品牌結構的原理與應用

[摘要] 在經濟日益全球化的今天，品牌在企業間競爭中的地位越來越得到重視。怎樣選擇適合自己的品牌結構是企業品牌戰略的重要組成部分。本文將探討品牌結構的定義和類型，并結合實例討論企業品牌結構的應用。

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一、品牌結構的定義

品牌結構是指企業的品牌組合之間的結構。它具體規定了各品牌在企業品牌戰略中的作用和地位，明確界定了企業不同品牌之間和不同產品市場背景之間的關系。企業精心設計的品牌結構會使得各品牌分工明確，定位精準，并且品牌之間相互協調，避免目標市場重疊引起得資金浪費和內部惡性競爭。例如著名運動品牌耐克旗下除專業運動系列外還擁有兒童品牌Nike Kids和休閑品牌Nike 360分別針對高檔童裝童鞋市場和高檔休閑服市場，成功地占領了相應的細分市場。

在理解并選擇合適的品牌結構，討論企業各品牌之間的關系時，有三個概念的含義十分重要：托權組織，受托品牌和驅動作用。

托權組織：指的是各品牌的擁有者，多為企業組織。托權組織往往本身就具有一定的品牌效應，如索尼等，本身就是品牌（此時，托權組織也稱主品牌）；或如寶潔，為旗下眾多知名品牌（汰漬，海飛絲等）的集合體。雖然托權組織有時候也以主品牌的形式出現，但是它更主要的作用在于體現了企業的實力和文化以及其所擁有品牌的共性。

受托品牌：指承載了企業明確的市場目標，為托權組織所擁有的品牌，也稱為亞品牌。亞品牌可以是產品的型號，如奧迪的A4，A6和A8系列轎車，可以是企業主品牌的后綴，如別克賽歐轎車和別克凱越轎車，可以是完全獨立的品牌，如德芙巧克力（很少有人知道德芙的托權組織）。

驅動作用：驅動作用是指品牌對消費者購買行為的決定作用，是研究消費者心理學的關鍵之一。企業決定托權組織和受托品牌哪一個起主要的驅動作用直接影響企業設計和選擇品牌結構。例如：購買耐克籃球系列產品的消費者更多是沖著耐克這個牌子來的，此時托權組織起主要驅動作用；相反，對一位習慣使用汰漬洗衣粉的家庭主婦來說，汰漬是不是寶潔的產品不是那么重要。在這里，起主要驅動作用的受托品牌。

二、品牌結構的類型

根據托權組織和受托品牌各自驅動作用的大小以及二者聯系的緊密程度，我們將品牌結構的類型作如下劃分：

圖1 品牌結構圖

上圖三種品牌結構的類型自左向右，托權組織的驅動作用逐漸減小，受托品牌的驅動作用逐漸增加。各種類型的特點如下：

托權組織主驅動型：此類型品牌結構中，托權組織起主要的驅動作用，受托品牌的驅動作用很小或沒有。一個著名的例子是寶馬汽車。該品牌的受托品牌僅僅是型號，如３系，５系和７系等，寶馬的忠實消費者在換車的時候往往只是從一個型號換到另一個型號。

共同驅動型：托權組織和受托品牌在這種品牌結構中共同起著驅動作用，它們對消費者的購買行為共同產生影響。對于選擇共同驅動型品牌結構的成功企業來說，主品牌代來的產品背景和受托品牌代來的品牌聯想對產品的成功缺一不可。例如雀巢公司在中國時常有雀巢咖啡（Nescafe）和雀巢茶（Nestea）等產品。雀巢品牌象征的優質、方便以及它的咖啡產品和茶產品的品質共同造就了雀巢食品在各自細分時常上的成功。

受托品牌主驅動型：這是一種受托品牌對消費者起主要影響，托權組織的影響忽略不計的品牌結構。此時，受托品牌和托權組織的聯系比較松散。例如近年來在中國果汁市場取得不俗成績的飲料果粒橙。該產品以其良好的口感在本以十分飽和的國內果汁市場上殺開了一條血路，但很少有人知道它也是可口可樂公司的產品。二者的聯系僅僅是果粒橙的外包裝上的小字，而大部分的購買者都不是認準可口可樂去的。

需要說明的是，企業的品牌結構選擇往往不是單一的，而是幾種類型的混合或者嵌套，例如可口可樂公司在中國大陸市場的主要品牌之間以及某一品牌下的嵌套的品牌結構：

圖2 可口可樂公司品牌結構圖（部分）

可口可樂公司運用的就是典型的混合型品牌結構，這需要企業根據市場戰略靈活運用。

三、影響品牌結構選擇的因素

決定一個企業品牌結構的因素很多，歸納起來，有如下三點：

1.品牌聯想

托權組織本身的聯想與受托品牌的聯想越一致，企業越應采用品牌結構圖（圖1）中靠近左邊的結構。這樣既可以共享托權組織的共性，又可以發揮受托組織的個性。此時受托品牌可以拓展主品牌的品牌聯想。萬寶路香煙使人聯想到美國西部馳騁的牛仔，當該公司決定推出有著類似聯想的服裝時，自然地選擇萬寶路作為服裝的品牌。例如奔馳汽車代表穩重，高貴的生活，如果推出另一系列高檔轎車，那么依然，可以使用奔馳品牌，構成托權組織主驅動型品牌結構，因為新產品的聯想與原產品一致；如果奔馳可推出一款適合年輕人的經濟轎車，那么就應該使用新的品牌，構成托權品牌主驅動型品牌結構，此時如果在新車上使用奔馳品牌，非但不能移植原產品的聯想，還會損害托權組織（奔馳）的品牌形象。

2.受托品牌之間的相關性

受托品牌之間聯系的緊密程度直接影響品牌結構的選擇，受托品牌之間聯系越松散，越適合選擇靠近品牌結構圖中靠右邊的品牌結構。例如瑪氏公司同時生產德芙巧克力和偉嘉貓糧這兩種不同性質的產品，故該公司采用托權品牌主驅動型品牌結構，淡化托權組織（瑪氏公司）的影響，而分別強調兩種各自的驅動作用。可以想象，該公司如果采用托權組織主驅動型或者共同驅動型的品牌結構一定會對德芙巧克力的銷售產生消極影響。

3.產品差異

強調產品品質，安全和科技含量等訴求的公司適合采用品牌結構圖中靠左的品牌結構，托權組織的巨大影響可以帶來品質的保證；強調產品特性、功能等因素的公司宜采用品牌結構圖中靠右的品牌結構，受托組織的個性可以滿足不同細分市場的需要。例如，國內領先的低溫肉廠商雙匯集團推出了雙匯牌鮮肉，取得了很好的市場反響。在人們越來越關注食品安全和衛生的今天，雙匯這一知名品牌就是品質的保證。而在洗發水市場，除了品質，人們同樣關注功能和個性，故寶潔公司采用共同驅動型的品牌結構推出了海飛絲、飄柔、潘婷、沙萱和伊卡璐等5款產品，取得了國內洗發水市場的領先地位。

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