奧林匹克品牌的人文價值

[摘要] 奧運是企業提升品牌價值的絕佳時機，企業通過把奧林匹克文化融入到品牌文化中，使消費者對品牌產生認同，由此塑造出來的企業形象和品牌核心文化更深入人心。因此，在2008年奧運會大北京下研究奧運品牌的人文價值具有一定的現實意義。

奧林匹克品牌是公益品牌，它既平衡經濟利益和社會責任，又協調品牌精神和人文精神。通常來說，公眾對于大眾休閑體育、商業體育(如職業聯賽)和奧運體育的期望和理解不同。觀眾可以允許商業體育賽事中有較濃重的商業成分，但就奧運會而言，人們也希望看到為國爭光、弘揚國威、激發激情這樣的元素。企業在體育營銷的具體實施中，應找準公眾接受的主題切入點，從商業宣傳中表達出對公眾的人文關懷。這其實也是對公眾的精神需求的一種滿足。更重要的是，奧運會所傳達的人文精神會給企業品牌帶來附加值，使品牌和奧運之間產生一種積極的聯系，無形中提升和延伸了品牌價值。

一、奧林匹克品牌的內涵

狹義的奧林匹克品牌泛指具備奧林匹克名稱、標志等品牌外在要素的事物。可狹義地理解為具有一定廣告投入以及其他營銷力量投入的奧運會和具備完整視覺形象、識別系統、理念系統的國際奧委會；廣義的奧林匹克品牌是奧林匹克組織在整合先進生產力要素、經濟要素條件下，以國際奧委會無形資產為主要經營對象、以文化為存在方式、以物質為載體，通過制定標準與規范，以達到一定目標消費者為原則，并據此設計奧林匹克組織行為，以使奧林匹克運動帶有顯著個性化傾向、具備優勢存在基礎。

奧林匹克品牌是奧林匹克營銷的基石，國際奧委會因此不斷強調不要單純為開發經濟來源而營銷，每個營銷項目都要考慮對奧林匹克形象的影響，要有助于完善奧林匹克形象，而不能使這個形象平庸。營銷計劃在確保奧林匹克大家庭經濟獨立的同時，要有助于喚起人們對奧林匹克運動文化的注意，要確保奧林匹克運動的基本原則。這種強烈的品牌意識為奧林匹克組織提供了處理營銷活動的指針，為贊助商設置了設計其營銷活動不應逾越的界限，為大眾傳播提供了轉播奧運會時應采取的基調。體育運動的本質是人類挑戰自我、戰勝自我的過程，奧林匹克精神也是以關注“人”作為最核心價值觀的。所以，北京奧運會將在“人”字上下功夫，堅持以人為本，加強人文關懷和人性化的服務，以實現人的全面發展為目標，這是形成北京奧運會獨特品牌文化的一個重要方面。

二、奧林匹克品牌的分類

永久屬于國際奧委會專有的奧林匹克品牌，包括奧林匹克名稱，即奧林匹克、奧林匹亞（中英文）；奧林匹克標志（奧運五環），奧林匹克會旗，奧林匹克格言（更快、更高、更強）和奧林匹克會歌。奧林匹克的歷史遺產，如歷屆奧運會的海報設計和奧林匹克徽章，都屬于國際奧委會。只有國際奧委會才可以使用或授權合作使用這些資產。為奧運會組委會繼承申辦、籌建以及舉辦奧運會過程中形成的產權，閉幕后（舉辦當年的１２月３１日以后）這些權利歸國際奧委會所有。包括奧運會名稱，奧運會徽記，奧運會旗幟，奧運會吉祥物，奧運會圖形、招貼畫設計以及為奧運會創作的其他圖像作品，奧林匹克火炬設計及與之有關的任何鑄模，徽章及與之有關的任何鑄模，奧林匹克獎牌和紀念章設計及與之有關的任何鑄模，奧運會證書，奧運會正式出版物，與奧運有關的數據庫和統計數據等。使用國家奧委會的名稱和徽記這類產權時，必須符合國際奧委會的有關規定。各國政府依照法律程序，專門制定防止奧運會期間的隱蔽市場措施，以便更好地推廣奧林匹克運動，保護奧運會贊助商的利益。

三、奧林匹克品牌的人文意義

奧林匹克品牌效應來自于多元化的價值及品質基礎：為成功而奮斗，慶祝聯合，積極的意義一并構成了奧林匹克品牌效應。對于全世界的人們來說，奧林匹克運動會是一場具有特別意義的全球體育、文化盛會。它聚集了全世界的人們，共同慶祝這一巔峰體育盛會，它激發每一個人力求卓越，因為奧運會包含了對成功的不懈努力，人們歡聚一堂，普天同慶。另外，奧運會也對人類的人文價值傳播起到積極的作用因此，奧運品牌的定位精髓可以在四種宣傳平臺上捕捉到，為展現生活提供舞臺。一是樂觀主義，奧運會通過體育比賽向世人展現“創造一個更加美好的世界”的希望；二是夢想與激情，奧運會激發人們為實現自己的夢想而不懈奮斗，追求卓越，信心恒定，運動員就是我們的榜樣；三是友誼，如何戰勝來自政治、經濟、種族以及宗教等各種偏見，歧視，求同存異，締結友誼，奧運會就是提供了最好的解決途徑和榜樣；四是普天同慶，奧運會為人們提供了絕佳的機會，使得人們表現出自己最好的一刻，并不斷提醒我們在這個世界中所起到的作用。

四、奧林匹克品牌的人文價值傳播

從整個品牌意義的傳播過程來看，品牌的傳播需要的主要條件包括以下內容：一是品牌意義的商品專屬性，一個品牌往往是某個商品信息的載體，是聯系消費者和商品的主要橋梁，消費者通過品牌認識商品，又通過使用商品理解品牌的含義。另一個是品牌意義的文化共享性，用文化的眼光來審視品牌，它又是負載有特定信息含義的人文符號，消費者通過對品牌意義的認同得到心理的滿足和精神上的快感。奧運會是提升品牌形象和品牌價值最佳平臺。品牌代表品質、地位、價值和承諾。在產品同質化，替代性不斷增強的市場環境中，品牌已成為影響消費行為的重要因素，擁有知名品牌是企業在激烈競爭中有效利器，而參與奧運會則為企業提升品牌形象和品牌價值，將品牌推向世界提供了最佳平臺。奧運會倡導的更快、更高、更強的精神，代表著國際上所有企業追求的品牌內涵。參與奧運會的企業，把奧林匹克文化融入到自身品牌文化中，使企業形象和品牌文化更加深入人心，而且由于奧運會市場開發規則的約束，這一優勢，不易被模范，同時作為全球參與和關注人數最多的比賽之一，參與和關注奧運的全球消費者，會通過巨大的購買力帶動品牌消費的迅猛傳播與增長。

奧林匹克主義、奧林匹克理想是奧林匹克品牌人文價值的靈魂和核心，對奧林匹克品牌的具有決定性作用。奧林匹克格言，即“更快、更高、更強”，實際就是對奧林匹克品牌人文價值的很好解讀。

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