經銷商應該嘗試背書品牌模式

[摘要] 本文基于交易費用理論和博弈理論，認為品牌的實質是承諾，從承諾視角定義背書品牌模式的概念，并探討經銷商實施背書品牌模式的必要性與可能性。

[關鍵詞] 品牌實質 背書品牌模式 必要性 可能性

一、引言

很多次，筆者到小賣部購買某品牌香煙時，店主在所購香煙的包裝盒上做上標記并說他的香煙貨真價實，如果拿回去發現問題，可以憑此標記退貨或調換。筆者在佩服店主精明之余，思考大型商場能否在顧客購買商品時也做個標記？如果能，筆者把此標記稱為背書標記，并把經銷商背書的標記引申為經銷商的品牌，那就構成了背書式聯合品牌模式即“原商品品牌”+“背書的經銷商品牌”，簡稱背書品牌模式。此模式，業界和理論界很少有人問津。筆者嘗試從品牌的實質是承諾的角度，探討經銷商實施背書品牌模式的必要性與可能性，以期拋磚引玉。

二、品牌實質及品牌承諾矩陣

1.品牌的實質是承諾

(1)基于交易費用理論解讀品牌的實質。交易費用是在交易的過程中必然要發生的費用。產生交易費用的原因是由于買賣雙方信息不對稱。買賣雙方的信息不對稱主要是指在交易過程中，賣方比買方擁有對商品更多的知識或信息。在市場產品多樣化、多變化、復雜化并存的今天，市場信息不對稱日益顯著，顧客作為信息劣勢方要購買到合意產品，在沒有廠商承諾的情況下，往往要付出高昂的市場交易費用，廠商通過品牌向顧客提供承諾，保證顧客購買的產品是合意產品，品牌為顧客降低昂貴的市場交易費用提供了客觀基礎，此時品牌無疑就成了廠商向顧客提供承諾的載體。

(2)基于博弈理論解讀品牌的實質。顧客購買廠商產品，和廠商之間建立起一種交易博弈，顧客反復購買廠商產品，這種交易博弈也就變成重復博弈。根據博弈論知識，理性的廠商要追求價值最大化目標，就必須使自己和顧客的交易博弈無限擴大進行下去，在博弈中就不能采取短期行為，必須履行自己的承諾，保證產品質量，提供顧客合意產品。如果廠商承諾是一種欺騙，廠商和顧客之間博弈自然難以繼續進行，和顧客所有交易博弈都將終止，廠商的品牌承諾欺騙也就等同于自斷前程。因此，法國品牌專家讓·諾爾·卡菲勒指出“品牌的出現是伴隨顧客的不安全感而來的”，品牌的實質是廠商對顧客的一種真實承諾。

從交易費用理論和博弈理論解讀品牌，可以得出結論：品牌的實質是承諾。

2.承諾品牌化與承諾品牌化矩陣

營銷承諾就是營銷主體對顧客的所有保證。營銷承諾不僅包含產品承諾，而且包含更為深層次的精神承諾。承諾品牌化是指營銷承諾外顯并固定在品牌上。承諾只有品牌化，才能幫助顧客識別承諾產品的真正價值，滿足顧客多方面的需求，可以讓顧客在選擇中有更多的信任。承諾品牌化無非是告訴顧客，我們的產品或者服務與別人比有何與眾不同，更重要的是我們如何履行我們的承諾，使這些承諾真正的讓顧客感知和認可。

對顧客承諾的主體主要是制造商和經銷商兩類廠商，如果以制造商承諾和經銷商承諾作為兩個緯度，那么承諾品牌化就構成了品牌承諾矩陣(如圖所示)

四種品牌模式中，唯獨聯合品牌模式很少有人問津，筆者就是試圖探討這種品牌模式。

三、背書品牌模式

“背書”是金融領域內的專用術語，其實質上起到一種金融擔保的作用。背書人對其后手有擔保票據被付款人承兌及付款的責任。持票人行使其票據上的權利，以背書作為其取得正當權利的證明。

同樣，經銷商在銷售商品時，給顧客開具發票，承諾“三包”等，這些措施實際上是對產品銷售起一定程度的擔保作用，然而這些擔保對顧客來說可能將信將疑，承諾力度大打折扣。為改善承諾效果，我們可以把隱藏在背后且實際起擔保作用的承諾品牌化為經銷商品牌，并背書到制造商品牌的后面，從而形成了形如“制造商品牌”+“經銷商品牌”的聯合品牌模式，顧客消費此類商品時可以獲得制造商與經銷商的雙重承諾，承諾效果明顯增強。例如，假設蘇寧電器公司銷售“春蘭”牌電器時，在“春蘭”牌商標旁邊背書上“蘇寧”字樣，從而構成“春蘭”+“蘇寧”聯合品牌的標識。我們把這種聯合品牌模式定義為背書品牌模式。之所以舍棄“聯合品牌”概念不用而用“背書品牌”命名的原因是：一是“聯合品牌”表明聯合方式多，不能特指制造商與經銷商之間的聯合；二是制造商與經銷商之間聯合也不全是背書品牌，這是因為背書品牌僅僅指經銷商銷售商品時，在原有制造商品牌旁邊背書上經銷商品牌，體現經銷商的商譽，是經銷商銷售承諾的品牌化。

背書品牌模式不能簡單地認為在“制造商品牌”后僅僅多帖一個“經銷商品牌”標簽而已，而是一種創新機制，是將制造商有形的商品品牌與零售商的無形服務品牌捆綁在一起，相互借勢，以實現“1+1＞2”的效應，它體現制造商與經銷商之間的雙贏合作的機制。

四、經銷商實施背書品牌模式的必要性

1.實施背書品牌模式，有利于經銷商營造“零風險”購物環境，擴大銷售量

在現實生活中，當人們對其購買的服務或產品存在不安全心理時，往往依據對品牌的聲譽或對名牌產品的認可做出購買決策，而不輕易購買不熟悉或是從沒聽說過的產品，以此來規避安全風險，滿足其安全心理的需要。因此，品牌在顧客心目中形成良好的形象，是打消其顧慮的根本辦法。有些顧客依據某種制造商品牌購物，即使對背書品牌中經銷商不熟悉，也會因制造商品牌而購買，同樣，有些顧客信賴某個商場的品牌，不會因為要購買的背書品牌中的制造商品牌不熟悉而放棄購物。背書品牌中的雙重承諾，購物風險大大降低，甚至降為零，因而會增加銷售量。

2.背書品牌模式可以更好地提高顧客對品牌的認知度，提高品牌權益

品牌間的相互聯合可以讓不同的品牌相互聯合和比較，它能夠引發顧客的注意和興趣，讓顧客去思索為什么會發生這種不同品牌的聯合。因此，這種思索可以使聯合品牌更快、更強地導入顧客的頭腦，從而使顧客對聯合的各方品牌及品牌屬性認識更全面，印象更深刻。同時，品牌聯合可以增強雙方品牌及其屬性回憶的機會，有助于增強顧客對品牌及其屬性的記憶。顧客在任何場所只要看到一種品牌馬上就聯想到背書品牌中的另一種品牌，而且在購買過程中只要購買了其中一種品牌的產品也會增強對其伙伴品牌產品的購買欲望，因此也可以提升弱勢品牌的認可度。美國學者Washburn等人通過實證研究發現，在正常經營的情況下，聯合品牌戰略是一種雙贏的戰略，即無論雙方品牌在顧客心目中的品牌權益是高還是低，聯合品牌通常會使它們各自的品牌權益得到提高。雖然權益較低的品牌受益會更大一些，但權益較高的品牌也不會因為與一個權益較低的品牌進行合作而損害自己的品牌權益。

3.實施背書品牌模式可以強化廠商供應鏈管理思想，打造廠商之間的“雙贏合作”平臺

供應鏈管理是一種新型的管理思想，它強調的是整條供應鏈上供、產、銷的整合和優化，而背書品牌模式追求的正是產銷之間的聯合。背書品牌模式的實施，必然要求經銷商尋求具有生產、研究、開發、創新等能力和具有供應鏈意識的制造商形成合作伙伴關系。這種合作伙伴關系，消除相互間的障礙因素來加強競爭能力，雙方可以建立起一系列的利益共享、風險共擔的機制，通過資金鏈條或人員鏈條來強化關系、互相支持，形成合力，共同在市場上競爭，控制市場，降低運行成本，共同來提升鏈條的價值。

4.實施背書品牌模式，可以重構誠信營銷機制，培育并提升廠商誠信營銷文化

目前，我國商業環境不成熟，社會誠信體系不健全，不少廠商在追求利潤最大化過程中奉行“一切向錢看”的經營哲學，短期行為嚴重。背書品牌模式就是轉變營銷觀念，牢固樹立誠實守信的營銷理念，樹立企業效益與社會效益相統一的經營思想，在企業內部及合作中倡導誠信、推廣誠信、實踐誠信的價值體系，要求制造商和經銷商“道德自律”，履行品牌承諾，而且因為雙贏合作的“利潤共享，風險共擔”要求廠商通過合作協議相互監督。廠商及相互之間均要培育誠信營銷文化，使得廠商之間信任度和忠誠度大大提高，為了共同的利益目標，誰也離不開誰，相互依賴，相互合作。

5.實施背書品牌模式有利于低成本孵化自有品牌

背書品牌模式實施過程中，要求經銷商嚴格把好進貨質量關和采取必要措施確保應提供的各種售中、售后服務到位。當顧客在長期購買中不斷接觸到背書品牌模式后，只要商品質量和服務均能使顧客滿意，則該經銷商的商業信譽就會逐步建立起來。然后，待時機成熟時，省去制造商品牌，只保留經銷商品牌，此時的“制造商品牌”+“經銷商品牌”就孵化出“經銷商品牌”。此策略雖然時間較長，但所花費用較低，這是因為在企業商業信譽達到一定高度上孵化出的品牌，不需要經銷商花費昂貴的廣告、促銷費用進行培育。同樣的道理，制造商也可以憑借經銷的商譽孵化出自有品牌。

五、經銷商實施背書品牌模式的可能性

實施背書品牌模式雖是必要的，國內外經銷商都不敢涉足的真正原因是實施的風險太大，如果背書品牌中任何一方的品牌出現問題，可能產生株連作用，但并不能因噎廢食，只要做好經銷商的基礎工作，等條件成熟后，實施背書品牌模式是可能的。經銷商實施背書品牌模式應該具備的基本條件有：

1.實施背書品牌模式要求經銷商具有良好的聲譽

許多營銷專家認為，開發一個新顧客的成本是留住一個老顧客的五倍甚至更多。優質的商品和完善的服務能給商場贏得良好的聲譽，良好的聲譽是培育背書品牌的價值內涵中最重要的一部分。如果某經銷商在顧客心目中樹立起良好的企業形象，具有相當高的聲譽，那么該經銷商創立的背書品牌從其誕生之日起就具備了名牌的許多特征，極易被廣大顧客認可和接受。

2.實施背書品牌模式要求經銷商有很強的品牌意識

品牌意識就是指一個企業對品牌和品牌建設的基本理念，它是一個企業的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌權益觀、品牌競爭觀、品牌發展觀、品牌戰略觀和品牌建設觀的綜合反映。林思·阿普認為，當一個企業非常清楚地知道“他的企業、他的產品和所提供的服務在市場上、在顧客中間的影響力，以及這種影響力所造成的認知度、忠誠度和聯想度，并能夠采取適當的戰略將品牌融入顧客和潛在顧客的生活過程”時，他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識。

3.實施背書品牌模式要求經銷商要有“雙贏合作”的思想

經銷商必須走出“非要你死、才能我活”的競爭誤區，樹立競爭的目的就是為了最大限度地利用競爭資源，提高企業競爭力，實現利潤最大化。經銷商只有樹立這種思想，才會有意識地在競爭中盡量避免與競爭對手發生損耗實力的肉搏戰，并會主動地在合理的條件下采用合作競爭的方法實現雙贏。誰在這樣的轉變中遠見卓識、重視相互合作、重視相互利益，誰就能夠在未來的市場中獲得持續發展的競爭優勢。

六、小結

在知識經濟的社會大背景下，創新是企業的生命，是一切經濟利潤的源泉，是贏得市場份額的關鍵所在。實施背書品牌模式雖然還有許多問題需要探討，但對經銷商來說，無疑不是一種品牌模式創新。

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