奧運會電視轉播權的管理和營銷策略研究

[摘要] 電視轉播權銷售收入是現代奧運會的主要經濟來源，國際奧委會通過立法明確電視轉播權的所有權、逐步收回其銷售權、不斷調整受益各方的收入分配比例等實現了對奧運會電視轉播權的控制和管理，并采取分類銷售、規范銷售行為、區域壟斷、捆綁銷售、保障轉播商的利益和免費向貧困國家或地區轉播等策略使奧運會電視轉播權的價值得到了保持和提升。

[關鍵詞] 奧運會電視轉播權 國際奧委會 管理 營銷策略

自1984年洛杉磯奧運會之后，奧林匹克運動的發展駛上了商業化運作的快車道，舉辦奧運會不再是賠本賺吆喝的買賣，而成為申辦城市樹立城市和國家形象、謀求經濟發展、獲得經濟效益的香餑餑，各個國家的大城市都紛紛加入了申辦奧運會的熱潮中。其中奧運會成功的商業運作和潛藏的巨大商機是奧運會爭辦的動因。目前，奧運會的重要收入來源包括出售電視轉播權、發行彩票、出售奧運會紀念章、紀念幣和紀念郵票、出售門票、出售生產和銷售特種商品許可證、接受贊助和私人捐款等。其中電視轉播權的收入在20世紀80年代初曾經占到奧運會總收入的95％，90年代這一比例雖然有所下降，但其金額卻不斷增加，成為現代奧林匹克運動重要的經濟支柱。隨著電視的普及和各電視巨頭的激烈競爭，奧運會電視轉播權的價格還在不斷上漲。探析現代奧運會電視轉播權的營銷策略，不僅可以總結經驗，使奧林匹克運動繼續沿著健康、可持續的道路發揚光大，而且還可以為現代體育比賽的市場化營銷提供很好的經驗和成功的范例。

一、奧運會電視轉播權的管理

1.明確國際奧委會對電視轉播權的所有權

體育比賽的電視轉播權歸賽事的組織者所有，這是國際上普遍遵循的一條原則。奧運會的電視轉播權是國際奧委會的一項重要的無形資產，理應歸國際奧委會所有，這在《奧林匹克憲章》中有明確的規定。《奧林匹克憲章》是國際奧委會的法律性文件，1958年的《憲章》首次提出電視轉播問題，其中第49條規定：作為娛樂，現場直播奧運會比賽的權力須經國際奧委會承認，由奧運會組委會售出，所得利潤按規定方案分配，電視或電影播放奧運會新聞時，節目引用奧運會有關內容每日不得超過3min，電視臺或電影在24h內可以在新聞節目插播奧運會內容3段，每段3min，段與段之間至少相隔4h。其后，國際奧委會于1972年、1984年、1988年、1990年、1992年、1995年等先后多次對電視轉播權的經營和利益分成比例等內容進行了修改，最新出版的《奧林匹克憲章》第一章第11條明確指出：“奧林匹克運動是國際奧委會的專屬財產，國際奧委會擁有與之有關的全部權利，特別是，而且不加限制地涉及該運動會的組織、開發、轉播、錄制、重放、復制、獲取和散發的全部權利，不論以何種方式或現存的或將來發展的何種手段或機制……”。國際奧委會正是通過逐步地立法，確定、保護了國際奧委會的營銷主體地位。

2.逐步收回電視轉播銷售權

1958年，電視轉播權被列入《奧林匹克憲章》，共中第49款寫到“經國際奧委會批準，該權力由組委會出售，并依照國際奧委會的指導對收入進行分配”。由此可見，在奧運會電視轉播權銷售的初期，其銷售是由奧運會組委會獨立進行的。1968年墨西哥奧運會的組織者與美國廣播公司簽訂了價值400萬美元的合同，但國際奧委會并沒有作為當事人參與，僅從中得到了l5萬美元的增款。此后這種做法便成為一種慣例，奧運會舉辦國的組委會在談判電視轉播權方面擁有相當的自主權。后來，由于國際奧委會財政出現了困難，并且世界電視業得到了迅速發展，奧運會電視轉播權的價格也越來越高。為了加強對電視轉播權銷售的管理，國際奧委會決定從第24屆奧運會開始，直接參與電視轉播費的談判。這樣此后的奧運會電視轉播價格的談判就由國際奧委會和奧運會組委會共同參與。由于國際奧委會和奧運會組委會所處的位置不同，對于電視轉播權的營銷就會產生不同的認識，國際奧委會要對奧林匹克運動的長期發展負責，要對奧林匹克這一國際知名品牌負責。在電視轉播權銷售時，國際奧委會雖然也希望轉播費越高越好，但還要讓電視巨頭掏得心甘情愿，畢竟奧運會每4年舉辦一次，不能因一屆奧運會電視轉播權對電視媒體獅子大張口而絕了后路。奧運會組委會則不同，屬于一錘子買賣，對電視轉播權的銷售當然是價格越高越好，很少考慮與電視媒體長期的合作關系。因此，為了實現對電視轉播權銷售的完全控制，國際奧委會從1992年開始，取消了組委會參與電視轉播權談判的資格，而由國際奧委會廣播與電視委員會全權負責與各廣播公司進行談判，對電視轉播權實行集中銷售，使奧運會承辦權和銷售電視轉播權分離，這樣便于形成壟斷優勢，提高轉播權價格，同時也便于和電視轉播商結成長期的合作伙伴，保障奧運會轉播權的收益。

二、奧運會電視轉播權的營銷策略

1.分類銷售

為了實現電視轉播權利益的最大化，充分利用好電視轉播權這一無形資產資源，國際奧委會在對奧運會電視轉播權銷售時進行了嚴格的分類，并從內容上將奧運會電視轉播權分為賽事新聞報道權、畫面集錦使用權和轉播權三部分。通常在新聞節目中使用賽事電視信號不得超過3min，且播出間隔不得少于6h；電視機構使用比賽的電視信號超過3min，就要購買賽事新聞報道權；對賽事進行實況轉播或錄播，就必須購買轉播權；集中播出15min以上的集錦畫面，就要購買賽事集錦權。可以購買其中的一項或兩項，也可以同時購買全部三項，電視機構只能獲得與購買內容相對應的權利，不可兼得，購買了整場賽事的轉播權，不等于擁有集錦權而自行編制和無償使用集錦權，如果想播放集錦節目，還要依規定購買集錦權。按電視媒體的性質，可分為有線電視轉播權、無線電視轉播權和衛星電視轉播權三類。按地域和電視節目覆蓋范圍又可分為洲轉播權、全國轉播權、城市及地區轉播權等部分。按播出時間，可分為現場直播版權、限定時間延時播出版權和錄像版權。國際奧委會在轉播權的分類銷售及執行上非常嚴格，為保護奧林匹克知識產權，沒有電視報道權的電視媒體絕對不能扛攝像機進賽場，沒有廣播報道權的廣播媒體絕對不能拿錄音機進賽場。電視轉播權的分類銷售，不僅確保了電視轉播權資源的合理開發，同時也確保了電視轉播權購買者的利益。

2.規范銷售行為

在奧運會電視轉播權的銷售上，多采用當面磋商的方式，即由電視機構與國際奧委會或奧運會組委會磋商后敲定轉播權價格。1995年的奧運會轉播權之爭，共有5家傳媒機構參與其中，而國際奧委會在綜合考察的基礎上，最終直接與NBC簽訂了5屆奧運會價值35億美元的轉播權合同。隨著電視巨頭為轉播權爭奪的日趨激烈，公開招標就成為電視轉播權更合理的銷售方式。它是由多家電視機構在公平條件下以競價的方式獲得奧運會電視轉播權的，這種方式對提高奧運會電視轉播權的價格曾起到過積極作用。如1984年洛杉磯奧運會，尤伯羅思采用此方式將轉播權讓獨家買斷，從而使轉播權價格直線上漲，最后美國廣播公司(ABC)出資2.25億美元購得了奧運會在美國的獨家轉播權，差不多相當于蒙特利爾奧運會轉播費的10倍。2001年國際奧委會新任主席羅格走馬上任后，嚴格規定了奧運會電視轉播的招、投標過程，并對2010年和2012年兩屆奧運會進行了公開招標。這意味著國際奧委會對電視轉播權的銷售更趨公平和規范。但無論采用何種方式，其爭奪并不單純是金錢上的較量。國際奧委會真正看重的是傳媒機構的綜合實力，并非投標者誰出價最高，就把轉播權交給誰，還要考慮轉播覆蓋面、轉播系統以及高科技應用等眾多因素。

3.區域壟斷

這是保障轉播商利益的有效手段，即在一些國家或地區向惟一的對象銷售，使電視轉播在這些國家或地區具有排他性。國際奧委會的經營策略一般是對國家或地區的惟一對象銷售轉播權，區域內的電視媒體必須競價才能獲得轉播權。為了獲得奧運會在本地區的電視轉播權，凡具實力的各大電視機構都紛紛加入到購買者的行列，帶動了電視轉播權銷售價格的不斷提升。電視臺獲得轉播權后，獲得了轉播奧運會的區域壟斷權，導致轉播期間的電視廣告價值迅猛攀升，利潤豐厚。美國NBC、ABC、CBS等電視臺的激烈競購，導致美國成為世界上購買奧運會電視轉播權價格最高的國家。

4.捆綁銷售

1995年以前，國際奧委會的電視轉播權是一屆一屆地零售，每次奧運會電視轉播權的談判都是一項艱巨的任務，有關各方討價還價，使電視轉播權的價格具有很大的不確定性，如1988年漢城奧運會，由于美國的電視媒體擔心與韓國的時差影響電視收視率等因素，使漢城奧運會組委會希望從電視轉播權銷售中贏得更多利益的希望落空，并因此撤換了組委會主任。1995年開始，國際奧委會將若干屆奧運會(包括冬季奧運會）電視轉播權捆綁在一起，開始實施長期電視版權銷售戰略，將奧運會電視版權的出售時間范圍擴大到2008年。當年6月以來，國際奧委會已與美國、澳大利亞、日本、中美和南美、中東、歐洲地區簽署了至2008年的51億美元的電視轉播合同。這樣，在以后幾屆奧運會舉辦城市尚未確定的時候，電視轉播權的談判已經完成，國際奧委會不必再為每屆奧運會電視轉播權銷售的談判費心勞神，而且可以有效地減小或避免因世界經濟動蕩等對奧運會帶來的沖擊。

5.保障轉播商的利益

保障奧運會電視轉播商的利益是奧運會電視轉播權價格不斷增長的重要條件，否則將損害國際奧委會的自身利益。例如漢城奧運會的電視轉播權被NBC以3億美元的價格購得，由于時差原因，美國的電視觀眾只能在深夜或凌晨收看原定在下午舉行的田徑決賽，這樣收視率將會下降，電視廣告商的熱情將會降低，圍繞奧運比賽節目的贊助商也將減少，最終影響轉播商的利益。因此為了保障奧運會美國電視轉播商的利益，組委會就把田徑比賽的決賽時間提前到上午進行。又如悉尼奧運會，為了保障奧運電視轉播商NBC的商業利益，國際奧委會禁止網絡媒體直播奧運會，只能在NBC每晚播放過比賽節目后，在NBC獨家開設的奧運會官方網站瀏覽。

奧運會電視轉播權收入作為奧運會收益的重要部分，對奧運會的成功舉辦起到了很好的保障作用。國際奧委會從現代奧林匹克運動的發展中逐步認識到了電視轉播權有償轉讓之于奧運會的意義，以立法的形式將電視轉播權問題寫進了《奧林匹克憲章》，明確奧運會電視轉播的所有權。通過對電視轉播權實行嚴格的分類銷售，規范銷售行為，不斷加強對電視轉播銷售權的控制，調整電視轉播權受益各方的分配比例，實現了對奧運會電視轉播權的管理。在電視轉播權的銷售上，采取由原來的每次出售一屆改為幾屆奧運會轉播權捆綁長期銷售，使轉播權在一些國家或地區實行區域壟斷，并向貧困國家或地區實施免費轉播等策略，不僅弘揚了奧林匹克精神，宣傳了奧林匹克運動，保持和提升了奧林匹克的品牌價值，也使奧運會電視轉播權的價格穩步提升，同時也與電視機構建立了長期的良好合作關系，減少了因世界經濟動蕩等因素對奧林匹克運動的影響。巨額轉播權營銷收入，不僅增強了國際奧委會的財政實力，由于國際奧委會在分配轉播權收入時，充分考慮了各國奧委會、各國際單項體育組織的利益，使各國家奧委會和單項運動聯合會同時受益，有力地維護了奧林匹克大家庭的穩定和團結，促進了奧林匹克運動在全球的發展。

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