屬性綜合測度模型在顧客滿意度測評中的應用

[摘要] 本文主要研究顧客滿意度的一種測評方法。在建立測評指標體系的基礎上，將屬性綜合測度模型應用于顧客滿意度的測評體系中，給出了一種切實可行的評價方法。

[關鍵詞] 顧客滿意度 屬性綜合測度 屬性測度函數

當今“顧客滿意”已經成為現代市場營銷的核心。CS的理論和實踐已經倍受企業界、學術界以及政府有關方面的高度重視。“顧客滿意”的理論和實踐的發展必然對其提出數量化處理的目標。于是“顧客滿意度指數”的概念被提出，并且在經濟運行中被廣泛應用。

圖1 ACSI模型1

ACSI模型是由多種變量組成的一種獨特的系統結構，(圖1)為國際上廣泛采用的顧客滿意度指數的理論模型，該模型顯示出CSI的各種影響因素。在顧客滿意度的測評中，普遍的做法是通過問卷調查的方式來獲取統計數據，然后采用數理統計方法，得出影響感知質量的各個相關因素的分值。在設計調查問卷時為了便于數據的統計，一般情況下問題被設計幾個選項，按層次由低到高或由高到低逐步遞增或遞減，再分別賦予5分制、10分制中的整數分值，或者賦予百分制中20、40、60、80和100等這樣的特殊分值，雖然這樣很節省時間，方便被調查者做出選擇，也便于資料的分類整理和分值的統計工作，但是顧客心理感知原本就是模糊的、復雜的，沒有一個清晰的界限，而我們為了問題的方便要把問題單一化和清晰化，這樣調查得到的數據一般情況下不能準確地反映顧客的真實意愿。針對上面的問題筆者將屬性綜合測度應用于顧客滿意度的測評中，在此做一點嘗試，以豐富顧客滿意度的理論和實踐。

一、測評指標體系及問卷調查

應用屬性綜合測度模型測評顧客滿意度。首先，要建立測評指標體系。顧客滿意度測評的基本模型將影響顧客滿意度的結構變量分為三類。對具體問題，根據三類結構變量設定產品或服務的各項測評對象，第一層評判因素或指標分為顧客期望、感知質量、感知價值、顧客忠誠和顧客抱怨，這一層不直接測量。在進行實際測評時，對第一層指標再細化分出若干指標，為直接測評的指標，這些指標的測評是通過問卷調查的方式進行的。顧客滿意度的測評指標體系示意模型如(圖2)所示。應用屬性測度進行CSI的測評時，為了得到相對準確的統計數據，在設計問題選項時，注意問卷問題的措辭語氣，保證被調查者對問題容易接受，回答準確，以達到好的問卷回收效果和回答的質量。設計時可先按照傳統做法設計5個選項，同時在選項旁加以說明，提示被調查者若對5個選項難以選擇時，可根據自己的意愿對被調查問題給出一個分數，該分值可參照5個選項旁的對應分值給出（一般采用百分制）。然后對數據進行統計，這樣雖然統計的工作量有所增加，但是得到的數據卻更為精確。

圖2 顧客滿意度測評指標體系示意模型

二、屬性綜合測度模型

1.屬性集和屬性測度

設X為研究對象的全體，稱為對象空間。對于X中元素的某類性質（記為F），稱為屬性空間。屬性空間F中的一種情況為一個屬性集。設x是研究對象空間中的一個元素，A是屬性空間中的一個屬性集。用“xA”表示“x具有屬性A”。“xA”僅是一種定性的描述，若用一個數來表示“xA”的程度，這個數記為，或，稱為的屬性測度。為方便起見，要求屬性測度在[0，1]之內取值。對屬性空間F的有序分割，或，本文假定，對象空間x中的第i個元素屬于某類屬性集ck的屬性測度為，對于樣品xi的第j個指標值xij具有屬性ck的屬性測度為，且滿足：

及。

在顧客滿意度的調查中，研究對象空間X={某類產品或服務}。為X中n個樣品，其中元素xi表示某種品牌的商品或服務。對每個樣品xi測量m個指標。第i個樣品xi的第j個指標Ij的測量值為xij，其中，N為被調查的人數，xijl表示第l個被調查個體對被調查問題給出的分值。利用層次分析法，求出相對于目標層由各評價指標兩兩之間比較得到的判斷值構造判斷矩陣，計算判斷矩陣的最大特征根及對應的特征向量（進行正則化），從而得到第二層測量指標的權重系數（本文采用該方法確定指標的權重系數，但不對方法過程進行詳細敘述）。也可根據各評價指標的相對重要程度，由專家打分綜合得出各評價指標的權重。

屬性綜合測度分為三個子系統:單指標屬性測度分析子系統;多指標綜合屬性測度分析子系統;識別子系統。有了屬性測度，就可以進行識別和比較分析。

2.單指標屬性測度分析子系統

在本文所研究的問題中，對于單指標Ij，樣品xi的第j個指標測量值為xij，則xij的屬性測度滿足，屬性測度函數如(圖3)所示，（注：不同指標的屬性測度函數的定義區間需根據被測評指標的具體情況來確定，不同指標的屬性測度函數定義區間的劃分有所不同）。

圖3 屬性測度函數模型

樣品的各項指標測量值可表示成一個向量（測量值均為0～100間的數），根據指標測量值xij，可由各指標對應的屬性測度函數計算出樣品xi的單指標屬性測度，并表示為一個m×5的矩陣，記為。

3.多指標綜合屬性測度分析子系統

將單指標屬性測度綜合成多指標綜合屬性測度，可采用加權和的方法：

其中。

4.識別子系統

在顧客滿意度的測評中，對于評價系統的有序分割類，在屬性識別時可采用置信度準則。當有序分割為時，若則認為樣品xi屬于類。按照評分準則，計算，則可根據的大小對進行比較排序。

三、應用舉例

現以某高校為一樣品（記為x1），來說明屬性綜合測度模型在顧客滿意度測評中的應用。顧客滿意度分為5類c1{很滿意}、c2={滿意}、c4={一般}、c4={不滿意}及c5={很不滿意}。測評指標體系的第一層指標具體為教學狀況、教師隊伍、教學用教材、教學設施、圖書管、后勤保障、自我發展和文娛體育。第二層指標為I1-學術活動、I2-學生成績、I3-課程設計、I4-知識前沿性、I4-課堂教學水平、I5-教師學術水平、I6-教學內容、I7-內容的新度、I8-教學內容的系統性、I9-多媒體教學、I10-實驗室實驗水平、I11-實習內容、I12-圖書管藏書情況、I13-閱讀環境、I14-查閱是否方便、I15-相關服務、I16-住宿條件、I17-治安狀況、I18-伙食條件、I19-學生社會實踐、I20-就業前景、I21-體育設施、I22-網絡狀況、I23-文娛活動共24個指標。各指標的權重系數如(表1)所示：

表1 各指標權重值表

通過問卷的形式對某高校部分學生進行調查，發放調查問卷300份，回收295份。經統計得24個指標的測量值（即所得分值）為xij={67.3，82.1，63.3，72，73.2，65，85，81.6，93，52，42.1，65.8，74.6，74.3，69，82，71，96.2，84.7，62.5，63.2，78，88.6，53}。(圖3)所示函數即為各指標的屬性測度函數（注：在本例中24個指標的屬性測度函數模型均相同），根據實測數據及指標的屬性測度函數得出各指標的屬性測度如下：

這里。記(ijk)，將單指標屬性測度綜合成多指標綜合屬性測度，可采用加權和的方法：

其中。經計算可得樣品的綜合屬性測度為：

其中的值如(表1)所示。應用置信度準則，取，將樣品x1的綜合屬性測度代入識別準則，可得k0=3，即顧客對該校評價結果為一般，顧客滿意度指數為70.68。

四、結束語

本文將屬性綜合測度模型應用于顧客滿意度測評。按照置信度準則判別產品或服務的類別，旨在拋磚引玉，為顧客滿意度的測評提供一種新的思路和方法，但模型本身還有待于在不斷的實踐過程中進一步地修改和完善。

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