經(jīng)營管理水平普遍得到提高，銷售業(yè)績顯著上升。

四、 核心業(yè)務

美特斯邦威將有限的資源集中到品牌經(jīng)營與設計等環(huán)節(jié)，并利用成熟的信息化管理手段保證整個協(xié)作系統(tǒng)的高效運行，而優(yōu)秀的管理團隊則是其最寶貴資源。塑造強勢品牌。美特斯邦威認為核心競爭優(yōu)勢應體現(xiàn)在品牌的知名度和美譽度上。

五、設計創(chuàng)作成核心 品牌理念是靈魂

美特斯邦威于1998年在上海成立了設計中心，并與法國、意大利的知名設計師開展長期合作，把握流行趨勢，形成了“設計師＋消費者”的獨特設計理念。公司領導和設計人員每年都有1個月～3個月時間搞市場調(diào)查，每年兩次召集各地代理商征求對產(chǎn)品開發(fā)的意見。在充分掌握市場信息的基礎上每年開發(fā)出新款式約1000個，其中50％正式投產(chǎn)上市。公司還利用廣東中山等5家分公司的跟蹤能力，不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合，強化了品牌的整體形象。

六、信息化管理是把利刃

從1996年起，美特斯邦威投入大量資金、人力，根據(jù)企業(yè)實際需求自建計算機信息網(wǎng)絡管理系統(tǒng)。現(xiàn)在，所有專賣店均已納入公司內(nèi)部計算機網(wǎng)絡，實現(xiàn)了包括新品信息發(fā)布系統(tǒng)、電子訂貨系統(tǒng)、銷售時點系統(tǒng)的資訊網(wǎng)絡的構(gòu)建和正常運作。通過計算機網(wǎng)絡，全國各地的專賣店可從電腦上查看實物照片，可快速完成訂貨業(yè)務;能隨時查閱每個專賣店銷售業(yè)績，快速、全面、準確地掌握各種進、銷、存數(shù)據(jù)，進行經(jīng)營分析，及時作出促銷、配貨、調(diào)貨的經(jīng)營決策，對市場變化作出快速反應，使資源得到有效配置，提高了市場的競爭能力。此外，通過計算機信息網(wǎng)絡，總部能更好地對各專賣店的價格等多方面進行控制，避免在進一步擴張后出現(xiàn)局面失控現(xiàn)象。通過信息流管理，實現(xiàn)了物流與資金流的快速健康周轉(zhuǎn)。

七、人才最是核心

周成建認為再先進的信息系統(tǒng)也只是管理工具，駕馭該系統(tǒng)的50多個信息化人才更值得一提。他表示，公司最寶貴的資源在于一支同企業(yè)共命運的創(chuàng)新團隊。美特斯邦威只有200多人，而他們所要面對的協(xié)作系統(tǒng)至少有兩萬人，如果這些管理人員不夠優(yōu)秀的話，很難想象企業(yè)能保持持續(xù)發(fā)展和健康成長。

其實虛擬經(jīng)營并不高深，就是把高附加值的核心業(yè)務和附加值不高的非核心業(yè)務分割開來，干自己最擅長的、做附加值最高的工作。重點突破最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，美特斯·邦威的虛擬模式雖然不是前無古人，但是它為中國服裝走出了一條品牌突圍之路。

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