淺論顧客滿意度是衡量會展項目成功的重要標準

[摘要] 會展業是經濟發展的縮影，是企業交流的平臺，會展業的蓬勃發展已成為我國經濟新的增長點。作為新興的服務業，會展項目的成功應體現“以人為本”的思想。本文探討顧客滿意度是衡量會展項目成功的重要標準及應如何提高顧客滿意度。

[關鍵詞] 會展項目顧客滿意度

隨著經濟全球化趨勢的加快，全球經濟結構發生了深刻變化，服務業已經成為提供就業機會的主要行業、促進產業結構優化的主導行業和推動經濟增長的重要支柱行業。近年來我國會展經濟發展迅猛，隨著展覽專業化、市場化和國際化水平的不斷提高，涌現出“廣交會”、“高交會”、“廈洽會”、“醫博會”、“機床展”等一批具有國際影響的知名品牌展會，2008 年北京奧運會和2010 年上海世博會將帶動中國會展經濟的全面提升。在看到我國會展業發展成就的同時，也應該清醒地認識到當前我國會展業發展過程中存在的一些問題和不足，其中也包括如何制定一套相對嚴密完整的評價會展項目成功與否的標準。本文認為顧客滿意度是評價會展項目是否成功的重要標準之一，并從以下幾個方面進行論述。

一、從項目管理角度看會展項目成功的標準定位

早在上個世紀80年代，國外學術界就展開了對項目成功標準的研究，傳統項目成功的“鐵三角”標準是滿足項目的進度、預算，以及質量的要求，而忽視了顧客的重要性；過分重視方法和工具的應用；項目經理的工作職責定義太狹窄。項目成功的評價標準應該從動態發展的眼光來評價項目成功，從整個項目的生命周期和每個管理層次的角度充分考慮是否實現了利益相關者的目標。會展業集政治、經濟、科技、文化交流于一身，會展項目管理的主要目的是滿足項目的要求與期望（展會發展目標）；滿足項目利益相關者（組展商、參展商、專業觀眾等）各方不同的要求和期望；滿足項目尚未識別的要求和期望（項目成員利益、非專業觀眾、社會等）。隨著市場競爭的加劇，需要考慮更多的變化因素，以及眾多的項目利益相關者，面向顧客的成功標準，如顧客接受程度、顧客滿意度水平、顧客的保持率、顧客衡量的性價比、顧客的回頭率等，越來越體現出其重要地位。

美國市場營銷大師菲利普·科特勒指出：“企業的整個經營活動要以顧客滿意度為指針，要從顧客角度，用顧客的觀點而非企業自身利益的觀點來分析考慮消費者的需求。”會展作為一項綜合性的服務業務過程，顧客滿意對會展項目的生存壯大來講至關重要，應以參展商、觀展商等顧客滿意為中心，強調顧客滿意增加了再次合作的可能性，重新定義項目經理在會展項目中的職責和作用。會展項目的生命周期必須加以延伸，增加運行和維護階段，以保證展后跟蹤服務到位，增加顧客的滿意度，體現了“以人為本”的管理理念。良好的會展產品或服務質量才能最大限度地使顧客滿意，才可能持續參加并成為忠誠顧客，展覽會作為一種長期、動態的服務性產品，在實際會展項目運作操作中要更好地以項目管理思路作為會展運營的基礎，通過不斷借鑒各方面的管理經驗和工具，提升會展項目運作的水平和能力，提高顧客對展覽會的滿意程度，這是會展業界需要不斷努力的過程，也是會展業不斷發展壯大的基石。

二、從德國會展成功的經驗看會展項目的評價標準

作為世界頭號國際貿易展覽會的舉辦地，德國享有“世界展覽王國”的美譽并擁有世界上三分之二的頂級展覽會，博覽會是德國服務行業的重要支柱，是促進地區經濟發展和對外貿易增長的有效手段。究其原因，不僅是因為德國擁有悠久的博覽會傳統和一流的展館基礎設施，更在于其組展商具有獨特的經營理念、管理技術及勇于創新的開拓精神，把面向參展商的“服務”作為展覽業界的靈魂，注重提高顧客滿意度，才得以在全球展覽業日益激烈的競爭中傲立群雄。

1.客戶化的展會服務

德國會展業特別注重站在顧客立場思考，無論從其展館的建設或展覽的服務均非常到位，充分體現了服務客戶化的特點，力求最大限度提高顧客滿意度，如展覽場館中服務設施齊備，服務區域的比例基本都按1:1或者1:1.5并配置完備的服務人員；在市政府的協調下，提供多種城市的服務資源優惠項目，特別是在解決展會期間的停車、交通擁堵問題及以優惠交通運輸方式吸引參展商和專業觀眾等等。

2.專業素質高的展覽從業人員

德國一些大型的展覽公司，每年的營業額可達到1億～3億歐元，擁有數百名專業員工，多數從業人員入行之前都有較好的專業背景。公司注重員工在職期間的專業技能培訓，形成了既熟悉本專業又具有豐富經驗的會展運作團隊。

3.完善的展會評估體系

專業且中立的數據核查公司（FKM）是德國最具權威的展會評估機構，有十分完善的評估體系，由FKM提供的評估報告在很大程度影響參展商與貿易商對展會的參與決策。一般展會的組織者在展后主動與KFM合作。

德國展覽界的普遍觀點是:“對于成功的展覽會而言，決不是簡單地用出租了多少面積來衡量。對參展商和觀眾的服務是必不可少的。”基此共識，德國的各大展覽公司都展開了激烈的服務競爭，注重提高顧客滿意度。

三、從我國“高交會”的成功經驗看會展項目的評價標準

中國國際高新技術成果交易會（以下簡稱“高交會”），以高新技術成果及產品的展示和交易為主要內容，是目前中國最具影響力的國家級、國際性高科技盛會。2005年為期6天的第七屆“高交會”共有世界各地的104個代表團、3464家參展商和1896家投資商參加了展示、交易和洽談，專業展海外展區所占比例達38%。國外組團數、跨國公司數、投資商數、專業展海外展區面積均創造了“高交會”的新記錄。第七屆“高交會”共接待53萬名觀眾，其中83.1%為專業觀眾，專業觀眾的人氣指數為207。

對第七屆“高交會”采用滿意度均值分析（使用滿意度量表進行調查，滿分5分，5分表示非常滿意，1分表示很不滿意）讓被訪者對評估內容進行估分，然后根據所有被訪者的評分計算平均值。此案例采用了專業性、票證服務、現場服務、場館硬件、配套服務、專項活動、禮儀活動、高交會網站、宣傳推廣和“高交會”會刊10個緯度（專業觀眾滿意度研究僅采用9個緯度，未涉及“現場服務”）。由指標體系中分析要素的確定及數據指標的統計可見，參展商和專業觀眾的總體滿意度普遍較高，總體得分統計分別為3.66和3.82分。參展商和專業觀眾對“高交會”的忠實度亦非常高，八成參加過第六屆“高交會”的參展商和專業觀眾繼續參加第七屆“高交會”，超過九成參加第七屆“高交會”參展商和專業觀眾繼續參加下屆“高交會”，“高交會”具有非常好的發展勢頭和非常強的擴張性。

可見顧客滿意度和顧客忠實度是緊密相關的，前者是后者的有效途徑，后者是前者的支點。服務水平的高低優劣決定了參展商和專業觀眾對展覽會專業性的認可程度，只有滿意的顧客才會是忠實的客戶，這是展覽會最寶貴的資源。

四、成功舉辦會展以提高顧客滿意度需要注意的幾個方面

1.用國際標準來規范會展服務

(1)組展商要樹立國際化的服務觀念

組展商應借鑒會展發達國家成熟的會展服務運作模式，按照市場化、商業化、專業化的要求進行服務運作，幫助參展商、采購商解決各種具體問題，實現服務流程的規范化、標準化。如在全國率先獲得ISO9000國際質量體認證的深圳“高交會”展覽中心，就已經創立了一套包括展覽業務經營、展覽工程、展場租賃、會展物業管理等較為完善的會展服務體系并付諸實施，為“高交會”、家具展、中國國際互聯網展等大型展覽會提供了一流、高效的會展服務。

(2)服務要務實

展覽服務需要重個性化、人性化，體現出重實效和“以人為本”的思想。展覽會的布局完全以展品大類來劃分，方便觀眾參觀；參展商可以得到一份通俗詳實、標準規范、便于查詢的會展服務手冊；展場內應有就餐中心區、休息場所、電動通道等人性化配套設施，充分體現了優質服務的魅力。

(3)做好會展前和會展期間安全保障

在大型會展活動運作期間，有關部門應該就會展活動安全問題進行統一布置，協調公安、交通等部門做好道路安全管理工作；協調安全生產部門、消防部門做好會展期間的安全生產工作；協調食品衛生監督部門、醫療部門做好會展期間的食品衛生安全和應急救治工作；杜絕在會展期間發生重大安全生產責任事故等。

(4)從戰略的高度重視復合型國際化會展人才的培養

會展服務強調服務提供者與服務對象的互動，服務對象對服務提供者在服務過程中表現的評價基本上就形成了他們對服務品質的判斷。國際化的會展人才是一種復合型的高層次人才，不僅需要專業的會展知識，更需要語言、文化、法律、貿易等多學科的素養，國際化人才和經營管理者的可得性最終決定了會展國際化的成敗。要從戰略全局的高度重視人才的問題，自我培養與引進人才相結合，正規的學科建設、經常性的職業培訓和國際化實踐的鍛煉多管齊下，營造有利于優秀人才脫穎而出的環境和機制，保證會展國際化事業的需要。

五、重視展后跟蹤

1.做到會展后續服務專業化

國內展會的市場調研意識較弱容易忽略市場反饋，展前的立項存在盲目性，隨大溜、趕時髦，且不夠重視展后的統計分析和服務跟蹤，這樣很難保證準確快速的市場反應。對于競爭力弱小的企業，可以通過后續服務專業化細分，找出符合自己需要的展覽會，集中有限的資源能力去取得局部市場上的相對優勢。

2.建立長期合作關系

組展商和參展商的價值是否一致亦取決于參展商在組展商心目中的地位，參展商希望所支付的服務能帶來價值，滿足他們的長期利益需求，這樣組展商與參展商之間建立合作伙伴關系才是必然趨勢。“顧客就是上帝”永遠都是對的。想贏取長期的參展商必須具有戰略眼光，要努力了解參展商的業務和參展目的，合作雙方在基本利益上相一致，在生意觀念上志同道合，才能建立、加深、牢固長期的合作關系以達到雙贏。

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